策略观察｜从阿里、华为的「云」上角逐，看品牌老大老二的不同策略

“云计算”激情澎湃，“云品牌”蹒跚学步。几年前，阿里、华为还是伙伴关系，如今因为一朵“云”，双方磨刀霍霍。牌桌无老少，商场无兄弟。在“云计算”赛道的选择上，阿里笃定云是未来，是所有大厂中最早下定决心进行大规模投入建设的；华为同样认为，云是数字化的必经之路。如今，就综合市场份额来说，阿里云高居全国第一，华为云位居第二，且差距明显。就营销方面来说，我们经常看到，老大依靠渠道优势、价格优势、大客户优势等打压老二；老二常常采用跟随策略抄袭作业，无论是在产品创新力度，还是渠道建设、营销策略制定，甚至连峰会活动、官网官微、客户邀约参观等，都在亦步亦趋，学着老大的模样。“跟随策略”在不成熟的行业中十分常见。实际上，在成熟的行业中，巨头们有另一种玩法。品牌的底色：文化阿里、华为本不是一路人。阿里起于电商，尽管近些年定位为“科技公司”，但电商本色不改。年轻人的狂欢之地，梦想教父，极具社会话题性，甚至连每次管理人员调动，都能第一时间成为网络热点。阿里营销讲究“无中生有”，通俗地讲，就是先造一个概念，通过各种资源链接，成倍放大效应，民众听多了，见多了，就会“信以为真”。（这就是心智认知的力量，后文会讲）阿里，伶牙俐齿，家境殷实，天生傲娇，仿佛天生一幅孔雀女模样。华为起于通讯，是典型的B2B、B2G业务。华为从来不是营销驱动，而是技术驱动，凭借着在基础科学领域的大量投入，成就非凡。华为可能是中国企业中“国际化”最高的大厂，近几年，因为受到米国政治打压，俨然成为国家“高科技”的代表，有着极强的民族“可信度”。（要充分利用这种心智心知的优势，后文会讲）华为，被打掉了牙还要往肚子里咽，一幅穷苦孩子相，颇有几分凤凰男味道。不同的生意模式，不同的创始人性格，使得阿里、华为的文化相差甚远，给消费者造成的品牌形象认知也完全不同。品牌是消费者对你的认知。品牌的所有权在消费者，文化的所有权在企业。阿里巴巴、华为各具特色的品牌形象传递到了子品牌阿里云、华为云身上。阿里云显然明白这一点，一方面母品牌带来了巨大的优势，另一方面母品牌过多的C端娱乐形象，也让阿里云这个B端品牌备受困扰。而华为云显然没有看明白这一点。华为云：赶晚集云是未来重要的战略资源，无需赘言。 “云计算会让全世界所有的人，像用水电一样享用信息的应用与服务。” 2010年，任正非一语道出云的重要性。此时，“云”的概念尚未普及，华为便已开始“起大早”科普概念。十多年后的今天，华为云并没有任何先发优势。云计算（Iaas）领域中第二名的华为云，与第三位的腾讯相差无几。有媒体分析认为，个种原因在于，华为一直提倡“以客户为中心”，在华为的行动准则中，客户需求永远排在第一位。以通讯设备起家的华为，与全球的知名运营商都有着非常好的合作关系。当时华为最大的顾虑，恰恰是运营商。因为“公有云”兴起之后，在很多运营商看来，这似乎是其业务天然的延伸，全球各大电信运营商都开始纷纷布局这个领域。移动、电信、联通纷纷上马云计算业务，此时华为如果进入云领域，反而会形成与自己客户“抢”生意的局面。然而，经过几年的运营，三大运营商在“公有云”市场收获甚微。而随着时间窗口红利逐渐过去，华为再进入“云”市场，已是白云苍狗，时过境迁。市场也一致认为，亚马逊、微软、阿里等已经抢占了云市场，无论是大型客户还是中小企业，都已经接受了“云计算”带来的方便。尤其是在国内市场，电商领域对“云计算”的需求日益蓬勃，加上阿里电商地位加持，大都顺理成章地接受了阿里云。华为一直在犹豫。知情人士表示，“在做不做云这件事上，华为内部思考了很久，也研究了很久。2016年华为组织了多次的闭门会议，利用内脑和外脑充分讨论、论证这一业务的可行性。”终于，2016年，华为市场工作大会上，任正非指出，“当前4k/2k/4G和企业政府对云服务的需求，使网络及数据中心出现了战略机会，这是我们的重大机会窗，我们要敢于在这个战略机会窗开启的时期，聚集力量，密集投资，饱和攻击。扑上去，撕开它，纵深发展，横向扩张。我们的战略目的，就是高水平地把管道平台做大、做强。”云，是华为的“战略机会”，是一个“重大机会窗”。于是，在2017年3月9日，华为Cloud BU成立，同年8月Cloud BU升级为华为一级部门。而此时，亚马逊云成立了十年，阿里云成立了七年，中国公有云市场，BAT三家已经超过七成的市场份额。华为下定决心了吗？看似是。2020年8月，华为云BU升格为更高层级的云BG。2021年1月27日，余承东兼任云与计算BG总裁。华为下定决心了吗？又好像不是。2021年4月2日，云与计算BG被降格，主体部分将为BG下面的BU级别。一次升格，一次降格，两者相隔2个多月。很难想象，这是出自华为的战略决定。时至今日，华为云究竟要花多大力气做，怎么做，谁来做，都还在“摸石头”。华为云，切切实实起大早，切切实实赶晚集。华为云：品牌A面凡事都有两面性，品牌也有两面性，A面是客户需要什么，品牌就表达什么，战场在于“实物”，在于“价值”；B面是如何建立起认知优势，战场在于“心智”。“只做个Me Too是没出息的。没有创新，对华为也是没有价值的。我们要学习的是亚马逊开创一个产业的勇气。”华为公司副总裁、华为云BU总裁郑叶来对外表示。华为不和阿里站队，但怎么站队始终没有想好。2019年元月11日，华为云举办合作伙伴答谢会，华为云BU总裁郑叶来、中国区总裁洪方明分享了华为云过去一年的成绩，也是在这个会上，华为云对外宣布了新的品牌slogan：“+智能，见未来”，并表示，这意味着华为云进一步将重心与AI强关联起来。”我们不是AI+而是+AI，这体现在华为云坚持人工智能的关键是场景应用。””面向人工智能这个大的潮流，华为应该踏踏实实做什么？我们认为，易获取、用得起、方便用的算力是AI产业发展的关键。““人工智能将会改变每个行业、每个职业、每个组织、每个家庭和每个人。我们一直都说是行业+AI，而不是AI+行业。” 有专家分析，“别小看这一个slogan的改变！”在笔者看来，正是这个slogan的改变，看出了华为云只看到了营销A面：“满足消费者需求”。而这个slogan，并不适于华为，甚至有些“废话”。对于任何一家科技公司，尤其是云企业来说，AI的重要性都无须赘言。对于合伙伙伴、用户来说，AI有普惠性价值，AI是大势，是“见未来”，AI是“煤电气”，无须再去科普。品牌口号的目的不是讲需求，而是让客户产生品牌认知。品牌B端：对立面迈克．波特在《竞争战略》总结了获得竞争优势三种方法：总成本领先、差异化、聚焦。实际上，这些还都偏向于“自身优势”打造，与“满足需求”没有直接关系。然而，即便是“满足需求”，与能否成为行业领导者品牌，能否让客户成为“铁粉”，也没有直接关系。未来的商战，一定不是产品之战、价值之战，而是心智之战。谁抢占了消费者心智，谁就能抢占“制高点”。产品、技术、渠道是前提、是手段，心智是最终战场。笔者认为，品牌B面：竞争环境，所有的营销都要放在竞争环境中考虑才有意义。首先是差异化策略，在一个成熟行业中，老大老二往往是采取不同的营销策略，来争夺消费者心智。他们会制造“我和对手不一样”的心智印象，让消费者有50%的可能性选择自己，而不是“我是谁”或者“我和老大有一样的产品”品牌策略。比如，奔驰的品牌策略是塑造“豪华”，宝马的品牌策略是塑造“运动”，沃尔沃的品牌策略是“安全”，在这些策略之上，进行多个渠道多个接触点的心智认知打造。品牌策略还表现在产品以及视觉形象上，比如，法拉利的红色、圆润线条，兰博基尼的黄色、直线线条，都是“在竞争环境中做营销”。再看，波音坚持“人定胜天”，客空秉持“人无完人”；佳能惯用红色，型号以“数字+机型”命名，尼康惯用黄色，型号以“机型+数字”命名；老板油烟机擅长讲“大吸力”、方太油烟机持续讲“情感”；可口可乐用红色代表激情、正宗，百事可乐用蓝色呈现年轻、梦想。汽车、家电、快消的成长历史更长，他们对品牌的理解更为透彻。然而，仅仅是“放在竞争环境中做营销”还远远不够，更重要的因素还有：你在市场的地位是什么样？你是老大还是老二，这策略完全不同。通常来说，老大采用防御战，通过各种渠道树立“第一”的品牌形象认知，勇于自我革命。老二采用进攻战，站在老大的对立面，找到“强势中的弱势”发起进攻。怎么理解？比如，老大召开高端峰会，邀请到了省长、院士。如果老二再举办类似活动，无论从规模，还是邀请嘉宾级别方面，一定会有所下降，副省长，“副院士”，这无疑对品牌认知塑造有不好的一面。正确做法是：下沉区域，到各区域组织“小峰会”、“小论坛”，以此攻击老大的“高冷”。高端峰值一定会不接地气，这是“强势中的弱势”；国企在政府项目有优势，在企业项目中缺乏优势，在海外项目中也可能会因“红色ZZ”而遇阻，这也是“强势中的弱势”之处。老大要守，老二要攻。老二的攻，要站在老大的对立面，找到“强势中的弱势”之处，抢占消费者心智认知，“我与老大不同”：他是豪华正统的，我是运动时尚的；他是经典守旧的，我是年轻活力的；他是手工味道标准不一致的，我是机器生产高标准的；他是稳定性高兼容性差的，我是兼容性高功能丰富的……古人讲，彼亦一是非，此亦一是非。老二只有站在对立面，找到不同之处，才能获得50%的成功率。然而，老大要守，第二要攻，第三、第四们能向老大发起正面攻击吗？不能。它们需要其他策略。营销中的误区前不久，我遇到一位药企老板。在谈到企业品牌背书方面，我讲到，市面上几乎所有成功的品牌，都很善于运用品牌背书，并且已经梳理出几种常见的类型，比如：中华老字号、国酒、畅销、明星、院士……老板说，“我们的实力很强，不需要背书。尤其是院士，我们了解他们水平，其实不如我们。我们用不着他们背书。”你看，药企老板还是在强调自我优势，但普通客户怎么能了解并且相信你的水平，就比院士水平高呢？这种违背普通消费者心智认知的思维，放在营销上，实在要命。要谈到具体某篇稿件时，我提议，把标题减短，而不是恨不得写满64个字（微信标题最大范围）。药企老板讲，凡事要严谨。你看，这是把学术思维带到了营销上。学术讲究逻辑、事实，而品牌是感性的认智之战、心智之战。品牌的所有权在消费的“心智“中，而不是企业手里。什么是心智？意大利生产奢侈品，法国生产香水，美国生产高科技，美国车厚重安全耗油，日本车车身薄却节省油费。用长城黄沙可以代表中国，用豹子代表速度，用老鹰代表自由，用高价代表高端。我们将普通人这种习以为常的“惯性思维“，谓之心智。品牌打造要据心智认知规律制定，事半功倍。认知不等于事实。强调“安全”的沃尔沃不代表不“豪华”（奔驰），强调“高贵”的力士不代表不“杀菌”（舒肤佳），强调“因爱伟大”的方太油烟机不代表没有大吸力（老板）。认知是在消费者心智中占据一个“格子”。品牌策略制定是否分行业？实际上，策略与行业没有太多关系，而是与心智有关系。华为云的品牌升级策略华为云的战略摇摆还没有停止。从华为集团层面来看，即便是出售荣耀之后，资金还是有困难。云计算的Iaas层是重资产，需要巨大资金投入，当前阶段，是否需要继续加大砝码？从去年初高层领导变动来看，也能得知，华为内部对“云”的地位有很强的分歧，应该说，“云”不会上升至战略地位。2021年4月25日，华为召开了华为开发者大会（Cloud），针对华为云业务是否会剥离出来独立运作的问题，华为云 BU 总裁张平安回应：云业务的投资和发展速度正在加速，如何能让华为云得到更好的发展，内部还在探讨，暂时没有定论。即便是可以肯定的是，“云”未来势不可挡，要想活下去，品牌策略该怎么制定？去年9月，华为轮值董事长徐直军讲，华为云的使命是‘让云无处不在,让智能无所不及,共建智能世界云底座’ ”。华为云官网解释：华为致力于提供稳定可靠、安全可信、可持续创新的云服务，赋能应用、使能数据、做智能世界的“黑土地”。业务定位、品牌定位还不一样。原来的slogan“+智能，见未来”，笔者建议升级为”可信云、可靠云“。这是战略问题，要汇集公司所有资源来强化全新的品牌定位。”可信云、可靠云“，可信在哪里？可靠在哪里？与阿里云相比，华为云是可信云、可靠云。在企业选择云供应商信息时，“华为云”的认知比阿里云更“可信”、“可靠”。该定位充分针对母品牌“阿里巴巴”娱乐化，科技化不足，无中生有，爱务虚，喜造势而来，这在B2B业务中有明显劣势，且已经在实际业务中带来了困扰。同时，该定位充分利用了母品牌“华为”高科技、技术派、民族企业等优势。这是心智认知。企业间的终极战场，在于心智认知。认知不等于事实。华为云的官微有着浓浓的阿里味，发布各种排名，争各种“第一”。实际上，华为云只是看到了表现的品牌之术，当华为云真正读懂了“可信云、可靠云“，才算进入品牌之道。值得被人忽略的是，华为云至今还没有独立Logo，要不要开个品牌战略发布会，一并公布了？不然，实在太大意了。阿里云有没有策略？有的。继续高举高打，不断强化行业第一的心智认知，slogan倒可以用“+智能，见未来”，同时，“抄袭”华为的渠道布局、生态布局、事业部分公司建设等，补齐自己在B端不足。然后，供华为“抄作业”。以上，点到为止。