作者：小水

日本乐天是日本最大的电商网站之一，跨境卖家们想要尝试日本市场，乐天通常会是一个不错的选择。

日本市场的消费者消费能力高，潜力大，近几年，日本市场不仅成了中国游戏出海的重地，也吸引国内众多的美妆品牌。随着国内出海的发展，日本市场也成为了跨进电商卖家们关注的重点。而日本市场就不得不提到日本乐天。

日本乐天是日本最大的电商网站之一，根据乐天集团株式会社2022年第1季度财报显示，乐天市场月活用户超过3600万，注册用户超过1亿，覆盖80%以上人口。因而，跨境卖家们想要尝试日本市场，乐天通常会是一个不错的选择。

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今天，我想跟大家详细介绍下日本市场的前景以及中国卖家们的机遇。

日本电商市场到底怎么样？

据日本国家统计局数据，截至2022年，日本总人口为1.25亿，在全世界排名第11位，在亚洲国家中位居第6。

作为发达国家的日本，互联网使用率和智能手机的普及率位居世界前列，互联网普及率为93%，与此同时，人均GDP为44585美元，购买力很强，再加上强大的网络硬件设施，让日本成为第四大电子商务市场。根据数据统计公司Statista在2021年6月发布的《2021全球电子商务统计报告》显示，2021年，日本B2C电商总收入预计为1120亿美元，预计到2025年将达到1430亿美元。

不过日本电商的渗透率并不高。根据日本经济产业省2021年7月发布的《电子商务市场调查》报告显示，2020年日本的渗透率仅有8.08%，而美国的电商渗透率在2020年约为14.5%，中国则约为44%。

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这其中的主要原因在于日本拥有发达的实体零售行业。日本线下零售实体店可以提供优质的消费体验，不仅效率高，还具备极致的服务。而由于日本人口密度极高，其线下购物中心、超市，便利店等定位于小而精的社区服务，强调在有限面积内提供优质的商品及服务，以满足消费者的购物需求。

这种完善的线下实体零售，让日本民众的消费习惯倾向于线下体验、现金结付、商品质量，物流效率等，使得电子商务在日本的渗透率远不如中国、美国等国家，加之日本严重的老龄化国情存在，影响了电子商务的需求端。

但疫情的爆发，线下门店相继暂停营业，人们尽量减少外出，日本市场的价值正在不断释放。疫情三年期间，日本消费者的意识形态和消费习惯已经发生了明显变化。目前，日本电商渗透率预计已达到12%左右。而根据乐天执行董事武田和德披露，疫情以来乐天市场整体流通额增长了20%以上。因而，现阶段，对于中国出海商家来说，无疑是一个好的机会。

日本乐天发展史

日本乐天是由三木谷浩史成立于1997年2月7日，隶属于日本的乐天株式会社。“乐天”是一个日语单词，意思是“乐观”。在成立乐天时，三木谷浩史做出了四个关键假设: (1)互联网将变得更简单、使用更方便; (2)互联网将实现爆炸式增长; (3)日本消费者将通过互联网购物; (4)互联网将改变零售和商品分销。

刚上线的时候，乐天只有13家商铺，采用的盈利模式是类似线下商城收租金的每年475美金的“摊位费”。后来，乐天的主要收是来自日本人民对于地方特产的喜好 。这些世代家族经营的小店是慢慢透过了乐天市场这个交易平台帮助才有了互联网销售这个新渠道，解决了以往买家只有靠亲身到当地才能购买的问题。这跟早期的淘宝很不一样。

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乐天成立仅三年，就于2000年在日本证交所上市。当时，乐天已经增长到每月2300家商店和9500万页面浏览量。2021年，乐天推出了在线酒店预订平台乐天旅行社(Rakuten Travel)。2004年，乐天开始提供金融服务，并于2005年推出了一款乐天信用卡。它很快成为最大的科技巨头，经营着日本最大的互联网银行和第三大信贷公司。

2008年，该公司开始向日本以外扩张，2011年，该公司投资了 Pinterest。截至2012年，公司已在奥地利、加拿大、西班牙、台湾、泰国、法国、中国大陆、香港、韩国等地建立了在线服务。2015年3月，该公司开始交易比特币。该公司还进行了一些收购，在海外业务中获得了更多利润，包括 Buy.com、 PriceMinistry、电子书服务商 Ebates 的 Kobo，以及即时通讯应用 Viber。

到2020年，乐天拥有超过1亿会员，已经在29个国家和地区拥有超过15000名员工，45000家店铺，销售超过9500万件产品，交易额超过7000亿美元。

乐天的商业模式

乐天是B2B2C模式。这样的定位决定了它非常重视商家的质量，因此导致在招商策略上的严苛以及对商家数量的严控。比如，乐天会从企业的运营能力、产品品质以及公司主体的资质这三个维度精心筛选商家，同时，对卖家在合规化、客户服务能力等方面都有非常明确要求。

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不过，乐天的整体商业模式可以概括为“乐天经济圈”。乐天通过电商平台进行第一层的顾客引流，与商户采取联营模式，对联营的小公司进行固定收益收取。接下来，乐天利用自己的信用卡、数据库以及物流平台完成了从订单、出库、配送、支付结算的一系列交易。不可忽视的是，乐天网络平台的结算多由乐天信用卡完成，因此产融结合体现在了乐天的方方面面。精细化的运作，不同利益相关者之间的配合以及乐天强大的运营网络平台，是维系着产业向前推进源源不断的动力。

乐天集团业务简图（资料来源：乐天集团2013年财务报表）

乐天会员数据库也是金融层业务的核心，指导着金融领域的运转。如果新用户申请乐天信用卡，乐天便会调取其交易数据进行客户评价，从而决定是否发卡以及信贷额度；另一方面，信用卡也可以完成线上和线下交易，乐天也为供货商和普通用户提供了各种贷款，包括供应链金融贷款和个人消费贷款两个层面。因此，进入乐天的经济圈便意味着可以用最简便的方法享受70余种服务，对于生活节奏极快的日本民众而言，不失为一个极佳的选择。

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另外，乐天在与利益相关者的合作机制和分布上（B2B2C，各个业务分散化合作引流），是超级分权的；但是在会员系统和支付等环节又是超级集权的，这是移动互联网的技术进步，促进了乐天产融结合最终形成生态化生存。

通过乐天进入日本市场

目前，因为文化传统，以及语言障碍问题，只有10%的日本人会在国外网站上购物。因而，跨境电商卖家通过入驻亚马逊日本站，或是通过日本本土电商平台，进入日本电商市场，是更好的选择。

对于熟悉亚马逊平台的卖家来说，亚马逊日本站肯定是首选。亚马逊在日本受到很多用户的喜爱与信任。亚马逊FBA在日本的覆盖率也很高，90%的地区可以实现当日达，一些产品可以做到4小时送到。从2014年开始，亚马逊日本就正式邀请中国卖家开店，在选品服务上，以及市场资源上都有很多的经验。不过，日本亚马逊的竞争应该说已经进入红海阶段了，作为中小卖家来说，要在这样的惨烈市场里搏出一片天地，是非常之困难的。

而对于想要扩展销售渠道、或者刚接触海外市场的商家来说，乐天也是一个不错的选择。乐天的商业模式为品牌提供了更加适宜的生存基础。而且乐天现在在日本有超过25%的市场占有率。在生活杂货、视频、服装等领域，都有超过30%的市场份额。

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而根据日本经济产业省2021年7月发布的电商市场调查，疫情这两三年，家电、家居杂货、家具等品类上升趋势迅猛，同比增长平均21%以上，而这同时也是中国供应链占据优势的品类，相信中国卖家有切入的机会。另外，在目前市场上，中国卖家表现最好的是家电3C类产品，其次，鞋服、美妆美容类产品也有上升趋势。

实际上，日本乐天从2019年正式开放了中国卖家招商入驻，中国是日本乐天海外布局的重要市场之一。从2021年开始，日本乐天加大华东地区的招商，加速推进在中国市场拓展的脚步。强品牌化的整体营商环境吸引了Insta360、极米科技、OPPO、BenQ、添可、正浩EcoFlow等众多国内知名品牌入驻，为他们带来销售增长的同时，也提供了一个加大品牌声量的途径。

不过，乐天审核标准还是非常严格，通过率不高。对于中国卖家来说，要逾越的是两道难关：一是平台的熟悉程度（基本运营技巧及团队成熟度），二是跟日本本土卖家的对抗。但现在日本乐天是在蓝海和红海的交界点，值得卖家们花时间了解乐天，在日本市场上做尝试。

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目前，乐天接受四种开店模式。

1. 中国企业直接入驻。中国企业可直接向日本乐天Rakuten平台申请入驻。

2. 中国企业通过官方代理商入驻。相对于企业直接入驻日本乐天Rakuten平台，通过官方代理商入驻会更容易通过平台审核。这种入驻模式适合电商经验少于两年，没有日语运营及客服人员的卖家。想了解与咨询这种模式入驻的卖家，同样也可点击上方链接与日本乐天官方代理商进行联系。

3. 日本公司入驻。日本公司名义开店入驻：在日本注册公司(注册公司需提供法人、日本地址、电话等信息)、开设公司账户。

4. 日本个人入驻。日本个人名义开店入驻：日本人或者日本永住(绿卡)的个人以“个人事业主”的名义申请开店，前期需要准备住民票(相当于中国公安局出具的户口证明)、日本信用卡等资料。

一般来说，以日本公司名义注册网店的成功率较大。留学、就劳(工作)等在留资格均无资格开网店，并且个人开店的审查也相对严格。

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结尾

其实，出海日本，本地化是关键。

日本市场潜力有目共睹，但不少人前赴后继跑到日本后，遇到的却是水土不服。其中，最重要的原因就是没做好本地化。卖家们只有实现本地化的基础上，洞察日本消费者的需求及文化习俗，才能设计出受欢迎的产品。

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