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很难想象，越来越多的中国品牌，正在被海外消费者疯狂抢购。
日本心斋桥，这个大阪市最大的购物区。
一家优衣库因为疫情的原因长久闭店，而这个店面，被SHEIN拿了下来做 ” 试穿 ” 服务。
并且，这里只能试不能买，要想购买的话必须到线上下单。即便是如此，去年 10 月开业当天，依旧吸引了 4000 名顾客进店，很多人排了三个小时队进店拍照打卡。
第二天，顾客人数直接飙到 6000。
大阪的这种 ” 美学 ” 热情，可以说是大洋彼岸的 ” 宗主国 ” 蔓延而来。
2021 年 9 月的一天，早上 8 点，美国迈阿密林肯路的街头，一家还没开门的店，门口却已经排起一条看不见尾的长队。
穿着时尚的男男女女们，拿着手机激情下单，各式自拍打卡，网红们则激动地站在门店前给粉丝直播。这是 SHEIN 迈阿密快闪店开业前的景象。
这家欧美风快时尚女装，备受美国 Z 世代的追捧，他们排队 6 个小时，只为抢上一件 SHEIN 的衣服。就像茶颜悦色刚开出长沙时一样，动辄排队五六个小时，还得找黄牛代购才能喝上。
而当这些美国女孩们被问及是否知道 SHEIN 是一家中国电商品牌时，她们震惊地说道，” 真的吗？完全看不出来，我身边的朋友几乎都在买。”
还是在美国，近年，在西方最大的购物节黑色星期五，65 万台海信 4K 高清电视，被美国消费者抢购一空。
线下卖场里，消费者为了抢一台海信电视差点打了起来。不只是美国，海信之名已经远播中东，甚至连阿联酋沙迦王室和驻迪拜警察总局都在用海信电视。
在中东，这块被全球视为文化和衣着最 ” 保守 ” 的地方，还发生了这样一个 ” 奇观 “：
未来的中东土豪们，出生之后就穿着中国纸尿裤，童年时代穿的是穿中国衣服。
一家名叫 Hibobi 的母婴品牌，一年在中东卖出 5000 万美元。甚至可以说，Hibobi 正在重塑中东的服装审美。关于审美，最容易联想到的是美妆。
在全球美妆个护第三大市场日本，在资生堂、高丝、Pola Orbis 和花王四大本土美妆巨头的把控下，日本彩妆行业似乎并没有给国外品牌留下太多想象空间。
巴黎欧莱雅自身难保，已经在两年前宣布彩妆线彻底退出日本市场。但是，一家名叫 ZEESEA 滋色的中国美妆公司，却成为日本亚马逊排名第一的美妆品牌。
为什么这么多中国品牌能被全世界的消费者 ” 疯抢 “？
客观来说，在 10 年前，甚至 5 年前，这种情景是很难想象的。
01
1987 年，时任宝洁公司副总裁 Lou Pritchett 和沃尔玛的创始人 SamWalton，来了一次友好的独木舟旅行。
这也是中国品牌的噩梦之旅。
宝洁和沃尔玛的缘分始于上世纪 60 年代。只是，刚开始不太和谐。作为全世界最大的日化用品制造商，宝洁被世界上最大的零售企业沃尔玛选为供应商。
都是世界最大，一山难容二虎。
宝洁总是企图控制沃尔玛对其产品的销售价格和销售条件，而沃尔玛也不甘示弱，威胁要终止宝洁产品的销售，并且把宝洁的商品摆在最差的货架。
撕逼的过程中，双方的利益都受到了损失。
直到 1987 年，宝洁希望自己的 ” 帮宝适 ” 婴儿纸尿裤能在沃尔玛有个好销量，才有了上面的 ” 友好 ” 旅行，也终于达成了 ” 要合作 ” 的共识。
可怕的是，这次合作促成了让中国品牌噩梦缠身的” 宝洁 – 沃尔玛 ” 模式。
简单来说，就是宝洁开发并给沃尔玛安装了一套 ” 持续补货系统 “，通过这套系统，宝可以在千里之外，获得沃尔玛各个货架与仓库的第一手信息，这样也同时帮助了沃尔玛对货品的管理，防止滞销商品库存过多，与此同时畅销商品断货，也可以按月为保洁记账单。
这样合作的结果是，沃尔玛店里的宝洁产品利润增长了 48%，几乎没有多余的存货。宝洁如愿以偿的获得了最好的货架位置，在沃尔玛的销售收入和利润都大增了 50% 以上。
宝洁的竞争对手不仅不能获得最佳位置，甚至还要额外缴纳 15% 的入场费。零售行业利润本就有限，15% 不是小数目。
因此，” 宝 – 沃 ” 的蜜糖，就成了其他品牌的砒霜。
2004 年，宝洁 514 亿美元的销售额中的 8% 来自沃尔玛，沃尔玛 2560 亿美元销售额，有 3.5% 归功于宝洁。
在宝洁和沃尔玛开香槟庆祝的时候，中国品牌就要遭殃了。
在九十年代的中国，日化界流传着这样的说法——” 北有熊猫，南有白猫 “。
前者，说的是熊猫洗衣粉，诞生于上世纪 50 年代的北京。
在 1990 年，熊猫洗衣粉的年产量达到 6 万吨，市场占有率保持在 10% 左右，稳居全国洗衣粉前三甲。
再加上熊猫洗衣粉名字中有国人喜爱的国宝，因此当时很多人都认为这一品牌前途无量。
然而，宝洁也关注到了熊猫洗衣粉。
当时国内市场的竞争加剧，熊猫洗衣粉也希望借助外国资本扩大影响，甚至想通过外资销售网络把自己的产品卖到国外。于是，1994 年，” 熊猫 ” 洗衣粉的生产者北京日化二厂，与宝洁公司成立了合资公司。
宝洁以 65% 的股份实现对合资公司的绝对控股，并花 1.4 亿元买断了 ” 熊猫 ” 品牌 50 年使用权。
上岸第一剑，先斩 ” 意中人 “。
买断品牌之后，宝洁就把 ” 熊猫 ” 洗衣粉的价格提高了 50%。因此，熊猫洗衣粉的销量急剧下降。这时，宝洁再利用 ” 熊猫 ” 原有的渠道的品牌效应，力推自己旗下的汰渍和碧浪洗衣粉。
本想借外资的大船出海，没想到自己被推到海里，原来的小船也被打翻。
如今，中国人每天要买超过 100 万包汰渍洗衣粉，” 熊猫 ” 洗衣粉早已销声匿迹。
在熊猫品牌价值被榨干后，宝洁还将其卖回北京日化二厂，但市面上已经全是宝洁的产品。
营销学之父菲利普 · 科特勒曾说过，” 销售终端是离消费者身体最近的地方 “。没有终端销售渠道，就算中国品牌有 ” 本土优势 “，也卖不出去。
而掌握了终端渠道的外国企业，则可以随时消灭看不顺眼的中国品牌。
更加残酷的现实是，国外零售企业” 硬性 ” 掌控了终端销售渠道，国外品牌还” 软性 ” 掌控了渠道。
一般情况下，商场会对店铺的营业额进行抽成，也就是俗称的 ” 扣点 “。
但是，在国外大牌刚开始进入中国的时候，各个商家为了赚个人气，对奢侈品大牌的扣点一般不会超过 20%，水电等费用也比较少，而其他品牌扣点往往高达 30%~40%。
北京双安百货在引入 Channel 香奈儿的时候，扣点仅为 15%。这些商铺，愿意以更低的租金、最好的位置将这些大牌引入，而很多普通品牌，只能在犄角旮旯里穷折腾。
与此同时，这些掌控终端渠道和 ” 廉价 ” 商场旺铺的外国品牌，又不断通过宣传自己的优秀完全得益于 ” 产品质量 “。
这也导致国内的很多品牌商，尤其是广大消费者，在目睹耳闻很多 ” 大败局 ” 之后，才会明白：不是把技术和产品做到极致，就能在市场中活下来。
” 宝洁 – 沃尔玛 ” 的盘外招，才是品牌的不传之秘。
02
2021 年 12 月，沃尔玛关闭了它在中国大陆的开出的第一家门店。
同为外资零售巨头的家乐福，从 2022 年 12 月就接连传出” 会员卡无法使用 “的消息。
（图源：北京商报）大家担心购物卡中的钱花不出去，开始连续几天跑到家乐福扫货，就差把货架搬回家了。
去年 11 月，家乐福还被曝出多家供应商停止供货，因为家乐福欠了他们的货款。
上世纪 90 年代末，家乐福在北京站稳脚跟后，迅速在中国各大一二线城市四散开来。
新颖的商品陈列、先进的促销手段、一站式购物，今天看来再普通不过的手段，在当时却让中国国内零售业大开眼界。
超市里堆放的 ” 菜篮子 “、在开放透明的区域现场制作面包等场景，跟菜市场和小超市比，高级得很。
而且那个时候家乐福还有专门的购物班车。周末坐班车去家乐福逛超市，在门口吃一顿肯德基，是当时最流行的生活方式。
紧随家乐福之后的，是美国的沃尔玛和荷兰的万客隆，分别选择了深圳和广州作为起点。
2010 年，家乐福、沃尔玛的中国门店数，差不多都在 200 家左右。
根据当时媒体报道的数据，排名前三的外资超市占据了 31% 的市场份额。
但好景不长。
2010 年，正值中国电子商务高速发展的时期，大家发现在网上可以比在超市买到更便宜的东西。
2011 年 -2016 年期间，手机购物用户以每年超过 10% 的速率增长。
与此同时，中国零售市场也迎来第一波” 外资退潮期 “。
2010 年 7 月，家乐福第一次在中国关店。2011 年，沃尔玛在中国市场亏损高达 1.17 亿美元。
更大的转折出现在 2017 年。
当年，家乐福全球亏了近 45 亿元，中国区就亏损了 10 个亿。
沃尔玛在 2016 年还盈利 900 多亿，到 2018 年时，净利润只剩下 440 多亿。从 2016 年到 2020 年，沃尔玛中国关闭了约 80 家门店；2021 年，沃尔玛中国又关闭了 30 余家大卖场。
从 2019 年至 2022 年三季度末，家乐福中国门店数量从 233 家减少至 151 家。被称为 ” 亚洲规模最大旗舰店 ” 的北京中关村家乐福也正式关店。
在第一波 ” 外资退潮期 ” 不久，” 宝洁 – 沃尔玛 ” 的盘外招失灵。
国产品牌乘上了电商的东风，顺势而上。
2012 年的 6 月 19 日，是三只松鼠出征淘宝的第一天，章燎原还亲手为第一单打包，尤为细心。两个月后，三只松鼠日销千单。当年天猫 ” 双 11″，三只松鼠就卖出了 766 万元坚果，拿下了自己的第一个品类冠军，并于 2016 年超过良品铺子的营收规模。
2019 年，三只松鼠全年销售额突破 100 亿，也摇身一变成为上市公司。
同样乘上了电商的东风的，还有那些” 第一主播 “们。
在家乐福等外资零售巨头倒下的前一年，2016 年，阿里巴巴推淘宝直播，邀请了包括薇娅在内的多名主播入驻。
到了 2018 年，薇娅直播间全年销售额 27 亿元，仅双十一当天成交额就有 3.3 亿元。
在薇娅的最后一场双十一直播中，销售额超过了 80 亿元。
当掌握在外资手中的线下货架开始瓦解，掌握在国内电商品牌手中的线上货架日渐高耸，被压已久的中国品牌开始出现势不可挡的崛起。
还是在 2010 年，阿里巴巴正式 ” 出海 “，开通了淘宝国际版，也就是” 速卖通 “。
之后的九年时间，近 20 万中国卖家出海，速卖通的买家数也达到了 1.1 亿人次，中国企业通过速卖通卖出了 2295 亿美元。
而在中国市场没能打过淘宝的 eBay，也把中国的业务重心转为跨境零售出口，跟速卖通竞争中国卖家。
” 华强北采购一根数据线，8 块钱，放到 ebay 上面 14.99 美元，很快有人下单 “。
渠道的竞争，以及巨额的利润，也 ” 诱惑 ” 着更多中国企业走上出海之路。
比如 1995 年成立的迪奥皮具，通过给国际品牌代工，巅峰时期，一年出口近 70 万只箱包。
迪奥皮具掌门人梁睿锋看来，” 代加工走的每一步路都是别人的品牌 “。2014 年，他创立芭菲丽品牌。3 年之后，迪奥皮具终止了代工的合作，开始集中精力做自主品牌。
2017 年 6 月的一个出海销售的活动日，芭菲丽就卖出了过去 2 个月的销售额。
不论国内还是国际，零售的核心，都是物流。
而把视野拉远，除了海上，我们还会看到两条物流大动脉：陆上丝路和空中丝路。
2011 年，首列中欧班列启航，大大缩短了中国与欧洲的距离。到了 2022 年，全年开行中欧班列已经达到 1.6 万列，发送货物 160 万标箱。
2017 年的冬春新航季中，中国航空公司新开丝路沿线国家国际航线 95 条，国外航空公司也新开 18 条沿线国家的国际航线。
去年 ” 双 11″，出海电商已经实现欧洲核心 9 个国家 2-7 天的送达时效。
但有一批中国品牌，依然觉得这个速度不够快。他们还想到达” 离消费者身体最近的地方 “。
03
乔布斯曾经说过这么一句话：
“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就会发现，这就是我想要的。”
所以苹果在开发产品的时候，并没有过多地考虑” 消费者需求 “这么个因素。
在他看来，苹果的产品设计是高于消费者的存在。也只要这样才能确保品牌商，一劳永逸。
很多时尚品牌和乔布斯想的一样，消费者并不知道什么是时尚，也不知道自己要怎么穿。
早在 1956 年就被调配出来的 ” 克莱因蓝 “，几十年间并未有人提起。直到 2017 年，出现在了奢侈品牌 Celine 的国际秀场上，在 2019 年 -2021 年间，Dior、LV、Gucci 等品牌纷纷推出克莱因蓝的服饰。
” 克莱因蓝 ” 就这么的成为了 2021 年的年度流行色。
奢侈品如此，快时尚依然如此。
快时尚的鼻祖 HM，在 2013 年成为第一个登上巴黎时装周的快时尚品牌。
在 HM 光鲜的设计师名单上，不乏范思哲、Jimmy Choo 这样的名字，也有 Alexander Wang 这样的新贵，这种做法让 H&M 看起来更接近大品牌，因此也吸引了一部分高端消费者。
由于品牌主导消费，HM 也让一种风格维持的时尚感越来越短，最短甚至缩短到 15 天，消费者也被迫一起换新。
中国品牌是怎样做的呢？
在美国被疯抢的中国快时尚品牌 SHEIN，在营销上更青睐于普通素人。更愿意把普通人当人，当主角。
毕竟，普通素人，才是所有服装最大的消费群体。SHEIN 拥有一个 800 人的买手团队，通过线下渠道追踪用户消费习惯，技术出身的老板还让团队学会利用数据来分析消费者到底喜欢什么。
在 SHEIN 的 App 里，还有一个专供用户讨论和分享穿搭心得的社区。
发布了穿搭内容后，这些人可以获得 SHEIN 产品的免费配送，或者是达成销售后获得佣金，SHEIN 有近 20% 的流量来自这种素人的推荐。
可以这么说，对于欧美时尚品牌，消费者是仰视。对于 SHEIN，消费者是平视。
另一家同样做女装零售的品牌 Cider，在它的官网上，甚至能够让用户根据自己的心情，来搜索贴合自己心情的衣服。
学会” 尊重 ” 消费者的中国品牌远不止这些。
2019 年，国货美妆品牌花西子建立了海外官方社交账号，开始布局日本市场。
当时，花西子推出了以 ” 西湖十景 ” 为主题的 ” 西湖印记定制礼盒 “。
西湖历来是中国文人诗词歌咏赞颂的对象，也因此成为东亚诸国的文化的圣地。
这是个很讨巧的做法，” 上有天堂，下有苏杭 “，这是一句外国人都知道的名言。
因此也就不难理解，为什么花西子的 ” 西湖印记定制礼盒 ” 会在日本社交网站受到热捧，甚至还登上了时尚杂志《VOGUE》日文版。2020 年正式入驻日本亚马逊后，花西子的” 同心锁口红 “很快登上了销售榜前三。这款口红产品售价 6129 日元，比香奈儿等大牌的价格还要高，但融入了中国古代婚恋文化中的同心锁元素使其备受好评，至今仍是花西子销量最高的单品。
花西子也是一个把消费者当人的品牌。
有网友问不知道深肤色人用是什么样子，花西子就找来不同肤色的模特拍效果图，并将图片在各个市场的社交媒体上传播。
另一家出海美妆品牌滋色，相比花西子的文化输出，塑造出一个更像国际新锐大牌的形象。
滋色凭借着国内的供应链体系优势，与老牌跨国美妆品牌一样，针对不同国家、不同肤色消费者的偏好，成立单独的产品团队，连不同市场的官网的设计风格都贴合了当地特点。
在刚一进入日本市场时，由于日本消费者更喜欢通过许多文字来了解产品，滋色使用的视觉，并不是欧美的简洁风格，滋色的宣传上，更多是文字部分。
在更加本土化的打法之下，滋色进入日本市场一年便取得了达 100 亿日元（约合 5 亿人民币）的销售额。由于其在国外销售的单品价格是国内的 5 到 10 倍，还有国外消费者托中国留学生代购。
经历了国内消费市场的内卷，中国品牌们早就意识到以高高在上的姿态说出 ” 为了你好 “、” 你不懂 “，这样的套路在消费者身上越来越行不通了。
消费者需要明明白白感受到品牌商把自己当人了，并且尊重自己了。
就像 2018 年的新品发布会上，苹果专为中国用户推出了支持双卡双待的 ” 特供版 “。
尾声
在线下时代，得益于船坚炮利、雄厚资本，掌握了线下终端渠道的外资企业，有能力将国产品牌逼退到消费者视线之外。
因此很长一段时间，中国企业只能停留在 ” 代工厂 ” 的地位，“Made in China”也是西方人眼中 ” 廉价 “、” 劣质 ” 的代名词。
事实上，国内外那些贴着外国品牌标、昂贵的生活用品，又有几件不是中国制造呢？
如果说产品出海，其实我们早就做到了。
当下的叙事中，我们反复强调的出海，其实是品牌出海。
说白了，我们要把我们 ” 制造 ” 的商品上的外国品牌撕掉，换上我们自己的品牌，然后以更加人性化的方式送到全球消费者手中。
我们向来不缺乏制造的能力，缺少的只是把商品直接递到消费者手中的渠道。
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参考资料：
《速卖通：一条 ” 网上丝绸之路 “》新华社客户端
《排队退卡，关店 150 家！春节最惨巨头，为何败走中国？》金错刀
《奢侈品大牌开店经 租赁模式渐成趋势》联商资讯
《国资入场后 家乐福仍在关店 | 一线》财联社
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