编者按：年末啦，我们策划了一个「2022年度好文推荐专题」：携手三节课平台老师，一起为各位职场人盘点8篇来自2022年的深度好文！本期是第二期，我们邀请到了前阿里资深产品运营，现SaaS企业产品运营总监疏桐老师为大家推荐出她心目中2022最值得分享的文章——《我们做跨境电商的，拼多多出海一个月就把我们卷死了》
老师推荐语：
拼多多国内电商曾在当时电商已经形成稳定的竞争格局里，通过重新组合生产经验要素，即识别新需求-大众低消人群和新供给-低端供应链，以低价策略攻占“五环外”市场，仅用2年多时间实现破千亿GMV的神奇增长。今年，拼多多上线跨境电商平台Temu，再次展现了惊人的势头！“自9月1日登陆美国市场以来，Temu用不到50天的时间，成功超越亚马逊、SheIn、沃尔玛等应用，登上美国App Store免费购物应用榜第一的位置。”那此次拼多多在海外市场制胜的秘诀又是什么？如何克服水土不服的问题？通过此文一起来解构拼多多Temu的商业增长逻辑！
拼多多Temu
“ 拼多多做出海电商的那个叫 Temu 的 App 上线第一天，我们公司的人全都在下载和研究。 ”
知危编辑部一位做跨境电商行业的老友 A 如是说。
“ 你们研究 Temu，是准备想着怎么跟拼多多竞争吗？”，知危编辑部问到。
“ 不，看完我们在盘算 …… 自己可以撑多久。”
“ 真的有那么恐怖吗？”
“ 当时我们都盘算着说，能不能卖到圣诞或是新年，结果现在黑五还没到，公司就快黄了。”
A 所在的公司，是一家国内跨境电商公司，最风光的时候做到过某国市场第一，后来由于某国官方政策问题无法继续经营，转做欧美市场的跨境电商业务，一年有大几亿美元的营收，也算是身经百战了。
在拼多多出海做跨境电商的这很短一段时间内，A 所在的公司运营状况急转直下：
“ 本来五六百人的公司，短短一个月，裁的就剩两百多人。”
“ 离职去交电脑的时候，IT 部门电脑都堆不下了。”
“ 刚才你问我真的有那么恐怖吗？我想答案是…… ”
“ 真的很恐怖 ”
虽然 A 和他所在的公司，只是跨境电商大潮中的一分子，不能代表全部从业者，但，我们认为现阶段有很大一批从业者，受到了拼多多这个大玩家进场的冲击。
而这个冲击，对某些从业者来讲，是致命的，就像 A 所说：
“ 都不知道怎么还手，很无力。 ”
那么，拼多多出海项目，是如何短时间做到卷死一帮同行的？
有些黑色幽默的是，由于 A 最近一直在拼多多 Temu 的阴影下夹缝求生存，所以他对 Temu 颇有研究，我们从 A 口中得到了一些有参考意义的信息。凭借这些信息，我们尝试搞清楚前面这个问题。
不过，这道数学题，被 Temu 给 “ 重命题 ” 了。
当头一棒“ 有一天，公司突然宣布，营销停了。” A 说。“ 大家听到之后都懵了，咱这公司不就是干营销的吗，营销停了还怎么干？ ”A 告诉知危编辑部，自己公司一直奉行的是 “ 只做投入产出比为正的生意 ”，停掉营销的原因是：公司发现 Temu 入场之后，也在买量，使买量成本整个提升了一档。“ 我们前面的运营方式你应该听明白了吧，现在买量成本一上来，我们公司的商业模型被击碎了。”中间商们本来就是在客户和供应商之间来回周旋，赚取利润。现在这个空间被压缩了，他们所谓的精细化、大数据运营，都失效了。知危编辑部一同事之前在英国留学，现在看点英国皇室八卦新闻，被 Temu 的灌满了已经 ……
甚至还有可能是面向海外华人的中文版：拼多多来美国啦
↓
不只是投流，A 所在公司还会给自己的 App 打造引流款，比如类似 AirPods 的蓝牙无线耳机，找国内供应商定制的，成本能控制在 17-19 块人民币一副的样子，销售价在 7-10 刀左右的样子，这东西给他们带来了很多用户。而 Temu 呢，看看他的热卖↓
这东西的同款，在亚马逊要 20 刀，并且还是非 Pro 的版本。
甚至，你在国内电商平台搜一下，会发现比国内买都便宜。。。
拿 A 的话讲就是：“ 投流比你猛，卖货价格还比你便宜，你怎么玩？ ”
Temu都做了什么那么，拼多多是怎么在 Temu 上短时间内建立起货品生态的呢？我们从 A 口中了解到了一些情况，可以看到 Temu 的思路是很清晰的。（ 由于 Temu 海外的动作很快、政策灵活多变，我们不保证文章发出时 Temu 的现行政策与文中一致 ）首先，Temu 重点招商类目和方向（ 注，仅为某一场招商会，A 表示还有面向深圳的 3C 数码专场，大家理解个意思就行 ）：
母婴、玩具、游戏、儿童配饰。重点方向为黏土、蜡笔、水彩笔 、万圣节相关的产品、互动类、卡牌类游戏、桌游、飞行棋跳棋等。
重点招商方向现在看可能已经过时了，但 A 进行了解时是万圣节前夕，所以 Temu 是先跟着海外实时需求大的产品来招商的，A 告诉我，这些东西也是亚马逊、Wish 等海外平台上销量靠前的东西。招商需求：工贸一体、品牌商、贸易商、工厂、企业主体、个体工商户都可以。食品不招、3 KG以上、50X50 CM 以上的不考虑。货品最好有 CPSC、CPC 等认证，前期可以有免认证通道，后期起量了要补认证。A 对知危编辑部解释说，这个招商需求可以说是对供应商的标准非常低了，甚至允许 “ 先上车后补票 ” 的情况出现。这说明，Temu 一上来就追求非常快速的拓宽供应商体系，保障自己的货品尽可能的多而全，让投流投过来的用户有单可下。供应商入驻方面，完整流程是：入驻-上架-选品-寄样-质检-核价（ 对比1688等价格 ）-确定备货数量-预约备货单-送货-大货质检-入库-上架销售。在这个流程中，Temu 可以把握住几个关键点：①货品质量相对过得去。②货品价格尽可能的低。③选品由自己把控，上什么推什么自己说了算，有利于早期打爆款吸引客户。④供应商只负责把货送到本地仓，剩余的运送时效自己可以稳定地规划控制。供应商只需要做的事儿是：保证低价，保证质量，按时把货发到 Temu 的国内仓。随后无论买量、营销、客服、还是出海物流，都由 Temu 自己来做，把前文我们提到的 “ 中间商 ” 干的活全都干了。
A 跟我说，这个模式对供货的供应商来讲是很诱人的，因为需要操心的事很少，货送给拼多多之后什么都不用管了，当甩手掌柜赚钱。这个时候拼多多也很好跟供应商谈价格：
你都当甩手掌柜赚钱了，我又能给你走量，便宜点总行吧？
据 A 说，大量之前做国内拼多多的厂子，都赶着这波跟多多把货搞出海了。“ 那老板跟我讲，反正什么不用管，卖就完了。而且这些厂家因为有拼多多背书，都很信任 Temu，之前国内有太多跨境电商跑路欠钱不还了，但拼多多是上市公司，干了这么多年了，大家不怕他跑。 ”
在这个时候，Temu 的拿货成本就已经是低的了，他们转手卖给老外的时候，还会自己再加一层补贴。
这还不是 Temu 上东西便宜的全部原因。
比如 A 跟我讲，跨境电商有个梗叫 “ 吴三柜 ”，意思是发到海外的货柜 “ 一柜送、一柜刷、还有一柜做秒杀 ”，主要是诸如亚马逊等平台的店家有权重这件事儿，中间商们为了提高自己的权重，前期会这么做，但亏出去那三柜，终究是要从未来长期的货价上补回来的。而 Temu 因为模式问题，根本不需要这 “ 吴三柜 ” 的成本。另外，虽然这些货都是低价低质的白牌货，但拼多多通过罚供应商钱的方式来平衡：“ 据我所知，如果客户投诉质量问题，拼多多会对供应商进行供货价 5 倍金额的惩罚，不确定准确，但应该是这个倍数。”按照 A 的说法，惩罚倍数一般是 3 倍，因为 3 倍基本上是处理掉这单投诉的综合成本（ 物流、给客户仅退款、客服、发优惠券等 ）。罚 5 倍，可能意味着客户被给予的优待会更高，这样 Temu 的客户就会完全不在乎这单不愉快的购物，而是觉得 Temu 平台十分良心。就这样，拼多多非常迅速地建立起了一个货品丰富、价格便宜、质量相对过得去、用户挑不出大毛病的跨境电商平台。你要知道，Temu 正式上线时是 9 月，到现在也才 2 个多月。是不是让人觉得有点不可思议？老外也这么想，被 Temu 的货震惊到怀疑人生↓“ 谁能跟我说说 Temu 是怎么回事儿？他们老板是个不会做生意的傻X吗？我不理解，一个卫衣从中国运过来，只要 2.44 刀，还免邮？”
疯魔的老外
那么，老外们，对 Temu 是什么态度呢？如果你去油管或是 Tik Tok，会看到很多老外叫好拼多多上面的货又好又便宜，国内也有很多媒体报道，所以知危编辑部感觉这部分没必要重复讨论。我们或许能从另一个视角，看美国人对 Temu 的疯魔：“ 拼多多现金已到账！”不知道你听没听过这个魔性的声音，但我相信你大概率听过。这个东西，现在在美国已经上线了编辑部在 Twitter 上找了个老哥，因为他在发 Temu 的链接，我们问了一堆问题，比如怎么知道的 Temu ？身边的人知道 Temu 吗？他们的生活环境都怎么样？为什么会选择 Temu，觉得它比其他平台好在哪里？但是，他的回答让我们有点摸不到头脑：Temu 好啊 Temu 妙，我 Twitter 粉丝们都很喜欢。我们就又继续问他：能来点更多细节吗？质量好？价格便宜？物流好？而他的回答让我们觉得很离谱：是这样的兄弟，我从来没在 Temu 上买东西，我就是在上面拉人头领现金，我真的提款了，并且我的信用卡信息什么的也没被盗，无论是我还是被我拉人头的人，都非常开心。后来我们才知道，这哥们靠拉人头，搁 Temu 上薅了 500 多美元然后我们才发现，Temu 电商业务火没火不确定，但是 Temu 的拉人领现金可真是火了！Twitter 上有大量的人发这样的帖子：快来帮我点一点，点点就能领现金，大家一起领啊↓ 兄弟们快来 Temu 摇奖，能领钱奥↓快来帮我砍一刀，我就能拿免费商品了，只需两个人，快来帮我砍一刀啊↓又是新的一天了，又能摇奖了，大家快来摇啊↓在油管上，有大量的教你怎么从 Temu 上捞钱的教程有一哥们，发视频晒了提现记录，说他一天搁 Temu 上能赚 200 多刀↓我去他往期视频一看，好家伙，他还免费薅了个 PS5，仔细再一看，他买东西就没花过钱 。。。天天搁 Temu 上拉人头摇奖领现金就跟上班似的，这线上零元购不比线下零元购舒服？拿这老哥在视频里的原话讲：The app will pay you free f*** money看着油管、Tik Tok、Twitter、Ins 上疯狂拉人头领现金的疯魔老外们，不禁觉得：人类啊，果然都一样。
后记
本文中，与 A 的谈话一部分是在线上，另一部分是在线下。因为我们第二次联系 A 的时候，他说：“ 我直接去你那吧，公司已经凉了在家躺着，反正也没事儿 ”关于 Temu 是否是他公司凉了的主要原因，他是这么说的：“ 不能说全部吧，跟大环境也有关系，但是感觉还是一个重要因素的。”我问他，恨 Temu 吗？“ 不，我们的核心竞争力跟它比完全没有抵抗力，早晚的事情，而且它其实也没有针对我们，这就像加多宝和王老吉打架一样，我们就是那个被莫名打死的和其正。 ”我又问，Temu 发展起来是好事儿还是坏事？“ 感觉是好事儿，除了我们这种中间商遭殃了，对海外消费者是好事儿，对国内工厂也是好事儿，他们真的卖了更多的东西，工厂可能也会雇更多的工人。”当问及他下一份工作要不要 “ 打不过就加入 ”，去试试拼多多的时候，他说：“ 还没想好，反正我简历先挂在 BOSS 上了，现在环境不好，也不知道有没有合适公司的 HR 联系我。”聊完事情，临走的时候，A 看了眼手机，噗嗤一声笑了出来，抬头对我说：“ 艹，拼多多 HR 在 BOSS 上问我要简历了 ”>>写在最后<<感谢疏桐老师为我们推荐这篇精彩的文章。
疏桐老师是一位在B端产品运营和商家运营等领域拥有丰富经验的运营专家。她将自己9年的从业经验和运营方法论整理成了商家运营、营销自动化运用等系统课程，从运营路径搭建到业务场景激发都进行了非常细致的讲解。
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