双12作为2024年最后一场Mega级大促，Lazada为东南亚消费者带来了一场无与伦比的年末购物庆典。
在马来西亚和新加坡的交通枢纽、越南、泰国和菲律宾人潮涌动的购物商圈，Lazada的身影持续融入当地消费者的日常生活。在线上社交媒体，东南亚消费者对双12大促同样保持高度热情，连续7天引爆当地热搜。
（双12期间，Lazada在东南亚的部分户外广告）
本次双12活动中，Lazada的AI功能展现出惊人的用户吸引，消费者通过与Lazada AI购物助手互动获得优惠，为平台带来了76%的独特访客（Unique visitor）增长，AI互动量达600万，较双11翻了一番还多。
不久前，出海家具品牌MUSSO迎来了在东南亚市场的第4个双12大促，销量和品牌影响力持续增长。“大促前一个多月，我们补了好几个柜子，避免出现缺货的情况”，MUSSO平台端负责人表示。
2021年至今，MUSSO入驻Lazada，并加入LazMall。在东南亚市场探索出一条与众不同的品牌增长路线——聚焦供给相对稀缺的大件产品，瞄准电竞椅这一新兴的使用场景，通过中高端产品吸引追求品质和独特设计的东南亚消费者。
01 消费力提升，品牌通过LazMall走红东南亚
“99元盲盒，最高出现7倍溢价。”2024年，泡泡玛特旗下IP Labubu成为东南亚年轻消费者新晋的“社交货币”，爆买这只北欧森林小精灵。根据泡泡玛特2024上半年财报，港澳台及海外不同区域的收入占比中，东南亚市场占比最多（41.1%），增速也领跑（478.3%）。
不仅如此，今年一众茶饮品牌在东南亚市场也收获颇丰，出海的定价策略和品牌定位相较国内市场有所上浮，主要聚焦东南亚中产群体。
淡马锡近两年更新的《东南亚数字经济报告》，进一步揭示了当地电商行业、中产群体消费水平等情况。报告预计，2024年东南亚电商市场交易总额同比增长15%，中产群体消费能力显著提升。
其中，占比30%的高价值用户贡献数字经济消费近八成。预计到2030年，东南亚中产群体人口占比将达到65%。叠加当前年轻化的人口结构，东南亚市场“消费升级”趋势或将率先由年轻群体推动。
区别于传统意义上的“消费升级”，当前东南亚消费者偏爱“好货不贵”——品牌意识提升、关注性价比，同时注重购物品质。需求侧的变化，也为品牌提供了更丰富的增长机遇。
在东南亚旗舰电商平台Lazada，品牌聚集地LazMall将持续推进“品牌升级”。根据近期Lazada举办的“Brand Appreciation Gala”，未来将从两个方面推动“品牌升级”——结合消费者需求，在供给侧引入更多优质品牌，如拓展奢侈品细分市场；在需求侧，则聚焦优质服务，如AI智能服务、极致的物流体验、LazMall服务保障等持续吸引更多优质消费者。
02 第一批做Lazada的品牌，已经在东南亚站稳脚跟
“马斯洛需求理论”揭示了人们在基本需求得到满足后，会追求更高层次的需求，诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨的研究认为，地区经济突破1万美元人均GDP是“消费升级”的经济基础。
在东南亚市场，当地消费者独特的消费偏好，使得这一标准“前置”，人群收入水平和消费意愿可能出现分野——他们更愿意为具体且实用的消费场景买单。
对于MUSSO而言，2021年初入东南亚市场不仅抓住了彼时热门的消费场景，并且“天时、地利、人和”造就了黑马增长。一个小波折是，彼时成为爆款的电竞椅，由于物流供应不及，大促前2天才在平台小二的协助引导后完成上架。“产品、时机优势加上Lazada和平台小二的支持，品牌刚进入的东南亚迅速打开市场”。
在产品策略上，MUSSO关注到当地消费者对家具的需求不再局限于基础的使用功能，而是更加注重品质、舒适性、个性化。面向消费者不同的使用场景，推出针对性的产品，成为品牌增长的基石。
“不同场景所带来的具体需求，给了我们很大的研发灵感。”近年来，MUSSO逐渐拓展了更多的家具产品，结合人体工学研发思路，推出电竞椅、办公家具、家居装饰等众多丰富的产品矩阵。
在品牌建设方面，MUSSO入驻Lazada不久后，便加入了LazMall，品牌店铺的Logo是颇具辨识度的“犀牛”图案。“MUSSO在韩语中译为犀牛，象征着品牌所蕴含的强壮、坚韧与力量感”，希望通过LazMall持续将可靠、耐用的产品品质和富有力量、彰显个性的品牌价值主张传递给东南亚消费者。
图：MUSSO品牌Logo
MUSSO在日常运营中观察到，LazMall为品牌提供的专属标识和主页面更高的曝光率。在原先店铺的自然流量之外，能够吸引更多潜在用户进店，持续提高品牌的知名度和影响力。今年双12期间，MUSSO在东南亚市场的品牌影响力持续扩大。其中，菲律宾站点销售额同比增长122.6%，订单量和客单价分别增长63.7%、40.2%。
图：MUSSO商家晒出双12工厂即将发货的满满整箱的货物
时下，LazMall已成为东南亚消费者购买高价值商品时的优选渠道，同时也为越来越多出海品牌提供高效触达当地消费者的方式。Lazada数据显示，LazMall对Lazada跨境成交贡献值，从2020年的20%，到2024年上半年上涨至40%，五年时间内实现翻番。
03 更多品牌正在通过Lazada涌入东南亚
进入东南亚市场三年多时间，通过持续捕捉东南亚消费者的细微需求，今年MUSSO进一步加深本地化策略，并结合不同细分市场文化与消费习惯，对符合当地消费偏好的热销品持续迭代升级。
今年双12大促，MUSSO在运营方面做足了准备，品牌营销和大促活动带来了明显成效。“平台的闪购和补贴活动配合上店内优惠券及营销推广有效地激发了消费者的购买兴趣。”
图：双12大促后，一位菲律宾消费者分享MUSSO“开箱”体验
在物流优化上，Lazada今年推出的本地化履约方案Lazada 3PF模式，突破了以往的官方仓限制。“通过3PF模式，可以根据不同市场的需求和销售情况，更灵活地调整大件商品的库存分布”。
MUSSO举例，在菲律宾、泰国和马来西亚等主要销售市场的本地仓库适量备货热销大件商品，既能提高库存的响应速度，也使得备货量更精准，仓储成本持续降低。
时下，MUSSO对于品牌在东南亚的持续增长有了更清晰的规划和期待。“我们计划在2025年继续优化产品与服务，根据东南亚消费者的需求和偏好，对产品进行本地化调整和优化。”通过提供高性价比、高品质的产品，满足当地消费升级的需求，同时持续开展品牌营销活动，借助Lazada触达更多消费者，让品牌在东南亚市场进一步扎根。