【亿邦原创】11 月 1 日消息，在日前 ” 发现独立站新价值 ” 广州闭门研讨会上，AMIRO 觅光出海业务负责人高大山发表了题为《黑五旺季爆单潮来袭，DTC 品牌如何以营销制胜 》的演讲。
他指出，从 To B 转到 ToC 赛道的商家做独立站，遇到的核心痛点是如何让增长飞轮滚起来，保持持续而稳定的流量。
” 圈内有个流行说法叫，YouTube 做转化，Facebook 和 Instagram 做曝光，TikTok 做素材和 KOC 合作。因为 YouTube 有清晰的 ROI、深度种草；Facebook 和 Instagram 做宣传，做活动的露出比较不错；TikTok 和 KOC 合作，产生丰富的素材，通过素材的堆量对撞平台。” 高大山表示。
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以下为演讲实录：
大家好！今天我跟大家来分享一下一些出海心得。
在正式开始之前有一个小的前沿、一个问题：2023 年的跨境好做吗？你们感觉怎么样？
引用英国作家狄更斯的一句话 ” 这是最好的时代，也是最坏的时代 “。目前的国际形势、营商环境，都要发生一些变化。我们怎么在这样一些快速的变化之下调整策略，做更好的方案呢？
这是我们今天要分享的一个话题。整个分享分为三个板块，第一个板块是全球品牌趋势洞察和旺季展望，第二块是全域营销的实操心得，第三块是 AMIRO 品牌出海营销策略的分享。
01 旺季展望：消费者信心下降，机遇与风险并存
我们回顾这几年品牌出海方面的变化，发现有几个趋势：
第一块是国际市场的机遇与风险并存。当今世界各国在跨境这方面，排在最前面的依然是中国。整个跨境大盘里，中国占比接近 40%，接近四成的盘子，是全世界第一大贸易国。中国和东南亚也好、中东、拉美、非洲这些新市场跨境潜力还是非常大。当然我们也会看到一个趋势——中国在和美国渐行渐远。我们从 7 月份、8 月份、9 月份整个中国海关总署的出口数据能看出一些端倪来，后面具体可以沟通一下。
第二块是技术的创新催生了全新的玩法。我们经常分享一个概念叫全力拥抱 AI，因为我们看到了 AI 对于各行各业产生了很大影响，尤其是跨境行业里面。比如跨境领域内的物流、社交、短视频、图片制作上，都提供了更多的功能，成为了一个效率工具，目前来说，整个 AI 还更多像一个效率工具，而不像一个效果工具，它没法直接帮你解决某一个问题，但是可以帮你变成一个解决这个问题更好的效率工具。
第三块是法律法规越来越规范。同样，也问大家一句话，你有没有按时交税、周转税、消费税。不做合规，如果未来你要上市，你可能面临一个很麻烦的问题，即使你不上市，未来海关和税务局也可能会有一些影响，所以这块合规要趁早。
第四块是 ESG 概念渐入人心。在环保、保护动物、工艺、节省能源、帮助弱势群体方面，比如我们最近看得比较多的，一个是 LGBTQ、少数族裔，第二块是肤色、特别的人种以及印第安人，这些方面我们都看到有更多企业参与到这样一些活动里面。
关于旺季展望，第一块我们看下美国 Q4 的消费前景。美国咨商会近期发布的数据显示，消费者信息指数有些下降，是 5 月份到现在最低的水平，得有个心理预期，消费者的信心下降是全方位的，包括了低收入人群，也包括了高收入人群。
所以我们得出来三个结论，高筑墙、广积粮、缓称王。第一是高筑墙。什么是创业，创业是细分垄断，什么是细分呢？找一个利基市场，这个赛道足够垂直，可能机会更好一些，竞争相对少一些。
第二块是垄断，什么叫垄断呢？就是建立自己的竞争壁垒和护城河。护城河是否足够高和深，就是我们要考虑的一个问题。今年，TEMU、SHEIN 平台做全托管后，很多品牌过得不太好，为什么呢？他们的优势是供应链优势，但在全托管模式出现后，价格就很难成为真正的核心壁垒。这里就需要我们高筑墙，逐渐来培养品牌核心的竞争力和竞争壁垒。同时，这块也要品牌广积粮，渠道布局更趋多元化，不要把鸡蛋放在一个篮子里面。
第三块是缓称王，要适应一些高举高打，重营销、重费用来冲刺营收的模式，因为未来可能意味着很难把投出去的费用再回收回来，因为整个营收环境并不是特别乐观。
从 2023 年 9 月份中国海关总署进出口数据来看，今年同比去年滑落。在整个进出口这块，今年除了澳大利亚、俄罗斯，还有新加坡，其他的板块都在下降，其中排到最前面的就是美国。就销售额单一国家来说，美国是最大的板块，但恰恰它下滑是最多的，这也给我们敲了一个警钟，未来跨境的鸡蛋不要放在美国一个篮子里面，我们需要多元化的布局。
关于合规这块，我只强调几个点，第一块是税务合规，在欧洲，所谓的 VAT 也好，很多板块变得比较合规，因为没有这个合规，你做不了生意，但是独立站这块还有一点点空间。
在营销合规，也着重强调一下，比如 Facebook 操作层面，买账号之类的，导致很多品牌的主页找不回来了，造成比较多浪费，这块也是希望大家来做合规经营。
关于客户隐私合规这块，顺便一提，很多公司是有 APP 客户端，这块可能更多牵涉到信息泄露方面问题。我们看到今年上半年的时候，整个 TikTok 这边受到国会的质询，就是因为在隐私这块出了问题。
再顺便提一下ESG，展开就是关键词，环保、社会责任和公司治理三个词，我们看到很多公司都已经在这块上做布局或者宣传，比如环保家居品牌 Vesta 就使用环保材料，他们做的所有包装、生产工艺，整个环保绿色化。
这个概念更多时候真的是一个概念。我们很难探究说，美国消费者在环保这个事情上有多大的决心和诚意。如果真的要环保，首先你就少吃牛肉，因为牛肉是很不环保的，第二是少用燃油，因为燃油是很不环保的。所以这块更多时候是一种概念，但也代表了人们的一种理想。
未来如果品牌布局在欧洲，这块可能更重要一些。因为欧洲很早就出现能源危机，他们受到能源涨价的一些影响，受到通货膨胀的影响，他们其实对环保这块有更深的一些理解，我觉得这也是未来的一个趋势，所以如果有这样一些概念，人们更愿意为更加环保的、更可持续发展的、更长期主义的品牌来买单，所以如果我们的一些品牌或者产品很难造成创新上的差异化，不妨在情感上做更多差异化，也是一种营销壁垒。
02 聚焦全域营销，构建流量增长飞轮
我接下来讲一些全域营销的实操心得，主要是围绕着投放来说。为什么会聊到投放呢？也是因为很多的品牌、很多的工厂从一开始就有供应链优势或者有 ToB 贸易的优势，然后想切入 ToC 生意。这个时候很多人就会说独立站我想做，但是发现不怎么好做。产品都上架好了，怎么没有流量呢？有了流量以后 ROI 不高。
很多时候，商家在独立站中完成了完整的店铺搭建，比如产品上架、上线包装、仓储、物流、售后，以及支付链路，同时确认引流链路，确保流量进得来，也能承接得住。其中的核心痛点是该如何让增长飞轮滚起来，保持持续而稳定的流量进来。
当今独立站引流依然是依靠 Facebook、谷歌这些核心主流社媒平台。我们顺便来盘一盘付费媒体的一些优势，这块可能就帮 Facebook 做个广告。它整个用户量、性价比、拓量能力都还是排在最前面。所以如果你的 Facebook 在独立站这一环上出现了比较严重的瘸腿，可能会带来比较大的麻烦。
Meta 的月活超 30 亿，占全世界人口的 36%，确实是一个比较大的平台，它覆盖比较完整的年龄段，年轻、年长也涵盖。具体而言，它有两个平台，一个是 Facebook，一个是 Instagram。Instagram 人群更年轻一些，18 到 24 岁的更多一些。
一般来说，圈内有一个流行说法叫，YouTube 做转化，因为有清晰的 ROI、深度种草；Facebook 和 Instagram 来做曝光，因为做宣传，做活动的露出是比较不错的；TT 做素材，当然这个说法就很果断了，TT 可能更擅长来跟一些 KOC 合作，产生丰富的素材，通过素材的堆量去对撞平台的大库。
来说些旺季的实操心得，可能相对来说大家都有了解。
第一块是理解用户的行为和兴趣。市场《营销管理》这一本书的作者菲利普 · 科特勒说 ” 什么叫市场营销，市场营销就是发现并满足用户需求的过程 “。这叫市场营销的定义。而定义里最核心的是企业要理解用户的需求，了解用户的特点、喜好，更好地来满足他们。
1.0 阶段，很多时候我们有了合适的货，去研究说该怎么找用户，这块是属于我有了货，去找人。而 2.0 阶段，基于用户需求洞察，开发对应的产品。类似于个性化，基于一定的人群的特点，运用相应方案和产品匹配。再接着到 3.0，做品牌阶段，同样一批人，卖不同的货，他们都认可，这是更高阶的方案，暂时不展开。
那到底怎么做好用户洞察？这里有三种方案，是目前我们常用，也在做的。第一块是挖掘用户的评论，这块是安克一开始从做亚马逊的思路转到 DTC 的思路，他们最核心的一个没有放弃的地方，就是不断地与用户沟通，从用户的评价中，从用户的一些反馈中来发掘用户新的痛点和痒点，从而开发更好的产品。
第二块是不断地利用好客服板块，我们在平台和用户沟通触点中，每个触点都可能会反馈带来一些信息，不断地满足产品的不足，提供更好的服务。
第三块是做用户调研。我相信很多公司里面根本没有做或者做得比较儿戏化，而我们形成了流程和机制，因为我们人手相对不多，现在用户调研是每季度做一次，非常规范、非常标准的一个流程，全员一起来同步说调研结果，包括定性和定量全部是我们 in-house 团队来做的。因为我们知道如果交给外部的团队没有 30 万，都拿不到一个准确真实结果。这块我们在做，而且做得还比较顺利。这块上，也建议大家来形成这样一个意识，我们叫 DTC 品牌出海，什么叫 DTC？如果我们天天跟用户打交道，却不研究、不了解用户，那这个事情就做得比较表面一些了。
第二块是优化好广告的素材和内容。我们有时候会说 Facebook 叫 7 分素材，3 分运营。如果你的素材能够比较好地打动用户，你的 CPC 也好、CTR 也好都还不错，结果相对来说不错，因为相当于把用户引进来了，而且成本性价比更高，这块上要花更多的心思和精力。
怎么辨别素材的好与坏？我们经常看到一些投手来上班了，调一下数据，圈一圈人群，加一加费用，这个事情就结束了，我们觉得这样的投手有点摸鱼的感觉，更希望的是他把更多精力放在素材优化这块、用户洞察这块，放在发现问题、解决问题这块。
所以我们就会要求优质素材每周至少产 × 两条，什么是优质素材？评分至少 85 分的，这些优质素材你给我产两条，一个月有八条，一个季度就是 32 条，而这 32 条往往就决定了你未来的 ROI 是怎么样的，基本是这样的考核方式。提醒大家，不要光看着 ROI，别光看着 CTR，它是一个结果，而往前推，素材做得好不好，整个用户洞察做得好不好，也是比较关切的。
第三块是运营好数据的分析和 A/B 测试。这是毋庸置疑的，有时候我们会问一个好的投手应该具备什么样的素质和特征，我们后来总结有三点，第一点是一定要具备用户思维，这个事很重要。很多时候我们在找投手的时候忽略了这块，只看技术能力，技术能力是属于术的层面，不属于道的层面，道的层面做得不到位的时候，术的层面上一定会打折。第二块是数据思维能力，这块也是希望他们能看到数据，不光看到数据，而且对数据有感觉，他们能从数据里面挖掘出一些问题来，然后如何持续不断地来解决这些问题，这是很核心的一个技能。第三块是耐心和细致，这块就不展开说了。
第四块是做好跨平台的整合营销。目前整个流量玩法还是比较丰富的，我看到有些是 Facebook 负责种草，谷歌负责收割的，我看到有些是 TT 负责种草，通过谷歌的端口来收割，我还看到有很多是把种割这个事完整地放在一个平台上，这可能是更多卖家的选择。在这块上如果有一些多平台整合策略，效果可能会更好一些。
以活动来举例，5 月份，我们举办一场母亲节，销售额大概 90 万美金。流程是这样的，4 月底，在 YouTube 端做了一些深度种草，一共产出 20 个产品深度的测评和种草，主要是腰部的一些网红，粉丝量大概是 5 万到 100 万之间。
第二块是我们会在 5 月 1 日到 5 月 12 日把红人这 20 条素材里面再混剪一下，剪个三四条，重新投放到 Facebook 去，形成密集的广告覆盖，来打认知。
第三个阶段是我们会在 5 月 7 日发布母亲节活动的 TVC，这块可能会讲说我们为什么会发起这样一个活动，比如用户可能是一个母亲，她代表了什么样的角色，她是否要对自己好一点？那就多买一点产品，类似这样一些 TVC。整个 TVC 的 CPM 相对低一些，所以整个性价比还不错。
最后一个环节是在 5 月 8 日、5 月 12 日再发起一些 Giveaway 的活动，顺便让社媒涨粉，同时来做活动的宣传，这样的话，整个效果会更好一些，当然我们这个策略可能也是裁剪了局部，完整的会更丰富些。
03 AMIRO 品牌出海：拥抱 AI，转化为王，深耕本土化
Q4 依然是全网最热的一个月，因为 Q4，包括 10 月份的万圣节、11 月份的黑五、12 月份的圣诞季都有非常丰富的活动配置。同时很多人在 10 月份产品不太适合做圣诞，只加个南瓜、帽子元素，就碰瓷万圣节，也不合适。所以很多品牌在 10 月份会策划自己的周年庆来做一个活动。整体而言，Q4 依然是蛮重要的月份，我们利用好这样的销售高峰期有望实现销售的爆发。
这一块的经验分享主要是三块，第一块是在运营端全力拥抱 AI，给运营进行效率赋能。
我目前至少有三个环节已经充分利用到了 AI 来提效，第一个环节是利用 AI 来进行问题的分类，就是用户的评价也好，我们亚马逊的一些评价也好，通过 AI 的工具来进行数据的分类和归因，这块 AI 做得还不错。
第二个环节是独立站产品详情页和站内的 blog 的撰写。我们市场部已经用 AI 工具来进行服务。同时有一个问题是 AI 写的文章是否能被谷歌检索和收录，是否会被谷歌降权，这块我们经过了长达半年的测试，结论是很清晰明确的，不会。因为谷歌这边只认好内容，AI 产的内容如果是好的内容，它就一定会被检索，所以这块也客观帮助大家来提高更多的效率。
第三个环节是做竞品的分析和调研。关于品牌在几年累计的销售额、销售额里不同产品线的占比，他们的主打策略，AI 会告诉你一些相对不错的答案，基本是毕业一到两年以后的市场人员水准。而恰恰你是做运营的，你可能不懂市场，而它懂。所以经常跟 ChatGPT4 来对话，能帮助我们来做一些事。还有流量这块，主要是创新流量打法，AI 来精细化运营你的流量。
第二块是转化环节，从流量为王变成转化为王，来全域提升你的转化。流量红利有个趋势。我们看到从搜索的红利，即谷歌的红利到平台的红利，再是亚马逊的红利到社媒的红利，最后到短视频红利，我们发现整个红利期在发生一些变化。当然，我们也不用着急说，红利没抓住，就落伍了。很多时候你可以让这些跑在前面的人，像 Y.O.U、Ulike 让他们先去蹚路，如果路蹚清楚了，你们很快跟上，这对新的、小的企业来说是更合适的，避免了踩大坑。
目前来说，并不是每个都过时了，而只是它红利渐渐降下来了，很难乘风而上，但是仍然是我们很重要的抓手，不管是做谷歌、Facebook、社媒，还是做亚马逊，都还是挺重要的。
当然不要只盯着 ROI，这里面有两个概念，一个是广告的 ROI，另一个则是 NPS（净推荐值），是用户口碑的一种呈现。这就是为什么我们经常会做一些调研，会问说用户有多大的可能向朋友同事推荐品牌或者产品。这样一个问题，我们经常会看到个相左的情况，A 产品 ROI 很高，NPS 不行，第二款产品的 ROI 很低，但是 NPS 很好。
如果从长期主义的策略来看，我们推 A 款还是推 B 款呢？肯定选 B 款，它意味着更好的品质、更好的产品，未来有更强的产品爆发力，而 A 款可能就是产品质量或者产品的需求，很难满足用户，导致他们不愿意向自己的朋友推荐，产品本身是有问题的，你推着推着就会发现这款产品的爆发力没有了，可能覆盖了前期新人这一波。
在这里还要再跟大家聊一聊卖货和品牌的两个模型，中国的跨境卖家分为两类，一个是叫品牌型卖家，第二类叫贸易型专家，贸易型专家专注短期的销售额和利润，品牌型卖家专注的是市场份额和品牌价值。我们也会看说这两类是怎么选的，他们的核心竞争力是怎么样的，在这里也顺便跟大家同步一下它的模型。
卖货型卖家是一个 AIPL 的模型。这个模型大家在做广告的时候都很清楚，一开始做认知，后来做兴趣，再做购买，再做忠诚，这块是到了下单购买以后就不管了，基本上类似于我把流量进来了，有了转化率，然后成交了。
第二块是品牌的模型，品牌的模型不是一个倒金字塔的模型，更多是一个沙漏模型，为什么呢？是因为消费者成为品牌的忠实用户，品牌即可沉淀粉丝，而未来，这波粉丝可以源源不断地贡献价值，即复购、品牌资产的沉淀。
第三个板块是讲一下本土化，归根到底就一句话，叫跨境的终局是本土化，什么叫本土化呢？你只有更好地了解用户，知道其诉求才能生产对应产品。
有家平台曾问我一个问题 ” 你们在出海的时候，遇到的共通问题是什么 “。我说，第一个是人才，这个人才是在中国具备跨境思路、品牌思路的人依然非常少。不说这些大的，说小一点的，找一个优秀的投手难不难？依然很难，整个行业的人才沉淀需要时间，这是很难的一个问题。
第二个问题是本土化，一群中国人在考虑海外用户在想什么，这个问题很大。如果想不好，满足不了他的需求，他们就不下单，转化率就很差。而且我们讲不好品牌这个故事，品牌是什么？品牌看似是说很多人在做品牌，美国人也好、欧洲人也好，往里面一看，说中国人没有在做品牌，安克是品牌吗？一个做充电宝的有什么品牌？会发现概念完全不一样。
品牌是什么呢？品牌可能是一种情感，一种社群，一种信仰，可能是一个务虚的东西，它甚至可能是一个好的故事，人们是愿意为这个买单的。至于供应链的优势也好，至于卖货的优势也好，不是说把货卖得很多，我就是一个品牌了，这块是有一些误区的，我们很难赚到品牌这部分的钱，这是中国这一代出海人未来需要补足的一个短板，我希望未来更多人能够赚到这个板块的钱。
至于其他的，比如营销的本土化，这里再举一个例子，前段时间跟一个品牌负责人聊天，谈到很有趣的话题。我问他们去年做了二三十条 TVC、视频，哪条视频表现最好，能不能教教我？他告诉我一个事实是什么呢？确实花了几百万、上千万，但最好的一条素材是亚马逊免费送的。
我们就很纳闷，说有这么神奇吗？看了下，真的是一个白底背景，两个地道美国人说了些话，简单的一些互动。我就纳闷了，说为什么这条素材好，完全看不出花了钱，他们告诉我说这就是本土化，这个事情也说明了这块的重要性。
其他的，比如服务的本土化、人才的本土化、管理的本土化，后面的这些，在开拓线下的时候，以及在做多国家策略，来开设当地的一些子公司的时候可能也会需要用到。
大概就是这些内容，最后再引用一下大卫高德的一句话 ” 为未来布局，你才可能赢。为现在努力，你才可能活。当前活着而不考虑未来，未来你可能活不好。” 这就是我们品牌做长期主义的一个理念。