那天上午，收到一条手机推送：老牌电商亚马逊宣布停掉了中国国内的业务。随后一连串的推送，再次坐实了这个新闻。

这条消息并不突然。

作为一家全世界最成功的电商平台，亚马逊从最初的意气风发到节节败退，以至于走到今天这步田地，更多的是为之感慨唏嘘。

亚马逊的离场已是必然，没想到的是会来得这么快。

其实五个月前，我收到亚马逊寄送的包裹时，就预料到这一天应该不远了。当时还发了一个朋友圈如下图。

关于亚马逊撤离的预言

那天收到这个包裹时，第一时间就觉得不对劲。

首先，包裹没有用纸盒装，考虑到书不算多，之前也应该拿亚马逊通行的印有亚马逊字样的包装袋，但是没有；其次，这明显是一个给第三方做广告的包装袋，几乎没有几家电商平台会在自家的包裹材料上印第三方的宣传，这非常不合常理；最后，印的宣传对象不是常规的电商供应商或者热门爆款产品，而是用户最敏感的信用卡。

再看一眼黄色的亚马逊包裹袋

这看似非常普通的一件事，却细思恐极。

当时就推敲了几点：

第一、没有用纸盒装能够理解，最近两年纸价猛涨，让需要用纸箱装运商品的电商公司成本极速上升，改用塑料袋的成本就低了不少，财大气粗的日子到头了。

第二、去掉定制式的亚马逊印刷包装，这就值得玩味了，他们极有可能砍掉这部分的投入以削减成本。反观京东直到现在，即使不用纸箱，都还在坚持用印着京东字样的包装袋。

第三、再说回打广告，京东在春节期间的包裹纸箱有专门的精心设计，喜庆的红色，给用户制造足够的惊喜感，而亚马逊则一贯走的高冷范儿，全球统一标准，不在意本地化服务，但这次破天荒拿包装袋这种门脸来打广告，可见多么不寻常。

而信用卡广告，向来是属于高金额广告。

亚马逊中国是有多缺钱，才会接下这种大金主的订单？

坊间有传亚马逊中国一直处于亏损状态，事实上也是。而种种迹象又与传言不谋而合：高管频繁更替，本土化一直没有被高层点头认可，见微知著，一个包装袋折射出这家中国子公司的苦苦挣扎求生之状。

亚马逊中国早就已经到了不变则死的境地。

从十多年前的卓越网，到被亚马逊收购变成了亚马逊中国，这家电商平台上经历了太多的故事。

以图书为例，亚马逊的失败是源自其基因问题。

2010年京东图书频道上线，开始跟亚马逊、当当争夺图书市场这块小蛋糕。

京东的用户补贴一开始到了令人发指的地步：全场图书每满200元-100元，还可以抢优惠券叠加满减。而亚马逊限于总部的营销管控政策，只能做到满200元-100元，而不是“每满“，”力度弱到不行，对于这个后来的搅局者毫无接招还手之力，基本上只有被动挨打。

在京东入局之前，亚马逊应该说日子不算太好但也不会太差。

豆瓣之前还有一个小组，专门推荐亚马逊上的超低价图书，三折四折，甚至两折也有。没有满减、叠加优惠券的方式，也可以靠热心书友地毯式搜索，寻宝般的挖掘出来一些物美价廉的图书。

甚至现在不用优惠券就直接下单，被书友戏称为“硬撸”的买书方式，在当时还是主流。

平心而论，亚马逊的图书大都还是良心价。四五六七折都算是主流价格，作为在京城的穷学生，这家不需要运费，价格比新华书店、中关村图书大厦和第三极都便宜的网站，实在是太亲民了，后两者就算搞活动，限于租金成本和人工成本，最大限度也就是止步于七折而已。

可惜它生不逢时，遇到了京东。这个毫不在乎盈利的野蛮人。

既生瑜，何生亮的瑜亮情结将是亚马逊最惨痛的记忆。

亚马逊在祖宗之法不可变的基本国策之外，其实也做过一些不错的尝试。

只可惜这些尝试大都小打小闹，治标不治本，没能形成长期效应。

相对低价是亚马逊的传统政策。

这项政策源于在欧美的当地“国情”，即图书价格高昂，而通过亚马逊可以以折扣的优惠价格获得一本图书。在没有京东这种竞争者之前，它几乎是完美的。我犹记得十多年前上初中时，学校外面的打折杂志地摊和打折书店都是非常火爆的，图书定价本身是规范的，正常情况下不会有优惠，都是原价购买，而有了折扣地摊和书店后，学生们都会把为数不多的钱花在打折图书和杂志上。亚马逊吃亏在它没有及时的调整这项政策，而是一味的坚持。

年终大促，印象中2014-2017年都有过。

到了年底，部分图书直接就三折售卖。趁着那一波，我一度买了不少的限量版新印连环画，印刷量从1000-2000套不等，都是60-80年代的经典连环画，三折可以说是极大的优惠了。当时唯一的遗憾是抢购原稿原寸原大系列没有成功，原价约500元一本，大八开，内容是王叔晖等大师们的《西厢记》、《孔雀东南飞》、《生死牌》作品画稿影印，每种限量2014册且有编号，打完折才一百五左右，非常划算。但就是这样对用户特别利好的活动，除了在亚马逊上，在朋友圈里没有任何的声音，也就不必谈因此带来的拉新和品牌效应了。

不定期超值捡漏。

系统低价也许是bug，但猜测也有可能是平台的营销政策。这绝对是羊毛党福音没错，但投入产出比恐怕不高。早年在亚马逊捡到的漏都遗忘得差不多了，有两例印象深刻。一次是多年前孔飞力的《叫魂》，1994年出版的一版一印，竟然在快20年后重出江湖，买到了两本全新；还有一次是《域外汉籍珍本文库》，定价接4800元，以528元/套的白菜价买了两套。一套两大箱，净重七十余斤，亚马逊绝对血亏。还有更多错过的，比如德国印刷的《罗马帝国衰亡史》就没有抢到很美丽的价格。可惜的是同样没有借助这种很好的宣传营销场景发力。

亚马逊上捡大漏记录

亚马逊的显性问题都很明显，可以说是个用户都能感觉到其在运营水平上跟京东比，差的不是一个量级。

促销力度小，不敢越雷池半步。

相对于京东此前的定时抢券、海量撒券、集狗兑换券、邀请好友助力领券、半夜放水领券、店庆超级大面额券（满618元-500元）、事业部一把手直播互动等等强烈刺激用户神经，引导用户长时间集中注意力沉浸其中的运营方式。

对比起来，亚马逊的方式简直就是小儿科，永远都是要么折上打个七折要么一张满200元-100元券打发用户，用户没有参与感，也没有被制造出紧张情绪和对平台的深刻认知。

好几年前一位书友托帮她抢的图书

死板的推荐和毫无特色的网站。

搜索和商品推荐是亚马逊的首创。但就算是这样的核心模式，依旧没有被有效加以利用。一言以蔽之：在看到的推荐组合中，很难刺激起用户产生冲动消费。

用过美国亚马逊、英国亚马逊和其他国家亚马逊的童鞋就知道，所有的亚马逊都长得一模一样。这样的好处固然是能让用户体验到产品的统一，但是却扼杀了基于不同国家和地区的差异化需求。京东和当当都在不断迭代创新，运营驱动产品，而亚马逊依旧还是多年以前的那个亚马逊。

反超越能力及创新不足。

在面临京东的进攻时，当当选择了抢先一步收割用户的策略，每年都在京东大促前一周左右猛推活动，掏空用户的钱包。虽然当当图书经常被诟病天天都打折，但好些稀缺书京东上没有，可以在当当上找到，也因此收获拥趸不少。并且当当的力度也不小，好些书的评价京东没有，但是当当有，对读者而言也就更具有参考价值。但是亚马逊，面对如此你争我夺的两大强劲对手置若罔闻，犹如事不关己高高挂起。

亚马逊折戟中国，对于普通的用户来说是一场遗憾，同时无论对个人也好，企业也罢，都是一种警示，即：任何人或公司选择了固步自封，不寻求持续提升扩大优势，都将面临被淘汰的风险。

别了，亚马逊。加油，京东！

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拓跋庸

毒舌一代目，CPU控协会会长

低俗生活方式倡导者，治丧领域权威，职业规划师

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