2023年，对众多中国出海外贸企业而言，是大展拳脚，全力出击的一年。随着国内疫情防控政策的调整以及多项扶持政策的陆续出台，国内的出口外贸企业按下了出海的快进键，纷纷开启“全球抢单”的狂飙模式。然而，在出海抢单的热潮下，宏观环境的不确定性仍然不容忽视。在全球经济增长放缓的大背景下，消费者需求的调整与减弱将成为外贸企业不得不面对的现实，在这样的背景下，出海外贸企业不仅需要主动出击，更要洞察消费者当前的消费心理与行为。
近期，Google与市场调研机构益普索（Ipsos）开展了多项针对全球消费者购买行为与心理的调研，从而揭示了消费行为的几大变化趋势，这些观察或许可以给出海企业提供一些线索与启发。因为在当前的经济现实情况下，消费者在购物季中展现出的心理与行为变化还将在2023年持续。
调研发现，在不确定性持续的大背景下，为了减轻不确定性的感觉，消费者在购物季的购物行为变的更加具有目的性，并且会花费更多的时间研究产品选项。从具体的调查数据来看，有80%的购物季消费者表示在购物交易之前做过调研或浏览过信息，相比之下，有20%的消费者有过冲动购买行为[1]。在获得家人和朋友建议前，消费者最主要通过线上评分、评价、以及价格比较等方式来让自己对大型购买行为感到自信[2]。
新品牌的机遇
对那些希望触达正在扩展考虑集合（consideration set）人群的商家而言，消费者有目的性的购物行为提供了一个机遇。2022购物季，在已调查的市场中有超过1/3的消费者表示，他们会接受此前没有购买过商品的品牌和商家[3]。这样的机遇也同样存在购买行为不活跃的人群中：那些已调查人群中有近乎一半的人表示，即使目前还不打算购买该品牌的商品，他们仍然会密切留意新的品牌[4]。对品牌和企业而言，这是一个可以利用的时机，确保使消费者了解到所提供的商品。
权衡价格与质量
折扣一直是购物季的重要推动力，这并不奇怪，因为消费者正在考虑进一步缩减他们的预算。调查显示，全球1/2的购物季消费者表示，他们将会根据哪个商家有最划算的优惠、折扣，或促销活动来选择在哪里购买礼物[5]。
然而，尽管折扣是消费者在购买产品和选择商家时影响决策的重要工具，但并不是全部。事实上，众所周知的行为科学准则和相关策略，比如展示高分评价或承诺免费配送和退货等，甚至能够产生比折扣更好的效果。具体来说，对美国消费者来说，在一个选定的商品类别中使用两个最有影响的行为科学准则，比提供10%的折扣更能影响他们的选择决策[6]。
如今，消费者在决定是否购买时，会同时权衡价格和质量。例如，在美国有 81% 的“黑色星期五（Black Friday）”和“网络星期一（Cyber Monday）”的潜在消费者表示，购买到最划算价格或价值最高的商品非常重要。然而，80% 也表示，购得质量最优的商品同样重要[7]。因此，虽然评估价格和折扣对于任何营销策略来说都是重要部分，但它并不是唯一的工具。
消费者转向线上资源
无论消费者在了解商品还是寻找便宜商品时，数字资源都非常重要。在已调查的市场中，86% 的消费者表示在线资源有助于他们做出更明智的决策[8]。
消费者不仅利用数字渠道进行网上购物，还利用这一渠道为他们光顾实体店提供信息。2021 年，回归实体店购物的消费者数量已接近疫情前的水平，但他们的数字渠道使用率仍显著高于 2020 年的水平[9]，比如：72% 的消费者使用智能手机进行搜索，51% 的消费者观看在线视频，32% 使用在线地图进行搜索。
纵观2022购物季的调研发现，笼罩消费者的不确定性感觉可能会延续到新的一年，导致他们在购买时更加深思熟虑，扩展考虑集合，并大量使用数字资源来帮助他们做出决定。这种新的消费形势给品牌和零售商带来了很大挑战，但它同时也是一个令人振奋的机会。对斗志昂扬的外贸企业和出海品牌而言，只有敏锐洞悉消费者心理与行为的微妙变化，及时调整自己的产品与营销策略，才能在充满不确定性的环境中找到成长的空间，将商机真正转化为企业的增长。
参考资料：
[1]Google/Ipsos, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SK, SE, U.K., and U.S., Holiday Shopping Study, online survey, n=54,971, online 18+ who shopped for the holidays in the past two days, week of Oct. 13, 2022–Nov. 23, 2022.
[2]Google-commissioned Ipsos COVID-19 tracker, AU, BR, CA, CN, FR, DE, IN, IT, JP, KR, MX, ES, ZA, U.K., and U.S., n=1000 online consumers 18+ per market, July 7, 2022–July 10, 2022.
[3]Google/Ipsos, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SK, SE, U.K., and U.S., Holiday Shopping Study, online survey, n=13,724, online 18+ who shopped for the holidays in the past two days, week of Oct 13–19, 2022 and Oct 20–26, 2022.
[4]Google-commissioned Ipsos Consumer Continuous study, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CN, CO, DK, FI, FR, DE, IN, IT, JP, KR, MX, NL, NO, PE, ZA, ES, SE, U.K., and U.S., ~n=500–1000 online consumers 18+ per market, May 5, 2022–May 8, 2022.
[5]Google/Ipsos, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SK, SE, U.K., and U.S., Holiday Shopping Study, online survey, n= 20,583, online 18+ who shopped for the holidays in the past two days, week of Oct. 13–Oct. 19, 2022 and Oct. 20–Oct. 26, 2022.
[6]Google/The Behavioural Architects, U.S., n= 1,000 prospective online purchasers per category, ages 18–75, June 2022.
[7]Google-commissioned Ipsos Holiday and Black Friday-Cyber Monday Shopping study, U.S., adults 18+, definite/probable/possible Black Friday and/or Cyber Monday shoppers n=687, Oct. 31, 2022–Nov. 1, 2022.
[8]Google-commissioned Ipsos Consumer Continuous study, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CN, CO, DK, FI, FR, DE, IN, IT, JP, KR, MX, NL, NO, PE, ZA, ES, SE, U.K., and U.S., ~n=500-1,000 online consumers 18+ per market, Sept. 8, 2022–Sept. 11, 2022.
[9]Google/Ipsos, U.S., Holiday Shopping Study, online survey, n=7,253, Americans 18+ who conducted holiday shopping activities in past two days, Oct. 2021–Jan. 2022.