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两种模式的碰撞，对卖家的要求将越来越高。
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文：喜之羊
据外媒报道，拉美电商平台美客多（Mercado Libre）在墨西哥推出了一项名为“Videos para ti”新购物功能。
这项功能旨在模拟TikTok的短视频信息流，用户可通过视频中的链接购物。据悉，新功能将根据用户的消费偏好展示产品视频，与TikTok类似，用户可以对视频进行“喜欢”、“收藏”和“分享”等操作。在每个视频的底部还将提供直接购买链接，点击可跳转至网站购买。
新功能的推出是一个重要信号。作为传统货架电商的代表，美客多已经注意到兴趣电商的潜力，并开始着手研发了。
值得一提的是，近期TikTok Shop最近开始转变模式，TikTok Shop商城上线，同时开放内容场和货架商城两种电商运营方式，内容场即直播带货和短视频引流带货，货架商城即采取类似于传统货架电商的运营方式。
这两件事放在一起看可以看出电商发展很明显的一个趋势——货架电商与兴趣电商的相互融合。
“兴趣”与“需求”关于货架电商和兴趣电商的概念及特点，我们在往期文章《Tiktok宣布：放弃兴趣电商！》中已经进行过详细分析了。货架电商的主要特点是“需求”，而兴趣电商的精髓则在于“休闲”。
二者的融合体现出的是一种功能上的延伸。
货架电商是传统电商，当前大部分电商平台都属于货架电商。近年来货架电商产品越来越丰富，卖家也越来越多，流量越来越成为稀缺资源，也成为卖家竞争的核心之一。
流量大致分为两种，站内流量和站外流量。
站内流量包括自然流量和直通车。自然流量是搜索流量，与产品销量、评价等因素有关，直通车流量是付费流量，需要卖家充值。
很多卖家自然流量不够，就只能充值直通车。但现在全托管模式不断壮大，平台流量向全托管频道“Choice”倾斜，直通车流量的效果也因此逐渐降低，自然流量更是一降再降。
而站外流量则是简单粗暴的，通过在其他平台打将用户吸引过来。缺点也很明显，不容易集中受众群体，只能广撒网，而且需要跳转平台，转化率较差。
当下货架电商的现状基本就是这样——多的是商品，缺的是流量。赛道越来越拥挤，流量越来越稀缺。
兴趣电商则相反。兴趣电商源于社媒平台，社媒是发家源头，电商是变现延伸。
最典型的兴趣电商是抖音电商和TikTok Shop。兴趣电商都是脱胎自社媒平台，如抖音和Tik Tok。兴趣电商也因此继承了社媒平台的特点，其特点与货架电商恰恰相反——娱乐化趋势明显，流量庞大，但流量不稳定。由于兴趣电商的逻辑是兴趣带动消费，所以做兴趣电商的卖家们不仅要手里有货，还需要会做视频和直播。
货架电商和兴趣电商各有优缺点，为了平衡流量与产品间的矛盾，双方逐渐开始走向融合。
从去年开始，货架电商和兴趣电商的融合趋势越来越明显。
首先是兴趣电商拥抱货架电商。去年双十一，抖音电商发力商城场景，加强对货架电商的构造，今年6月6日，TikTok Shop英国商城正式开始营业，标志着TikTok Shop正式上线货架商城，传统电商商家不会做内容也可以直接在TikTok Shop开店，享受TikTok的流量福利。也进一步扩大了TikTok Shop的卖家群体并增强了其供应链能力。
其次是货架电商融合兴趣电商。传统货架电商普遍也在不断加码短视频等兴趣媒介，包括开发视频和直播专区、推选优秀买家评论作为图文种草帖等。兴趣媒介的引入增加了传统货架电商的流量，引入了“边逛边买”的机制，为平台注入了新的活力。
货架电商融合兴趣电商的效果也很明显。数据显示，今年618大促活动期间，在淘宝上投入短视频生产的商家增长55%，内容达人数增长200%，每天刷短视频的用户规模增长113%，浏览量和观看时长均翻倍增长。而在过去一年，东南亚直播购物的销售额增长超10倍，达到130亿美元。
很明显，短视频和直播已经成为传统货架电商新的增长机遇。
货架电商和兴趣电商的相互渗透能够产生1+1＞2的效果。
多样化与娱乐化兴趣电商和货架电商与其说是在融合，不如说是在共同开发一种娱乐化的综合模式。
对标线下消费的发展历程，货架电商类似于线下超市，兴趣电商类似于线下娱乐区。早年的时候二者都是各自发展，后来随着城市和商业的不断发展，融合了超市功能和娱乐功能的综合商业大厦开始涌现并不断完善。而如今兴趣电商和货架电商这种融合也体现出同样的趋势。
如今的线上消费者生存需求基本得到满足，已经开始逐渐追求消费的附加价值，也愿意为一时兴起的激情买单。
生活不断多元化，需求不断增加。一方面，单一的功能与模式已经越来越难以满足消费者，另一方面，单一职能红利见顶，平台方也越来越难通过单一模式实现增长和突破。无论从哪方面看，融合都已经成为必然趋势，消费者需要的是一个既可以满足刚性需求，又能够满足边逛边买的休闲需求的综合平台。
能逛、能买，有内容，有产品，有社群，有娱乐，消费者的多种需求都能得到满足，用户粘性将会越来越大。
如今年轻消费者群体的不断扩大，Z世代已经成为全球线上消费主力军，而他们的购买行为已经不再止于需求，还包括源于社交媒体的娱乐化追求。近日，国际购物中心理事会（ICSC）发布了一项调查结果，根据数据显示，85% 的Z世代消费者都表示社交媒体会影响到自己的购物选择。“兴趣激发”已经成为Z世代获取商品信息、从事购物行为的主要渠道。
当下兴趣电商和货架电商的尝试也许只是一个开始，未来综合化的趋势将会越来越明显。
线上消费需要打造的是一个越来越完整的生态圈，而非只是满足单一消费场景。
兴趣与货架的融合可以让平台实现新的突破，让消费者体验综合化、娱乐化的购物模式，然而也对卖家提出了新的需求。
最主要的是运营思路。
综合化趋势下，运营也开始“多线开花”。很多公司招运营岗位，都是要求全线运营能力，不仅要会做站内推广，还需要精通抖音（短视频）、小红书（图文种草）、公众号（软文推广）等站外引流。
也就是说，未来卖家的需要的不仅是“好产品”，还需要“好内容”，二者缺一不可。
好的产品产生口碑，稳住地位。再多的引流渠道，再优质的推广内容，最终都要落实到产品上去。所以好的是卖家实力的核心保障，自有品牌也往往拥有更加长久旺盛的生命力。
而好的内容能为产品赋能，激发消费者兴趣，从多个角度对产品进行展现推广，增加转换率。这是一个良性循环。
近期TikTok Shop和美客多的转型思路也正是如此。
TikTok Shop将采取内容电商与货架电商构成的多元经营方式，集获客、成交、品牌建设于一体的一站式经营模式，形成稳定流量复访入口，拥有更高曝光率与成交率。
美客多还在墨西哥推出了“Clips”，通过简单而动态的视频，让卖家以更多方式扩大自己产品的传播。
美客多市场负责人Luis Pedraza指出，视频版块将为买家提供一种了解产品更多信息的新方式，而卖家也将拥有一个接触潜在买家的额外渠道。
不止美客多在视频领域发力，亚马逊也很早就意识到了音视频的重要性。
传统货架电商平台只能等待消费者前来搜索购买，无论是用户选择还是产品销售上都处于被动地位。作为货架电商的代表，巨头亚马逊很早就意识到了这个问题，并开始着手加码音视频功能，力图化被动为主动。
2019年，亚马逊在音视频内容上投资70多亿美元，2020年投资110亿美元，同比提升41.03%。在过去几年里，亚马逊已建立了一个强大的原创和授权视频、音乐和播客库。亚马逊甚至不惜以大手笔收购美国电影制片厂米高梅，用于加强其视频流服务。
无论是兴趣电商加码货架电商还是货架电商融合兴趣玩法，都是在寻求一种更加综合的模式，综合化的大平台才是为了电商的发展趋势。
END
