宠物是今年为数不多保持增势的赛道之一。京东618数据显示，宠物品类在前4小时的GMV超过去年618全天，破千万品牌数量同比增长5倍；在今年天猫“双11”中，宠物也因增长迅猛而成为“新四大金刚”之一。
火热的大赛道中，“用品”这个细分品类尚处于相对分散的状态。阿里妈妈发布的《宠物行业线上消费趋势洞察（2021）》显示，在吃、用、健、穿、玩、智能等几个细分品类中，“宠物用品”的品牌数最多（约3000个），同时TOP5品牌的市占率总和却最低。换言之，这一品类玩家多但竞争更分散，“有类无品”的特征明显，新进入品牌还有较大机会。
36氪近期认识的「GLOGUU古古」（下称“GLOGUU”），于2021年创立于上海，是一个原创设计宠物用品品牌，创始团队由人、设计师、UP主组成，致力于开发更贴近生活、使用体验自由开放的宠物家居用品，产品已获得众多设计类奖项。
GLOGUU产品获2022意大利A’设计金奖（图源受访者）
主理人赵玥认为，宠物风口已经持续了几年，诞生了数千数万个品牌，但用品领域至今依然具有很强的雷同性，缺乏好想法。“比如我2018年第一次养猫，当时市场告诉我需要猫抓板、猫隧道、逗猫棒等等，到2022年刚需产品的品类依然是这些繁复、单调的内容，我有多爱宠物，寸土寸金的房子就有多少空间需要让渡出来”。在她看来，养宠人潜在会有提升空间利用率的需求，但目前的宠物用品在理性和感性上都凌驾于人的需求之上。
从设计端来重新定义产品品类是GLOGUU的差异点所在。品牌推出的第一款产品「抓抓山洞」定价299元，由三块拱形板组成，以“猫抓板+猫隧道+猫爬架+猫窝“的复合功能打破了市场对传统单一品类的理解，模块化的设计也使空间更灵活、居住体验更佳，获得了2022意大利A’动物类别设计金奖、阿里巴巴宠物造物节一等奖。
GLOGUU“抓抓山洞”具有多种摆放和使用方式（图源官方）
「抓抓山洞」的市场反馈也成功帮助GLOGUU沉淀了第一批种子粉丝。首批产品上线当日三小时内售罄，推文阅读2000+，不乏10万+粉丝博主的自发购买和推荐，“抓抓山洞”很快成为小红书词条。“宠物市场在服务宠物这件事情上已经很成熟，但在人性化上还有很长的路要走”，赵玥告诉36氪，“用户的反馈更使我们意识到，原来一个真正的好设计是可以代替至少三个伪需求的”。
包括抓抓山洞在内，GLOGUU目前共有12个SKU，客单价约220元，所有产品一应沿袭了“人与动物共生”的设计原则。比如，“坠落花园”是GLOGUU开发的一只可展开也可合拢的猫窝，其展开时可作为一块小地毯，用拉链合拢后即可作为猫窝，同时产品采用可水洗牛皮纸布制成，具备循环利用、可降解属性，首批产品在零宣传的情况下实现了一个月内售罄。
GLOGUU“坠落花园”产品图（图源官方）
但是，由于目前的产品类型都不具备消耗品属性，GLOGUU的整体复购率大约在6%。针对宠物用品消费相对低频的问题，团队表示下一步的产品矩阵扩充将会重点围绕高频消费需求去补足SKU。
对于GLOGUU而言，开发高频消费品的另一个目的，是为了提升渠道力，尤其是覆盖传统大渠道的能力。GLOGUU目前的渠道体系包括线上、线下两部分，其中线上覆盖了小红书、淘宝及一些团购平台，线下渠道主要由分布在大陆和台湾的十家代理伙伴组成，此外还有快闪市集等不定期的线下活动。
在赵玥的理解中，宠物行业的线下渠道可以用“金字塔”来形容。其中，底层的地基是包括宠物医院、主题店、洗护服务店等在内的传统渠道，它们占据了市场的大部分流量，同时更偏好主流产品；其次是近几年催生的宠物寄养酒店、宠物乐园等，这类渠道更注重丰容，会提供更丰富的服务和更高的环境舒适度；顶层则是从人类生活半径出发、探索宠物友好尺度的新型业态，如宠物友好主题的露营酒店、集市、家具店等。
GLOGUU的渠道策略也将贴着这样的金字塔模型去铺开，而现阶段的主要问题是对“地基型”大渠道的渗透力有限，因此围绕这类渠道的产品偏好，拓展高复购、低物流成本的产品将成为GLOGUU下一步的主要策略。
营销方面，如何将品牌理念传达给消费者？GLOGUU有三大信条：一是注重效果，不过早“烧钱”，目前GLOGUU的营销基本以产品置换、分成以及用户运营、内容孵化为主；二是紧扣设计、放大优势，联名等跨界合作要能够为产品和设计注入灵魂；三是贯彻“领养代替购买”的价值观，GLOGUU采用的模特均为小流浪猫，今后还将通过与领养组织共创等方式，去做这一信仰的传教士。
以联名为例，做品牌出身的赵玥表示，市场上很多IP合作联名都存在成本高但留存低的问题，某种意义上其实是对社会资源的浪费，而GLOGUU接下来的跨界合作将会坚持两条原则——对自身品牌有留存、对社会有意义。据36氪了解，GLOGUU已与某宠物友好型的五星级艺术酒店达成合作，将在今年12月份落地第一个真正意义上的联名。
另外值得一提的是，GLOGUU的联合创始人杜欣然本身就是一位自媒体博主，其原创视频的播放量累计121万+。谈及博主身份对GLOGUU的加成，杜欣然表示，“做自媒体的初衷是为了站在第一线去接触用户，产品上市以来也因此而听到了更多用户的真实声音，在对用户更敏感的同时，还吸引到许多寻求合作的上下游从业者”。
品牌运营至今，GLOGUU的用户画像体现了其价值观的成功传达。据团队介绍，GLOGUU的用户明显集中在一线及新一线城市，主要有两类人群：一是多猫家庭，二是擅长做功课的先锋养宠新手。赵玥告诉36氪，“这些用户的共同点是都将宠物视为对生活中亲近关系的一种代偿，他们的特点和城市分布恰恰对应了GLOGUU对实用性和情绪价值的双重关注”。
自5月份上海解封以来，GLOGUU的单月销售额同比涨幅在205%左右，毛利率约高出行业平均水平5%。团队表示，目前GLOGUU还处于初期增长阶段，主要精力会放在通过单款产品逐次验证设计价值上，不会过度关注某个时期的全盘数据，“稳定前的整体数据很难帮我们形成准确判断”，她说道。
团队方面，GLOGUU由三个平均年龄26岁的女生共同创立。其中，负责品牌策略的赵玥毕业于中国传媒大学，具备3年4A公司经验，曾获金投赏等业内大奖，也是一名前喜茶品牌人，负责过爆款产品与联名；设计师杜欣然有5年工业设计经验，获设计业内众多金奖，同时也是一位自媒体博主；设计师吕媛媛是一位设计手绘达人，曾入围意大利米兰卫星展、Reddot红点奖等。