跨境电商“爆款公式”不再有效，“新奇特产品”攻势如何上位？

一部全球电商发展史，其实就是一部“新品”史。电商从业者们正是通过一次次“上新”，撩拨着大众的消费欲望，撬开了消费者的钱包，撬动全球电商不断增长。曾几何时，在亚马逊上，很多卖家依靠“刷单+冲榜+快速走量”的简单粗暴打法，通过上新批量制造爆款，赚得盆满钵满。同样，国内也存在着自己的“爆款公式”。新消费大潮汹涌的那几年，品牌们也沉迷于用流量推新品造爆品。国内营销圈曾盛行一个段子——5000篇小红书KOC测评+知乎2000篇问答+超头直播间坑位=爆款。借助这样的“爆款公式”，几年间，大量新消费品牌，得以单品引爆，迅速完成了从0到1的过程。不过所有的捷径都被命运暗中标上了价格。无论是国内新消费，还是跨境电商，2021年下半年均迎来了自己的拐点。几乎在当年5月份亚马逊开启审判日的同时，国内新消费也迎来了退潮期。有意思的是，中国和西方电商市场“爆款公式”失灵的背后，竟然也有着很多相同的原因。“首先是认知差的红利快消失了。”成者科技创始人&CEO周康对感叹道。马云总结的12字箴言，“看不到、看不起、看不懂、来不及”，正是认知差红利的最好诠释。在2012年，亚马逊对中国卖家开放全球站点，登陆亚马逊，还只是勇敢者的游戏。到了2020年，疫情引爆全球电商商机，各路新手开始争渡“亚马逊”，唯恐不及。短短两年时间，亚马逊新增了两百多万新卖家，亚马逊卖家“闷声大发财”的时代就此被终结。

在国内，一堆赛道老玩家终于学会了流量新玩法。开始投入大预算与新消费品牌，展开“流量争夺战”。原本依靠“直播电商+社交媒体”，完成线上渠道弯道超车的新锐们，就不得不与大品牌们展开正面对垒。在今年双11前夕，李佳琦在《所有女生的offer 2》上，就对合作的品牌强调，今年是品牌的大洗牌之年。

当然，更致命的原因：在周康看来，还是“买家增长的红利”没了。无论是宣布“交易规模与去年持平”的天猫，还是根据《晚点》报道：“抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响”。无不印证国内电商用户增长是个“有限的游戏”。同期，西方电商市场也在告别疫情红利。根据MarketplacePulse最新研究，亚马逊在线销售增长正回到疫情前的水平，欧美消费者更愿意前往线下消费。认知红利的消退，买家增长的放缓，再叠加全球经济的不确定和全球消费的下滑，无论国内还是西方，以往百试不爽的“爆款公式”注定要被证伪了。

要“新品”，不要“新上架的商品”

但“新品”依然是全球电商前行的拉纤人。正如李佳琦所说“消费者的每一次购物，都是对理想生活的一次投票。”因为消费的本质不是花钱，而是“交换”。但凡市场上的商品有实质性的创新，能带给人们更大的生产生活便利、舒适、效率和满足感，就意味着更大的交换价值。在这个前提下，“逐新”意味着买到就是赚到，“守旧”意味着交换的时候吃亏了。“爆款公式”在全球范围内失灵，根本上说，不是“新品”被否定，而是以往在时代红利驱动下，全球电商上大行其道的“新上架商品”正在被消费者所摈弃。

亚马逊金牌导师、MoonSeas创始人林鹏翔，就对举了个例子，亚马逊上曾经出现过一个新产品，叫做“打呼袋”。当时一些卖家宣传，可以通过佩戴这个袋子，治疗打呼噜。“这个产品背后是有需求的，可惜是个坏产品，并没有其宣传的作用，红了十多天，就被消费者大量投诉下架了。” 林鹏翔介绍，很多所谓的“新品”其实是智商税,这种商品经不起时间的考验，在亚马逊上只要平均分低于同行，很快就卖不动了。此外，大量“新品”本质上没有创新，只是在外观设计、颜色、小功能上与亚马逊上的爆款做了一些区别，就以“新品”的面目出现。“以前亚马逊上best Saller榜单是可以许可多个变种参与排名，但现在已经更改了展现方式，一个链接只允许一种商品来参与排名，避免了同个卖家利用多个变种来霸屏，影响真正有创新力的产品入选。” 林鹏翔总结，亚马逊并非不欢迎新品，而是不需要海量的新上架新品，要的是真正有创新性的产品。在极缤CEO易青看来，之所以亚马逊去年大规模打击刷单行为，正是因为很多西方社会十分看重诚信和自由选择权，刷单使得消费者无法通过评分和评价来区分“新品”和“新上架的商品”，区分好产品还是坏产品。要“新品”，不要“新上架的商品”的情绪，反映在国内，则是理性消费主义的兴起。2020年的10月23日，豆瓣上出现了一个名叫“消费主义逆行者”的小组，至今已经有几十万网友加入，齐心向“买买买”说不。

“我们不是‘不买’，而是在思考，什么才是我们希望过的生活。” 小组组长“碎碎铁”一番话道出了当下国内消费者，在经历了消费主义大潮席卷后，正在越来越理解“消费”的真谛——更好地交换。

用李佳琦的话来说，“以前的粉丝是感性的，现在的粉丝是理性的。” 逐本创始人刘倩菲就在接受媒体时也提到，当下消费者的消费习惯发生了变化，冲动购买减少。

新产品，海外走C端，国内走B端？

什么样的产品算得上真正的“新品”，而不是小修小改的“老酒装新瓶”呢？洛可可创新设计集团董事长贾伟曾在亚马逊的一次活动上介绍，新品类的诞生往往有两个逻辑，一个是新技术，一个是新场景。在全球新品云集之地——以Kickstarater、InDiegogo为代表的众筹平台上，可以看到很多受新技术和新场景驱动，产生的新品。赛文思创始人&CEO陈勇介绍，目前深圳企业每年都会有几百个新产品，通过这些海外众筹平台进行首发。“要想在这些平台众筹成功，新品与市面上现存产品相比，要体现出足够的差异性和创新性。”先看看定位AI办公的成者科技的故事。成者科技创始人&CEO周康在学生时代，发现借阅书籍或者找同学借笔记，如果想要扫描保存，之前的扫描仪都无法提供成册描述，而只能一张一张进行按压，留下不少折痕，效率十分低下。作为科技发烧友，周康一直希望推出一款不一样的扫描仪。经过科研攻关，2016年，成者科技推出了第一款扫描仪，其依托自主研发的曲面展平算法,高效地解决了以往扫描仪，只能扫描单页，无法成册书刊扫描的痛点。在众筹平台一经推出，就大受欢迎。

如果说成者科技扫描仪的成功是新技术驱动，那么其新近推出的“会议星”，就是利用新技术，从疫情催生下的远程会议这个新场景切入了。

成者科技团队调研发现，目前的商务投影仪基本上已经有二十年没有出现大的创新，只能满足以往5到10人的本地会议需求。但实际上，市场上缺乏一套高效率的远程多人异地会议解决方案。成者科技通过有效组合“硬件+软件+AI”，给出了远程视频会议全新的解决方案。珠海零距（Livall）物联网科技有限公司也针对骑行场景，打造出了“运动安全智能头盔”，通过内嵌智能手表，引入地图结构导航系统等，解决了骑行者的导航、通讯、安全救援等问题，得到了很多backer的支持。有意思的是，无论扫描仪、会议星还是骑行智能头盔，这些在国内主要要依靠B端采购的新产品，在海外的购买主力则是C端用户。当第一款扫描仪众筹大获成功后，周康就注意到，原来西方社会有着浓厚的居家办公氛围，很多消费者有在家添置全套办公设备的习惯。而在国内，受制于居住面积和办公习惯，基本消费者很少会在家里采购大量的办公设备。同样，珠海零距在国内的最大采购方是美团、饿了么这样拥有大量骑手的公司，主要目的是保障骑手安全，而普通消费者则很少采购这样的头盔。

当中美年轻消费者变得越来越像

出现这个现象，背后的主要原因在于中国和西方处于不同的消费阶段。尼尔森中国区总裁 Justin Sargent曾在一个论坛上，介绍过欧美消费者线上购物，主要驱动力是“满足多样的个性化需求”。

与欧美消费者在成熟消费社会浸淫已久，消费者主动追逐“创新性”产品，以满足个性化需求不同，中国消费者在十多年间一直在经历消费升级，更多是被外界营销驱动，“不大懂消费”。李佳琦在《所有女生的offer 2》上就有感慨，十多年前，只有一部分经济条件比较好的女生，开始学会让自己变美，更多的女生是在观望如何变美。现在大家消费升级，已经把很大精力花在自己变美上。不过实际上，在李佳琦刚刚成为淘宝直播首批主播的2016年，大量已经有心变美的女生，其实是非常缺乏“变美”能力的。有位旅韩的美妆博主就曾发视频表示，当时自己根本不懂化妆，也分辨不清各类化妆品和品牌的区别。为了安全，只能忍痛去购买国际大牌，花费了远超过她年龄段护肤需要的代价。消费者不懂消费，国内的好产品自然也很容易掩盖在海量“新品”中，很难冒出来。以致于逐本创始人刘倩菲，推出自己精心打造多年的卸妆油后，却在市场上无人问津。有位朋友甚至好心劝她，去日本注册个公司和商标，以日本产品的名义出口转内销。对此，周康也很有感触。“国内商业氛围天然缺乏信任感，消费者从小就被过度营销所忽悠，导致消费者比较谨慎，对新品信任感比较弱。而在欧美，基本上企业说什么，消费者就信什么。”在周康看来，经过多年的发展，与海外众筹平台相比，国内的众筹平台可谓是渐行渐远，基本等同于预售平台。其根本原因就在于国内消费者更多是抱着“买货”的心态来参与众筹，对发起者信任度较低，要先见货再给钱，而海外众筹的初衷是支持发起人的一个梦想，兼带买货，所以可以先给钱再拿货。

这正是由于我们身处供需两端信息不对称形成的“柠檬市场”，所看到的劣币逐良币的负面效应。“我们的生活细节塑造了我们的生活观念和方式。电商只是根据社会消费习惯，应用数字化的一种交易方式。”极缤CEO易青对感叹道。

不过随着中国消费阶段的爬升，理性消费主义的崛起，越来越多的中国年轻消费者正变得“精明”。虎嗅曾推文《双十一逐渐被Z世代拿捏了》，感叹Z世代成长在电商时代，不仅货比三家，还是深度成分党，极为“睿智狡猾”。

当中国的年轻消费者，和韩国女生一样，买所有化妆品之前，都会认真查看成分表；当“科技与狠活”成为大家口头禅，大家买食品前普遍看起配料表；当今年双11，“运动户外、宠物、潮玩、珠宝”成为增长最快的四大金刚。所有的商家和品牌，就应该明白，尽管整个市场的消费力呈现出萎靡，但是年轻的消费者一直在进化了，国内消费一直在升级。被抛弃的只是“新上架的商品”。

均值回归时代
必须做到“品”、“效”协同

没了“爆款公式”的商家们，要如何打开日益“精明”的消费者的心扉呢？“现在很多老板上来，就会直扑主题，问有什么新打法、新渠道和新机会？”知名品效协同专家、“平叔不敢当”自媒体主理人叶健平向表示，与其说当下“爆款公式”失灵，不如说现在是均值回归了。原来的打法可以成就的人更少了。在大环境变化的情况下，他建议大家一起“敬畏行业，尊重用户”。在他看来，很多企业过去创业的逻辑是从自己擅长的点出发，觉得自己占有优势，成功的概率很大，但很少从企业战略层面去认真思考自己为社会解决了什么问题。

“现在大家熟悉的三顿半，是精品咖啡的代表品牌，但很少人提起，三顿半早期是做手工饮食。尽管很多糕点都做得很精美，但就是一直做不起来。直到推出了大满贯咖啡套装，一套解决了大家便捷喝到好咖啡的痛点，才把复购做起来。”

叶健平提到，老一辈的消费者应该还有印象，早期咱们一块肥皂擦全身，现在仅仅是洗浴类目旗下就拥有大量子类目，对应不同的场景。在中国消费升级的过程中，整个消费需求是不断扩大和细分的。在他看来，要俘获消费者的芳心，企业要做到To C引导需求、To B满足需求。To C引导需求要么解决某个场景下的需求，要么满足某个情绪。To B满足需求要么省钱，要么提升效率和安全。他建议，创业企业趁着当前的时间窗口，结合财务状况，好好重新审视下自己的企业战略，提供什么问题解决方案，多开一些务虚会，由虚向实，内部大的共识有了，再到具体投入会更有底气。梳理好战略后，企业们还要明确下自己现在处于怎样的发展阶段。“现在大家都在强调要‘品效合一’，但实际上能做到‘品效协同’就很不错了。”叶健平认为，不少人都存在误解，“品效协同”不是说要在一件事情上既做品牌又做效果，“品效协同”的本质是管理者在对企业实际经营需求的洞察后，将一定时间内的精力和资源分别配置在品牌和效果这两类事务上，从而实现一定时间内的“品效协同”。“品效协同”不是融合术，而是平衡术。在起步的第一阶段，就是要尽快用小代价，来推出新品，不断迭代，直到打造出“爆款”。尽快累积自己的种子用户，在一个细分赛道/类目占据自己的一席之地，这时候“效”要占有绝对优先性。“其实近年来，很多新消费品牌在起步阶段打得不错，很快找准了细分类目，以黑马之势为人所知，产品迭代也很快，但可惜很多新消费品牌在第二阶段出现了迷失。”叶健平认为，从第二阶段开始，企业就要朝着“品”做倾斜了，可惜时代红利在前，很多企业还是醉心于通过流量投放获得“增长”，没有在研发、供应链、品牌上进行足够的投入，以致于当红利退潮后，陷入被动。他认为，从第二阶段开始，企业就要把更多的资源往“品”上倾斜，第二阶段要致力于打造消费场景，第三阶段要从线上走入线下，第四阶段要夯实品牌的价值观，实现破圈。每个阶段都对应不同的品效协同投入。

流量红利不再，新品攻势如何发动？

正如完美日记创始人黄锦峰的反思所言，“品牌”、“产品”和“流量”是企业的铁三角。上文说了“品牌”和“产品”，咱们再来说说“流量”。不管品牌处于哪个发展阶段，要想依靠新品快速出圈，还是靠新品维系品牌势能，都必须尽可能聚拢低成本流量，形成转化。近两年，无论中外，流量成本都在急剧上涨。仅以亚马逊为例，根据雨果网报道，从2016年到2021年，亚马逊卖家的成本在整体成本的占比从1.1%上升到了4.6%。短短5年时间内，亚马逊卖家每年的支出已经翻了4倍不止。成就了众多国内企业的海外众筹，现在也从小公司的梦想发生的地方，变为了大企业的博弈场，成本水涨船高。赛文思创始人&CEO陈勇介绍，2020年以后海外众筹就已经越来越卷，每场成功众筹的背后，都是专业服务团队在支撑，从产品、内容到公关、红人、早期用户一起发力的整合营销方案。“以InDiegogo上发起众筹为例，众筹成功后，众筹平台需要抽取8个点的佣金，提供众筹服务的团队还需要10到15个点的服务费，同时众筹涉及的所有的视频拍摄、投流、收集backer邮箱、聘请网红等费用，也要众筹发起方负责。算下来，很多项目即便众筹成功，也是勉强打平。” 陈勇说道。

周康也表示，尽管成者科技的每次众筹基本都有盈利，净利润在20%-30%。但是创新度较小的产品，都是直接上亚马逊，而不走众筹。再看看国内。分众传媒创始人江南春一次演讲时提到，现在大家都在种草，草已经看不见了，接下来只有种树，才能被看见。虎嗅报道Z世代的消费特点也提到，Z世代消费者喜好极度分散、又极度个性化，内容方和品牌团队，很难通过一个营销去形成“主流心智”。这不仅意味着种草成本升高，还意味着大部分产品难以成为出圈爆款——试图打造出国民级爆款的难度越来越大。同时，随着国内氛围从追逐规模，到看重利润，以往的亏本赚吆喝的做法也难以为继。“以前To VC的打法，不惜亏本也要做大规模，肯定是过去式了，现在投资人也开始强调项目要有盈利能力。”一位同时做着跨境电商和国内电商生意的朋友说道。在流量成本急剧攀升的情况下，新品攻势如何发动呢？调研发现，在没有“爆款公式”这一年里，不同国别市场悄然兴起了新的方法论。

在海外：中国品牌需要借助推新
多管齐下实现破圈

“虽然大家现在觉得出海航道已经很拥挤了，但是实际上大量中国优秀的产品并没有被海外消费者看到。”成者科技创始人&CEO周康介绍，笔者有一位就职于北欧某知名耳机品牌的工程师朋友，疫情前经常需要前往欧美国家出差。有一次，他忍不住和笔者感叹，咱们生活在国内真是很幸福，欧美很多人甚至还在用Iphone6的手机，而我们可以随时买到各类最新的电子产品。目前，已经调研了泰国、尼日利亚、韩国、菲律宾等多个国别市场，与很多当地的渠道商、品牌商做过交流，确实，目前中国品牌在海外的影响力还是十分有限，更多是以白牌或者尾货的形态出现在当地市场。周康介绍，以往中国品牌主要是通过跨境电商等线上渠道，走入海外消费市场，线上竞争十分激烈，但大家还没大规模搭建线下渠道，品牌落地还不扎实。即便从线上来看，以往中国品牌也更多是扎堆在亚马逊。MoonSeas创始人林鹏翔介绍，以往亚马逊是典型的“重产品轻店铺”，没有专门的推新机制，尽管有开辟亚马逊预售功能，但是使用的卖家也不多，整体上是一个非常吃沉淀的平台。“亚马逊也不适合推新，其主流用户主要是通过搜索来找商品。如果产品过于创新，用户心智没有建立起来，都不知道如何定义和搜索，也不容易推起来。” 赛文思创始人&CEO陈勇说道，此前，海外推新品，最重要的阵地就是众筹平台，不过这对产品创新性的要求很高。

要想对海外市场发起“新品攻势”，让更多优质的中国新品和品牌破圈，在各位实战派看来，今后就要多管齐下。

连续几年占据亚马逊扫描仪类目第一的成者科技，其实从一开始就搭建了全球线下代理商体系。珠海零距（Livall）物联网科技有限公司战略副总裁吴涛也表示，国外市场很细分，3C产品布局海外一定要进行线下布局。

同时，即便是目前只有能力布局跨境电商的企业，也要打通亚马逊站内和站外流量，打破过去的割裂状态。赛文思目前就在和客户配合探索新的“爆款公式”，每当新品上线，用红人背书和创造内容，用社交媒体投放拉新和测试，用谷歌来承接搜索，再将流量导向亚马逊或者独立站进行变现。

林鹏翔也介绍，今年以来，亚马逊也加大了对品牌的扶持力度，从“重产品轻店铺”变为“重产品、重品牌、重品牌旗舰店”。现在只要企业进行了品牌注册和备案，就可以开通旗舰店。相比过去，亚马逊今年为旗舰店运营配套了很多手段，也出台政策鼓励企业将站外流量引流到旗舰店，鼓励品牌企业和供应链资源优势的卖家入场。

除了亚马逊，成者科技还介绍了推新的一大秘诀，那就是通过在新品众筹过程中进行整合营销，通过不同销售段的阶梯定价，对应的流量和转化情况，来测试消费者可以接受的价格带，再来制定最终定价。“欧美市场是可以卖出溢价的市场。”

“现在进场的卖家意识还不到，通过推新来带动品牌这种打法，估计要等下一步头部企业大规模入场。” 林鹏翔说道。

在国内：学习李佳琦，成为“符号”

如果说在流量集中，供应面有限，市场高度细分的西方市场，中国企业当务之急便是铺开渠道，借助新品，快速占据目标海外消费者心智。处于展开品牌的第一阶段。那么在流量分散，供应面约等于无限，市场相对统一且还整体正朝着成熟期进化的国内市场，企业们要做的就是尽快从流量品牌，变为“生活方式品牌”。简单总结来说，用板块对板块融入西方消费市场，用聚沙成塔夯实国内市场。为什么这么说？先看看润米咨询创始人刘润怎么评价李佳琦吧。“世界上没有甲方乙方，只有交易双方。掌握稀缺资源的一方，就是强势的一方。在平台电商的假定里，这个世界上最稀缺的，是买家。李佳琦汇集了庞大的垂类消费购买人群，集中千万人的购买力，去和卖方议价，帮助消费者省钱，拼命宠粉。换句话说，李佳琦只是一个‘符号’，这个‘符号’代表着商业世界的交易效率。谁能够大幅提升供应链交易效率，谁就会成为这个‘符号’。”过去几年，大量的新消费国货品牌正是借助李佳琦、罗永浩这样的“符号”，通过单品引爆，被广大的消费者所看见，所消费。从而进入了品牌建设的第二阶段。问题是，很多品牌也就停留在第二阶段了。

也就是叶健平所说的，这些品牌还是用追逐“效”的思路，来往前冲。当然，这些品牌不是没想过去沉淀私域流量，只是他们构建私域的方式更多是“利诱”。

“一进群，就先送入会礼包，这就去掉了大概20%的利润了，为了运营私域，往往还要加大人力投入，人力成本可能骤升一大截，再加上平时还在群里发放各种福利，这样算下来，基本就没有利润，甚至是亏本了。” 叶健平说道。

长期以往，企业没有利润，消费者也谈不上对品牌有什么忠诚度，遇到其他品牌给的折扣更低，就会飞奔离去。所以导致很多品牌对李佳琦又爱又怕，爱他超强的带货能力，又怕离不开李佳琦。

说实话，其实就是品牌自身没有得到消费者的认同，没有成为刘润说的“符号”。当李佳琦为其带货之后，没有办法吸引来自李佳琦公域的流量，沉淀为自身的私域。

但实际上，在流量和消费者个性化需求都在加速沙化的中国市场，李佳琦是难得的“聚沙人”。继续援引刘润的一段话，李佳琦在一次公开分享中曾说道：在淘宝，每一个商品都有自己的历史权重，但是新品来的时候是没有历史权重的。你是一个口红新品牌，当在淘宝搜索的时候，销量第一名的口红排在第一位，然后逐次递减。可能你翻到20页之后，才是那个零销量，完全没有人看到你的口红品牌。今天，假设商家生产了10万支口红，如果自己卖，可能要卖一个月或者是三个月，才能把10万支库存卖完，产生历史权重。但是李佳琦直播间只用一天，甚至15分钟就可以帮你卖完，成交速度快、金额高，让产品迅速拥有对应的“历史权重”。消费者只要搜品类名，这个产品就会排名第一。不仅有销量，还有品牌宣传，达到品效合一。有历史权重之后，才会有系统推荐，新流量进来，获得更多客户。认为，品牌们要做的不是担心李佳琦们，而是要尽快养成自身品牌的“人格体”，通过一次次真正新品的有效迭代，成为目标消费者心目中的“生活方式品牌”，尽快挺进“品”、“效”协同的更高阶段。

长期以来，我国企业身处中国这个全球难得的统一大市场，在时代红利的加持下，习惯了规模化增长。但是随着我国走入新的消费阶段，消费者越来越懂“消费”，个性化需求崛起，对产品的创新性要求也愈发挑剔。同时，大量中国企业踏上出海征程，告别“就靠一根网线出海”的时代，通过融入海外消费者生活，与国际大牌展开“宠粉”大战。这一切，必然对中国企业提出了更高的要求。谁能贴近消费者，抓住新技术和新场景，不断推陈出新，成为目标用户心中的“生活方式品牌”和“符号”，谁将能安然穿越周期和不确定性。让我们期待中国企业发起的“新品攻势”吧，和新上架的所谓“新品”告别。

跨境电商“爆款公式”不再有效，“新奇特产品”攻势如何上位？

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