第2章 选品之道：亚马逊选品的思路和方法论

2.1 亚马逊喜欢什么样的产品

虽然说任何一个类目的产品在亚马逊平台上大多会有一定的利润空间和市场容量，不需要担心产品上传却出不了单。但是，在众多的产品类目中，亚马逊也有自己更喜欢的产品，这些产品就市场容量和利润空间来说也会比其他产品更具有优势。那么亚马逊到底喜欢什么样的产品呢？

2.1.1 亚马逊北美站喜欢什么样的产品

2017年，服装和配饰的销售额占美国零售电子商务销售额的份额最大（18.7%），第二是电脑和消费电子产品（16.7%），第三是汽车和零部件（10.7%），第四是书、音乐、视频（8.4%），第五是家具、家居用品（7.9%）。这些排行靠前的产品类目就是亚马逊卖家选品时需要重点关注的，也是亚马逊北美站喜欢的产品。不同产品类目在美国零售电子商务市场的销售份额如图2-1所示。

图2-1 不同产品类目在美国零售电子商务市场的销售份额

根据亚马逊官方披露的数据：中国卖家占所有北美站卖家的四成左右，在服装和无线电子品类参与度较高，特别是在服装品类保持着增长趋势，虽然家居、家装及厨房品类增长较快，但是中国卖家的参与度还有待提升，因此这些类目需要卖家在选品时重点关注。另外，在15个排名品类中，个人护理品类中国卖家的参与度最低，鞋靴其次，这些也都是非常有潜力的产品，值得去好好研究。

2.1.2 亚马逊欧洲站喜欢什么样的产品

近几年亚马逊欧洲站产品热度如图2-2所示。

图2-2 近几年亚马逊欧洲站产品热度

亚马逊欧洲站的卖家在选品时，更应该关注服装服饰这类明星产品，以及家居、户外、厨房、汽配这些未来之星产品类目。同时像宠物、鞋靴和玩具这类机会产品也可以重点关注一下。另外，欧洲和美国由于文化、语言和风俗习惯都比较相似，所以基本上美国流行的爆款产品放在欧洲市场也会是爆款，反之亦然。

2.1.3 亚马逊日本站喜欢什么样的产品

亚马逊日本站卖家需要重点关注的三大品类分别是“办公家具”“杂货、家居、家居内饰”和“生活家电PC周边”。这三大品类的需求量比较大且利润空间也不错，是日本站卖家的重点选品目标。

除此之外，在日本站点属于新兴类目的个人护理用品、美妆产品、杂货产品，属于增长类目的电子产品和汽配产品，还有属于潜力类目的玩具、服饰箱包、厨房用具等，都是值得日本站卖家好好考虑和深度调研的产品。日本站其他品类分析如图2-3所示。

图2-3 日本站其他品类分析

2.2 工厂型卖家和贸易型卖家各自的选品之道

一般来说，中国的亚马逊卖家群体分为两种：工厂型卖家和贸易型卖家。两个卖家群体之间的区别也非常明显，工厂型卖家自己有工厂，有制造和生产产品的能力。贸易型卖家没有工厂，自身没有生产产品的能力，主要靠寻找合适的工厂合作来生产产品。

两种卖家群体各有优势，工厂型卖家的优势体现在产品成本上，其产品成本是行业最低的，能够真正实现“出厂价”，这一点相比贸易型卖家来说，有相当大的成本优势；贸易型卖家的优势体现在选品的灵活性上，它不像工厂型卖家一样只卖1～2条产品线上的产品，贸易型卖家可以根据市场需求，什么好卖卖什么。因为两种卖家的特性不同，所以与之对应的选品之道也各有区别。

2.2.1 工厂型卖家的选品之道

严格来说，在工厂型卖家的眼里，是没有选品之道这个概念的，因为他们是无从选择的。因为工厂基本都是做一种类型的产品，SKU最多也就十几类，很少有工厂跨类目做上百款产品，所以工厂型卖家基本上就是工厂生产什么产品，就在亚马逊上卖什么产品，完全没有选择的余地。

就工厂型卖家而言，选品的意义就在于自己工厂生产的产品到底能不能在亚马逊平台上售卖。下面就如何一步一步在亚马逊平台上查询产品是否能在亚马逊平台上售卖进行说明。

第一步，登录亚马逊账号，在后台主页面右上角找到一个搜索框，在搜索框中键入关键词“受限商品”，然后单击搜索按钮。亚马逊后台主页面的搜索框如图2-4所示。

图2-4 亚马逊后台主页面的搜索框

第二步，选择搜索结果，然后单击进入。受限商品搜索结果页面如图2-5所示。

第三步，从“受限商品”入口进入后就可以看到亚马逊平台的受限商品列表。受限商品列表如图2-6所示。发现自己的产品已在受限列表中的工厂型卖家先不要沮丧。

图2-5 受限商品搜索结果页面

图2-6 受限商品列表

第四步，受限商品列表上所有的商品名都是可以单击的超级链接，涉及的受限商品并不是不能在亚马逊平台上售卖，而是有着更高的规定和要求，例如，包装要求、认证要求等。如果产品完全达到亚马逊的要求，这类产品还是可以正常售卖的。例如，单击“化妆品和护肤 / 护发用品”，查看相关要求。“化妆品和护肤/护发用品”界面如图2-7所示。

图2-7 “化妆品和护肤/护发用品”界面

第五步，下滑鼠标，继续查看更详细的要求，同时也要注意受限商品，例如在“化妆品和护肤/护发用品”类目中，也涉及一小部分亚马逊明确禁售的商品。化妆品商品中“明确禁售的商品”界面如图2-8所示。

图2-8 化妆品商品中“明确禁售的商品”界面

最后，建议工厂型卖家在决定使用亚马逊平台之前可以按照上述步骤仔细阅读一下受限商品的详细条款，做一个全方位的自省自查，以防商品最后不能销售。

2.2.2 贸易型卖家的选品之道

对于贸易型卖家来说，因为产品选择面较广，不用限制于某几个类目，所以选品之道还是值得关注。一般来讲，贸易型卖家会有“精品导向型”和“铺货导向型”两种选品模式。与之对应，贸易型卖家又分为“精品型卖家”和“铺货型卖家”两种。

所谓“精品型卖家”，顾名思义，就是精挑细选少量的SKU，然后对每个SKU都进行大批量采购，发到亚马逊FBA仓库，追求单品实现日出千单。在之前的章节中已经提到，精品模式是亚马逊平台所推崇的模式，也是能够最大化利用亚马逊平台优势的模式，同时也建议亚马逊卖家采取精品模式，这样才能把销售额做大。另外，对于工厂型卖家来说，也只能选择精品模式，毕竟工厂也只有少量SKU，使用铺货模式肯定是不合适的。当然，精品模式也有自己的弊端，如果产品因为前期选品失误或者后期运营失误在海外滞销，那么卖家可能要承受严重亏损，因此精品模式下的选品和运营方法是至关重要的。

所谓“铺货型卖家”，简单来说就是尽可能地追求产品的数量，以及产品的动销率。举个简单的例子，如果整个公司的动销率能控制在平均3个点左右，那么是不是上传亚马逊的产品越多，出单也就越多呢？如果在上传产品总量有限的情况下，产品平均动销率提高2～3个点，是不是每天出单也会更多呢？答案是肯定的，对于铺货型卖家来说，产品动销率和上传产品的数量是两个极其关键的指标！

第一个关键指标“上传产品的数量”，提高这个指标并没有什么技术含量，基本上就是每天尽可能地上传更多个产品。铺货型卖家员工人数非常多，是精品型卖家员工人数的30～50倍。

第二个关键指标“产品动销率”，动销率是由卖家的选品方法决定的。铺货型卖家在选品方法上大多遵循找准一个垂直细分类目尽可能地多铺，而不是漫无目的地通过跨类目广撒网的模式铺货。简单来说，就是先认准一个垂直细分类目，例如女士泳装，然后通过自己的铺货工具或者企业系统批量上货，每一个款式尽可能地变换产品图片和描述，尽量重复去铺货，尽可能地增加单个产品的曝光度。

这种方法能够提高产品动销率有两个方面的原因：一方面，对于女士泳装这个垂直细分类目，很少有人会通过搜索关键词直接购买，这样就导致了排在前列的爆款产品很难实现流量的垄断，类目里面总会有长尾流量的存在；另一方面，女士泳装这个类目本来就不大，属于非常垂直的细分类目，季节性爆款产品很容易在短时间内聚集大规模流量，卖家在这个类目铺货，在总上架的产品数量可能大于全类目的产品总数的情况下，动销率会大幅提高。而且，这个方法应用在一些欧洲小语种国家的效果会更好，因为相比于美国站而言，一些欧洲站小语种国家的女士泳装类目会更小，产品总数量更少，竞争对手也不多。

虽然本章重点介绍了铺货型卖家的选品方法和运营思路，这些思路和方法也的确很实用，但还是更推荐各位读者做精品型卖家，而且在本书后面的章节介绍到选品方法和运营思路的时候都是以精品模式为导向的，我始终坚信精品模式更适合亚马逊平台！