原标题：西班牙消费者洞察

导语：西班牙只有三种消费者——经济型消费者、创新者和享乐主义者

根据专门研究消费的咨询公司NielsenIQ在1月26号于马德里发布的2022年消费者趋势报告中收集的数据，西班牙人在2022年的支出达到了1050亿欧元，比前一年增长了9.1%，表现出了巨大的市场潜力。

诚然这样惊人的增长有通货膨胀的作用，但报告指出，西班牙市场产品价格上涨的同时需求仅下降了0.7%，西班牙的市场需求依旧稳定。也许是看到了西班牙市场2022年的出色表现，多家中国企业纷纷动身前往西班牙发展，但在进入西班牙市场之前，所有的中国企业都面临着同一个问题——我们不了解西班牙人。

跨越山川与河流，从中国到西班牙的直线距离为9450.6公里，时差7小时，从语言、文化到生活习惯都是完全不同的两个体系，对待西班牙的合作伙伴及消费者，很难照搬国内的那一套。所以进入西班牙市场之前要做的第一件事，就是了解西班牙消费者。

1.消费者概况

西班牙是欧盟第四大经济体，2020年西班牙人口估计为4740万，女性占总人口的51%，男性占49%。2020年的中位年龄为44.3岁，老龄化趋势严重。与农村人口（19.2%）相比，大多数西班牙人居住在城市地区（80.8%）。2020年西班牙的家庭数量为1940万户，平均家庭规模为2.4人。其中中产阶级家庭占西班牙总人口的28%，2020年每户可支配收入中位数为33816.7美元，相比2019年下降11.8%，消费支出占2020年GDP的58.1%。

就数字领域发展的最新进展而言，西班牙的数字经济和社会指数在欧盟排名前五，互联网渗透率非常高，2020年，西班牙有4160万人使用互联网，占总人口的91.9%，有87.8%的西班牙人使用手机访问互联网，随着5G技术的推广，西班牙预计将拥有4630万互联网用户。

西班牙消费者的购买力在欧洲的42个国家中排名第17位，根据GFK 2014年的数据，西班牙消费者的购买力为12498欧元。而在西班牙的54个省份中，吉普斯夸、阿拉瓦、纳瓦拉、马德里、比斯开、巴塞罗那、赫罗纳、莱里达、塔拉戈纳和萨拉戈萨表现较为突出，大多集中在17个自治区中的4个：巴斯克自治区、马德里、加泰罗尼亚和阿拉贡。

2.民族性格

欧洲其他国家在形容西班牙人的性格时最经常用到的两个词就是“傲慢”和“固执”，像极了土财主家里的纨绔。这是因为作为最早的海上霸主，西班牙人的民族性格里就带着高傲和勇敢。

如果说古希腊为西方世界奠定了哲学和思想，古罗马建立了政治和法治规则，西班牙就是给欧洲经济带来资本的国家——他们通过大航海前往拉美抢夺资源，累积了资本之后并没有紧接着发展制造业，而是大肆挥霍黄金、去周边国家购买、消费。

当时的西班牙贵族觉得“让这些国家辛苦工作就好，我们西班牙人只需要享乐”，把周边国家都当成了打工仔，由此推动了整个欧洲的手工业发展，给欧洲的文艺复兴和工业革命都注入了强大的动力。

没错，从那个时候开始，西班牙人就已经是狂热的消费者了。到了今天，西班牙对于二代“日不落帝国”英国都是不屑的——这不是给我打工发家的小弟吗？而在近代政治版图上，西班牙也并不需要强大，只需要平衡，二战亲德、二战后亲英美反苏，也捞到了好处，这导致西班牙人心态一直很稳，工作上非常佛系，在消费上依然奉行“享乐主义”，非常在乎购物体验。

3.消费者画像及消费行为

疫情和能源危机让西班牙消费者越来越关心自己的钱花在什么地方，以至于西班牙消费者对自己购买的商品有非常清晰的认识。实际人均收入的下降一定程度上造成了西班牙的消费下降，西班牙消费者对于自己的日常支出也表现出了谨慎态度。

根据ACR website的研究，西班牙消费者可大致分为三类：

大多数西班牙消费者（88.8%）认为通货膨胀减少了他们的实际收入，为此，消费者选择减少休闲开支（67.1%），减少服装开支（64%）、减少食品开支（62.2%）、减少假期开支（58.6%）、选择其他零售店（57.6%）、放弃储蓄（44.8%）和寻找第二份工作（40.3%）。

在应对通货膨胀方面，男性消费者和女性消费者表现出了明显的差异。总体而言，在家庭支出上，女性消费者表现得比男性更加坚定，比如：购买促销产品（女性67%，男性58%），减少服装开支（女性67%，男性54%），减少食物支出（66%的女性，61%的男性），以及减少休闲开支（69%的女性，61%的男性）。

除了性别，年龄和地域也是重要的影响因素：年轻人更不愿意减少他们在衣着、假期、食物和休闲方面的开支，他们更坚定地寻找第二份工作。巴斯克消费者更倾向于减少服装开支 (71%)、购买促销产品 (67%)、减少休闲开支 (64%) 以及寻找其他零售店 (62%)，不愿意放弃储蓄或者寻找第二份工作。

此外，马德里消费者则对的态度非常消极，有65.9%的消费者认为的帮助不大，72.7%的消费者认为迫使人们购买不需要的东西，84.9%的消费者认为具有欺骗性。还有71.1%的马德里消费者认为会导致产品价格更高。在马德里消费者眼中，影响品牌产品购买行为最重要的因素是：（1）产品标签提供更多信息，（2）控制产品质量，（3）控制价格，以及（4）报告欺诈。

尼尔森报告称，西班牙有92%的消费者在过去3个月中进行过网购，60%的消费者每月购买一到两次。时尚（54%）、美容（29%）和旅游（29%）是此类贸易中最活跃的类别。智能手机是57%的受访者首选的购物设备，而市场（68%）是购物的主要场所，其次是自有品牌应用程序（45%）和社交网络（29%）。节省时间、免费送货和24/7全天候访问是选择数字渠道的主要原因；而看到和触摸产品的可能性、试穿物品和购物体验是促使消费者前往实体店的动机。

4.西班牙消费者的新趋势

在社交媒体上搜索地点和体验

尼尔森调查指出，西班牙消费者在2022年已经养成了新的社交媒体使用方式。有18%的西班牙用户使用这些社交媒体平台搜索地点，72%的社媒用户知道并使用这些空间所具有的地图功能；79%的人使用这些功能来搜索地点和体验。值得注意的是，西班牙用户在搜索地点时更看重的是用户体验，而不是促销。

新的支付方式

调查显示，“先买后付”模式在过去一年中巩固了其在西班牙购买过程中的地位，20%的受访者都表示已经使用过这种模式，此外，分析表明网上购票（46%）、二维码（40%）和店内触摸屏（34%）在西班牙市场非常普遍，已经成为体验购物的一部分。

自有品牌追随者

西班牙是欧盟中自有品牌消费数据最高的第二个国家，仅次于英国。这类产品已成为西班牙购物清单上必不可少的产品，因为经销产品的质量非常高，而且其中许多产品都是大品牌生产的。

流媒体

像Netflix这样的平台上的已经垄断了西班牙媒体领域的对话，为商打开了新的窗口，为用户提供了新的消费机会。

分析显示，在表示通过这些平台在线观看视频的人中，有41%愿意选择最昂贵的无选项，而27%的人愿意选择最便宜的带和内容减少的方案。与此同时，24%的人会取消订阅，因为他们不愿意看到。

此外，97%的受访者更喜欢在内容开头看到；49.4%的人更喜欢10秒长的。在其他数据中，尼尔森强调，39%的用户会自愿允许使用他们的数据来为他们提供更个性化的；46%的人会在使用流媒体服务时扫描二维码看。

元宇宙和NFT

元宇宙在过去经历了轰轰烈烈的一年，现在有50%的西班牙受访者表示知道元宇宙是什么，有26%的受访者表示进入过元宇宙，25%的人表示知道如何进入，21-29岁的西班牙男性中有51%的人表示愿意创建自己的头像加入元宇宙，47%的人表示愿意购买虚拟现实眼镜。46%的西班牙人对于进行虚拟现实活动感觉很自在，其最感兴趣的活动是虚拟教育（49%）、玩电子游戏（43%）和购物（36%）。

此外，还有48%的受访者表示对存在于元宇宙中的品牌有好感，最能够引起消费者兴趣的产品类别是旅行和旅游（48%）、游戏和视频游戏(42%)；时尚、服装和配饰（39%）、电子设备（28%）和美容（26%）。

同样，44%的西班牙人表示知道NFT是什么（全称 Non-Fungible Token，中文名是“非同质化通证”，可以代表一个独特的数字资料，并作为虚拟商品所有权的电子认证或证书）， 30%的人表示他们会购买其中一种代币。此外，20%的样本确认他们拥有NFT，返回搜狐，查看更多

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