2023年开年，多家社交媒体便开始新一轮的电商业务探索。近日，抖音APP上线超市功能，用户可以在抖音内进行超市购物。2月1日，腾讯旗下电商小程序腾讯荟聚转型为全新的平台，升级公告显示，腾讯荟聚后续业务聚焦发现和推荐品牌商家的微信小程序，类似于品牌商家的聚合入口。此前，微博、知乎、快手、小红书等互联网公司也积极布局电商业务。
不难看出，社交媒体已融入电商，不同定位的社交软件积极发挥自身流量优势，开展电商业务。在传统电商结合流行趋势开展新业务的同时，新兴电商（围绕内容、兴趣、社交等领域的电商平台）也纷纷入场试水。然而，新机遇也暴露出发展风险，对于新兴电商的未来，舆论观点不一。
新电商在优化用户体验，满足购物需求
与传统电商相比，新兴电商平台的尝试与优化主要体现在以下方面：
第一，优化全流程购物体验。在软件设计上，多数新兴电商的入口在社交软件搜索栏或标签页购物入口内。人民数据研究院认为，这种设计是平台主动绑定社交媒体用户的常用操作，既降低了电商购物的操作门槛，无形中也增大了电商业务在用户使用社交媒体时的曝光度。
第二，商品种类出现全域化趋势。商品种类涵盖广泛，不受用户消费能力与偏好的局限，并注重商品配送效率与商品质量。例如，在商品类别上与主流购物软件看齐，覆盖衣食住行等多方面品类。在配套服务上，与传统电商平台初期的野蛮发展不同，多数新兴电商平台在配送与质保方面进行优化。多家平台都宣称是“官方直发”，享受正品保障，并提供高效快递，用户可以享受“当日发”的配送服务等。
第三，积极开展节日活动，并对电商运营痛点进行针对性优化。新兴电商优化定价策略，直击被消费者所诟病的“大数据杀熟”问题。例如，在抖音超市推出的春节不打烊活动中，强调“真实补贴价，安心买”“不用比，就是30天最低”；在商户扶持方面，快手电商在2023年年货节上，拿出66亿流量和10亿元红包吸引商家入驻。
第四，兴趣电商焕发活力，以多重优势满足用户需求。兴趣电商发展较快，展现其发展潜力，对此，抖音电商总裁魏雯雯认为：“兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。”
关于兴趣电商的优势，中国社会科学院经济研究所杨虎涛教授在抖音电商第二届生态大会上表示，从发展路径上看，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。他认为，“兴趣电商的优势主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求”。
老电商优势明显，销售效率一骑绝尘
新兴电商发展现状可谓内忧外患。随着线下消费恢复，多个电商平台增长放缓。在此背景下，新兴电商不仅在同赛道竞争激烈，还需要与电商巨头、线下消费抢占市场。
在市场竞争中，传统电商目前仍保持绝对性优势。以淘宝为例，在2022年“双11”中，淘宝的“虹吸效应”与产业集聚优势明显：多个短视频平台的头部主播加入淘宝，头部MCN机构也携一众中腰部主播入驻淘宝；快手与淘宝恢复外链合作。在效率上，淘宝直播销售额一骑绝尘。据第三方平台新腕估算，2022年“双11”，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元，观看数2600万次；而两年前，罗永浩在抖音的首播则收获1.1亿元的成交额，观看数4800万次。换言之，淘宝直播的带货效率是抖音的近4倍。人民数据研究院认为，传统电商的高效率带货形成了“虹吸效应”，将更多主播与资源吸引到传统电商平台上，对上升期新兴电商平台形成挤压。
在新兴电商的探索上，也多次出现业务的转型或关停，打击了大众对其未来发展的信心。以腾讯公司为例，腾讯在多个细分领域做出尝试，曾陆续推出QQ商城、QQ网购，并收购易迅网、买卖宝等，但是基本没有下文。近两年重金押注的电商项目“小鹅拼拼”APP虽然赚足了目光，但最终也没有逃脱被下架的命运。对于本次腾讯荟聚业务的转型，Tech星球发文认为，这意味着腾讯在货架电商探索的路上，尚未找到合适的发展路线。甚至有网民直言，腾讯缺少电商基因，看衰其电商业务发展。
对此，亿欧网认为，直播带货本质是电商，不必舍近求远，在电商环境里才会做得更好。一个电商平台的典型构架，包括商品的开发和管理能力、供应链的采购和仓配能力、各项数据平台的技术支撑等，这些能力都是直播电商走向深处的前提。传统电商平台对电商零售的理解及自身生态的完备，才是应对各种不确定性的稳定剂。
内容型边缘电商成交规模不大，赶超尚需时日
电商分析师庄帅认为，“零售电商行业是个流量和规模的游戏，小红书、知乎、微博是内容型边缘电商，以他们的运营模式做不了主流电商平台”，引发舆论关注。
以小红书为例，近年来，从跨境电商到直播电商，再到封禁淘宝的外链功能，小红书积极为自己旗下品牌推行私域电商流量，然而“社区+电商”的壁垒始终未被突破，小红书电商业务至今依旧未成规模。据燃财经报道，多位商家表示，选择在小红书开店是因为这个平台流量精准，拥有一批消费能力相对较高的用户。然而，对于中小商家来说，小红书的成交规模不大，比不上引流价值。在小红书近期的版本升级中，原先底部导航栏的“购物”入口被“视频”取代，出现在首页第二栏。这体现出在电商之路处处碰壁的小红书，再次将重心放回最开始的内容社区上面。
如今，高用户数量也不代表占据电商优势。以腾讯为例，潮起网发文认为，新闻、知识、音乐、游戏是官方视频号扶持的类目，与微信公众号的内容基因十分相符。但是相比抖音、快手更偏热点、娱乐的内容，其在留存用户方面优势全无。尽管看似锁定私域的方式使得视频号的用户价值更高，但由于私域流量的规模受限，公域流量的分发机制并不平等，平台的公域流量也基本向平台大V倾斜，导致中长尾的主播缺少存在感，难以让其优质内容形成良性循环。目前，腾讯视频号电商的规模与体量与头部直播电商平台的体量相比仍相差甚远，视频号作为行业后来者，想要在电商GMV（商品交易总额）数据上赶超短视频两大巨头，恐怕尚需时日。
老电商布局新内容，争夺在线时长和注意力
人民数据研究院认为，对于新兴电商的分析不仅需要内容分享软件间的横向对比，也需要结合传统电商开展的内容新业务进行纵向对比。现在，许多社交媒体经营战略围绕“内容—电商”的模式，认可电商业务的盈利能力。传统电商平台也开始挖掘内容对于销售的助力，布局内容领域。
以淘宝直播为例，2022年淘宝直播宣布改变其流量分发逻辑。新的流量分发机制中，把交易的一部分流量拿来做内容，将专门有一部分流量的池子支持内容化发展。2022年9月，淘宝直播发布了淘宝直播2.0“新内容时代”。同时各场域实现大公域贯通，淘宝直播与首猜、逛逛、搜索、有好货和点淘等正式打通。业界人士认为，这种做法体现出淘宝直播希望以内容助其撬动直播电商商业价值的新内驱力。
在注意力经济时代，用户的注意力、在线时长等都成为各大软件争夺的资源，这也就不难理解，为何社交软件在功能上出现大面积的重叠与同质化。对于新兴电商的未来发展，人民数据研究院建议，相比于将流量转化到全域商品，社交软件更应注重抢占细分商品领域，将发力点放在打造内容优势上以稳固用户基础，才能抢占电商转型的先发优势。
作者：人民数据研究院研究员 刘雪伦
来源：《网络舆情》杂志