阿里巴巴控股Lazada后，在选品、运营、物流各方面助力，使得Lazada在东南亚已经领先于亚马逊。

  ✎文｜倪轶容

双11前夕，位于新加坡的Lazada总部内，商务运营首席执行官Aimone Ripa di Meana正和其他员工们一起忙碌着。

这位年轻的意大利人告诉《天下网商》记者，东南亚拥有5.6亿人口，虽然这个数量不及中国的一半，但正在崛起的中产阶级和其强大的购买潜力，让东南亚成了电商的兵家必争之地。

随着“天猫出海”元年的到来，Lazada在这个双11同样交出了一份不错的答卷。据CNBC报道，Lazada在双十一期间的GMV达到了1.23亿美元，是去年同期的171%。东南亚地区的剁手党们在双十一期间疯狂购买了650万件商品，差不多是去年的两倍。其中，电器、尿不湿和女性时尚单品是他们的最爱。

而从今年3月开始陆续在Lazada不同国家上线的“淘宝精选”，今年双11的销量也达到了平时的5倍。“淘宝精选”主要覆盖东南亚地区不说中文的人群，人们可以直接在上面购买淘系商品，而商家也不需要额外再开店，可以“一店卖全球”。

2016年，阿里巴巴以10亿美金入股Lazada,今年进一步将持股比例提高至80%，这也是阿里巴巴重兵布局东南亚市场的又一举动。除了在Lazada上开设“淘宝精选”，用淘宝更加丰富的品类来增强Lazada的竞争力之外，阿里巴巴还在运营、物流等方面助力Lazada。《纽约时报》等外媒认为，正因为背后站的是阿里巴巴，Lazada在东南亚地区已经领先于亚马逊等国际电商巨头。

阿里巴巴的“神助攻”

谷歌和淡马锡控股联合发布的《东南亚网络经济报告》显示，东南亚地区目前有2亿网络消费者，去年线上支出高达500亿美元。预计到2025年，东南亚互联网经济总量将增长至2000亿美元，其中，电商领域的年增长率将高达32%。

新加坡南洋国际商学院院长许振义告诉《天下网商》，东南亚在电商方面的潜力，主要体现在：一，这里的人口相对年轻，年轻人上网时间相对长；二，东南亚网速在不断提高；三，东南亚中产阶级在不断扩大，比如马来西亚，人均GDP为1.1万美元，消费能力不比中国低；四，东南亚交通不便，海岛多，人们到实体店不方便，电商反而有优势。

Lazada成立于2011年，从自营模式和销售3C产品起家，业务遍及印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，曾有“东南亚亚马逊”之称。如今平台上有13万商家，拥有14个仓库和130个配送中心,并和超过100家第三方物流机构在物流和跨境电商方面开展着合作。

“很多人把东南亚当作一个整体市场，但事实上，东南亚由好几个国家组成，各国消费者由于文化、经济方面的差别，对电商平台上的商品需求也是千差万别。”商务运营首席执行官Aimone表示。比如，泰国市场上化妆品受欢迎，马来西亚和印尼市场上穆斯林服饰受欢迎，这对东南亚电商平台提出了更高要求。

而亚马逊自2016年年底进入新加坡，希望以此为起点，布局东南亚市场，也对Lazada带来了新的竞争压力。

Aimone指出，和阿里巴巴合作之后，Lazada有了几点显而易见的优势，首先就体现在商品品类方面。“从2014年开始，中国的产品就可以通过Lazada卖到东南亚，这让我们吸引到了更多客户。”

而作为“天猫出海”的一部分，今年出现在Lazada上的“淘宝精选”，更是极大丰富了Lazada上的商品品类。淘宝精选负责人冬苓表示，“淘宝精选”让淘宝上的商家“一店卖全球”。和“淘宝精选”签约的商家，全店有2700多万件商品，其中800-1000万个sku被精选出来，在Lazada上出售,这和Lazada本身的优势形成了很好的互补。“Lazada平台的强项是电器，但电器单价高，复购率低，淘宝精选上却有很多服饰、手表之类单价低、复购率高的产品。这会让更多的消费者愿意尝试Lazada,从而增强Lazada的市场占有率。”

物流之战

在运营、后台系统、物流等基础设施方面，阿里巴巴也和Lazada进行了很多合作。在《纽约时报》看来，基础设施方面的建设，让Lazada及其背后的阿里巴巴，在东南亚市场上获得了先机。

Lazada的办公室 

菜鸟方面表示，和阿里巴巴进行合作后，菜鸟开始“助力”Lazada的物流。从去年开始，货物从中国发出后，会由菜鸟进行“第一公里”的运输，随后Lazada通过自己的LGS（Lazada全球物流解决方案）网络，完成“最后一公里”的运输。

这里，“最后一公里”的难度非常大。“东南亚各国国情差异很大，并不所有国家都像新加坡那么交通便利。”天猫海外负责Lazada业务的资深商务经理宫本表示。比如印尼，素有“千岛之国”之称，从印尼最东边的岛屿到最西边的岛屿，比从美国的东海岸到西海岸还要远。此外，很多地区道路泥泞崎岖，海岛上更是交通不便，有些地区甚至还没有正规的地址。为此，Lazada海陆空装备都用上了，在一些地区，用电动三轮车送货也很常见，因为在那里，电动三轮车反而要比汽车更灵活便捷。

和同样也在进行“最后一公里”布局的亚马逊相比，Lazada认为自己的优势在于营造了一个开放式的物流网络。Lazada首席运营官Pierre Poignant此前向媒体表示，Lazada在东南亚地区物流方面的优势是“难以超越的”，因为Lazada是东南亚地区唯一一家和100家第三方物流系统进行合作的电商平台，并因此打造了一个开放式物流网络。“想要建设一个物流网络是一个复杂而漫长的过程，尤其在东南亚地区。”Poignant说。

《纽约时报》则在报道中指出，基础设施是亚马逊业务发展掣肘的原因之一。亚马逊一开始在新加坡推出服务时，由于超过了可以承受的客户量，迫使很多交易无法进行。相比之下，阿里巴巴一直领先于亚马逊，并在东南亚建立基础设施。文章引用了Lazada CEO Max Bittner的话表示：“母公司阿里巴巴愿意花钱来打造Lazada的物流能力，吸引更多的客户。”

在东南亚市场上赋能商家

国货品牌瑞之缘双11期间在Lazada“淘宝精选”手表类目里排名第一。瑞之缘手表总经理苏继雄表示，品牌之前也想“走出去”，但一直没有去尝试。“因为我们并不是大品牌，利润空间有限，‘走出去’对我们来说成本高，风险大。”然而，跟随“天猫出海”战略入驻Lazada上的“淘宝精选”之后的第三天，交易量就明显飙升。对于并没有花额外成本来开店的苏继雄来说，仅仅从物流上算一笔账，这种模式就帮他省下了每只手表大约10几块人民币的物流成本。

婴童品牌伯斯马丁的联合创始人王莹也表示，跟随“天猫出海”在Lazada上开店，为品牌极大节省了物流成本。王莹指出，之前品牌看好新加坡市场，但如果品牌自发进入该市场，则需要在当地建一个仓库。如今，品牌只需把商品发往菜鸟集运仓即可。“算下来，大概节省了70%的成本。”王莹说。

不仅仅是成本上的节省，入驻Lazada还帮助商家进行品牌的输出。来自巴西的轻奢拖鞋Havaianas品牌总监张淑雯表示，就电商布局而言，品牌虽然有自己的官网，也有入驻亚马逊，但Havaianas在东南亚的电商销量却可以用“惨淡”来形容。在张淑雯看来，这固然和东南亚消费者的购物习惯相关，但更和电商平台的运营能力有关。“品牌自己的官网用的是较为传统的运营模式，而亚马逊仅仅是卖货，并没有打造产品的品牌。”Havaianas入驻“淘宝精选”之后，却有了更大的空间去打造品牌形象。

冬苓表示，“天猫出海”团队此前花了大约半年时间来为“淘宝精选”的商家选品，毕竟，东南亚市场和中国市场的差异不小，这样可以帮助那些没有经验的商家少走弯路。而选品的依据，除了Lazada本身的数据以外，也包括淘宝、天猫的数据，因为很多商家之前也会收到来自东南亚的订单。此外，为了更好地展现品牌形象，“淘宝精选”会以店中店，而不仅仅是商品的方式，来展示品牌。“以后，店中店这样的形式会成为常态，商家还可以自己利用平台上的模块，来呈现独特的品牌特色，进行个性化运营。”

对于那些在国内已经有一定知名度，但在东南亚市场上知名度并不高的品牌，“淘宝精选”会用它的风格、调性来推广。“比如说，我们会在Lazada上主推‘森女风’，然后将茵曼、乐町等几个女装品牌推出去。”冬苓表示。其实，“森女风”还蛮受马来西亚等东南亚穆斯林国家消费者欢迎的，因为这种风格有民族色彩，又能遮住全身，很符合她们作为穆斯林女性的宗教习惯。“因此，也会在这些国家重点推广。”如今，在Lazada上已经诞生了一些爆款。

冬苓指出，“天猫出海”还会通过前端搜索服务、中台能力，比如设置泰语、印尼语等当地语言页面等方式来赋能商家。而天猫出众的做活动的能力也将被用来赋能Lazada上的商家，这在今年双十一期间就有体现。

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