亚马逊强调品牌、质量、时效，Temu擅长白牌、低价、工厂，他们以往错位竞争，如今都将触角伸向对方的腹地
文 |《财经》研究员 郑可书
编辑 | 刘以秦
美国电商巨头亚马逊和中国出海电商平台Temu的竞争日渐激烈。据媒体报道，亚马逊要求一些中国卖家停止在Temu以更低价格提供商品；被发现亚马逊价格更高的卖家，会被踢出精选优惠计划（Featured Offer）。被踢出精选优惠计划意味着失去被消费者优先购买的机会。另外，据媒体报道，亚马逊给下架Temu商品的卖家提供免费广告和佣金优惠。目前已有大型出海卖家选择下架其在Temu平台的商品。亚马逊方面向《财经》表示：“卖家可以自主决定他们的销售策略，也可以自主设定在亚马逊商城和其他销售渠道上的产品价格。”亚马逊发言人称，亚马逊支持跨平台销售。2024年11月8日，亚马逊全球开店创新中心在深圳市南山区启用。此前，亚马逊的竞争对手、拼多多旗下出海电商平台Temu，已陆续将广州的团队搬至该楼。下午，开幕式还在进行中，Temu员工们在一楼门口立起半托管业务的招商易拉宝，上书Temu APP流量可观，“长期霸榜”。活动结束后，Temu员工守在门口，向离场的亚马逊卖家分发名片和传单。这是两家公司日益激烈竞争的缩影。2024年的新变化是，他们开始互相学习。亚马逊11月在美国上线折扣商店“Haul”，采用类似Temu的全托管模式，售卖20美元以下的白牌商品，履约周期延长至两周；Temu则于3月上线半托管模式，引入在海外备货和拥有发货能力、履约更快的本地卖家，其中亚马逊的品牌卖家是招募重点。以往，他们错位竞争。亚马逊强调品牌、创新，要帮助中国卖家“高质量出海”，宣扬安克创新（Anker）等成功建立品牌的案例，以快至当日达、次日达的自建物流体系为傲；而Temu以低价产品见长，背靠拼多多丰厚的利润和商家资源，给消费者提供补贴，招揽一批白牌工厂，广告语是“Shop Like A Billionaire”（像亿万富翁一样购物），履约时间长达一至二周。竞争风格也有差异。亚马逊已是在全球拥有超过100万名员工的大公司，相对温吞，在电商之外还有云计算、数字流媒体等业务，加上总部在海外，决策周期更长。而Temu母公司拼多多员工人数不足两万，业务高度聚焦，只有国内外电商和社区团购两项，组织架构高度扁平，更像一家创业公司，执行力强且快速。一位在两家公司都工作过的人士举例，参加展会时，亚马逊员工不会主动揽客，为了“保持平台调性”，而Temu的员工，“见到活人就上去聊”。现在，他们都在将触角伸向对方的腹地，这是自己以前不那么擅长的事，但挑战之下，他们不得不改变。亚马逊需要挽留、争取不同类型的中国卖家，以及偏好低价的消费者。中国卖家在亚马逊的占比超过63%，他们抱怨日趋严格的规则和逐年上调的运营成本，开始寻找新的销售渠道。Temu招揽用户的动作已经完成，新任务是提高服务质量以留存用户，引入海外本地卖家，有助于丰富商品品类、缩短履约时效、提升用户体验。Temu同时面对各国政府趋严的监管和关税，加速本地化是抵抗监管风险、避开关税的关键筹码。亚马逊是创立三十年的全球电商巨头，是所有中国出海电商难以绕开的堡垒；Temu则是快速崛起的新平台，上线不满两年半，已经进入87个国家和地区，在多个下载榜单位列榜首。目前，Temu的市场份额远不及亚马逊。据高盛分析师估算，2024年Temu的全球GMV（总交易额）可能达到450亿美元。而据电商数据机构Marketplace Pulse，亚马逊2023年的全球GMV超过7000亿美元。他们都是擅长竞争的公司：亚马逊在美国的电商竞争中获胜，并将业务延伸至一百多个国家和地区，成为全球电商的巨头；拼多多依靠广阔的下沉市场，在阿里巴巴、京东的夹击下成长，稳坐中国电商平台前三的席位。过往他们赢得竞争，都离不开电商价值的本质：“多快好省”。如今这场互相学习的竞争也是如此。
亚马逊引入低价白牌
据《财经》了解，Haul与亚马逊主商城的运营成本对比如下：
1.Haul的头程物流费用更低。主商城卖家需要把货运至美国海外仓，从广东发出的运费约为5至6元/公斤；Haul卖家只需要把货运至东莞，从广东发出的运费约为1元/公斤。2.Haul的仓储费用更低。Haul商品不会产生入库配置服务费或超龄库存附加费，前者是亚马逊帮助卖家调拨库存至消费者附近仓库的费用，后者是对库龄超过180天的商品征收的额外费用。一位亚马逊家居卖家估算，美国站店铺一天销售70单的情况下，这两项费用总额在一年2500美元左右。3.Haul的末端配送费用更低。亚马逊根据发货重量、体积收取配送费用，主商城最低的费用是一件3美元左右，而Haul的最低费用是0.5美元。4.Haul的广告费用更低。其广告功能已于12月10日上线。目前Haul竞争不激烈，单次点击费用约为0.02美元，而竞争激烈的主商城，单次点击费用超过1美元。5.Haul的佣金比例与主商城一致。根据品类划分，一般为8%-15%。这些省下的物流、仓储、广告费用，都可以换作商品的降价空间。有卖家对此存在疑虑，担心Haul会挤占主商城的流量。亚马逊规定禁止在主商城和Haul上线同款产品，但已经有卖家通过使用新的库存编号等方法上线同款。“我们不上，别人也会上。”一位卖家说。上线Haul，是亚马逊开拓新类型卖家的一步。“我们接触很多优秀卖家，他们可以做品牌、做创新。我们也碰到许多中小型工厂，新加入跨境电商，有非常好的价格、成本优势，但还没有走到创新产品那一步。和客户的需求一样，卖家的需求也是千差万别的。我们希望卖家通过Haul，能够先进入跨境电商，开始看到客户的评论、反馈，然后慢慢做出差异化的产品，最终打造全球品牌。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐2024年12月接受包括《财经》在内的媒体采访时说。他们已经开始加强工厂型卖家的培养。亚马逊运营操作复杂，大多工厂只懂生产、不懂运营，只能选择与贸易商合作，贸易商开店、运营，工厂供货。多出来的中间环节，也会体现在商品售价上。去除赚取差价的中间商、让工厂直接对接平台，是经过Temu检验的实现低价的方式。2023年8月，亚马逊全球开店中国发布“产业带启航十条”扶持计划，面向产业带企业，举措包括提供选品建议、现场辅导、提供培训课程、组织分享活动等等。亚马逊B2B业务企业购随后推出“产业带加速器”。如今两个项目已经合并。2024年12月的跨境峰会上，亚马逊提出上线“制造+启航服务”（Manufacturer Direct Service），帮助具备制造和产品开发能力、但不具备跨境电商运营能力的工厂型企业，渡过两到三年的新手期。到2027年，亚马逊全球开店预计覆盖150个以上中国优质产业带，扶持上万家工厂或品牌商上线亚马逊。左为亚马逊Haul首页，右为亚马逊主商城首页。Haul的入口显示在主商场首页顶端。Haul只在移动端上线，需要用户在主商城搜索，或点击主商城首页入口进入。一位亚马逊人士称，亚马逊加强工厂型卖家的挖掘，一部分原因是受到Temu的启发。Temu早已引起亚马逊的警惕。2023年中，据媒体报道，亚马逊将Temu从比价系统中移除，不再要求同款产品价格低于Temu。2023年尾的海外大促“黑五”“网一”，Temu用一个半月的活动时长、折扣高至90%的价格抢占份额，亚马逊则增加近一周的“预热期”，整体活动时间从5天延至11天。这是亚马逊第一次拉长大促周期。Temu也在密切关注亚马逊的新动作。11月中旬，Haul上线几天后，亚马逊还未官宣，Temu已经打探到Haul位于广东东莞仓库的精确地址。他们派出几名员工前往实地察看，以判断Haul的业务规模。
Temu争夺海外本地品牌卖家当亚马逊将触角伸向Temu擅长的全托管模式和工厂型卖家，Temu开始争夺亚马逊擅长的海外本地品牌卖家。上线初期，Temu面向中国卖家推出全托管模式，卖家只需发货至国内指定仓库，其他环节都由平台负责。该模式下，Temu快速吸纳国内的低价白牌商品，在海外新市场快速起量。但跨境空运的物流形式有局限性，包括无法运输家具等大件物品、带电产品等特殊物品，运输时间较长，以及关税问题。2024年3月，Temu上线半托管模式，招收拥有海外本地货盘和发货能力的卖家。10月下旬，Temu半托管进行组织架构调整。此前该团队下设十余个招商运营（下称“招运”）小组，小组之间相互竞争，均负责所有商品品类，可重复触达卖家。架构调整后，招运团队按商品品类重新划分为十余个小组。一位知情人士评价其为平台发展过程中的阶段性调整，即从赛马（内部竞争）招商，走向类目精细化管理。亚马逊品牌卖家多在海外本地仓库备货，他们有货盘、有经验，因此成为Temu半托管团队的挖掘重点。2024年，Temu陆续将团队从广州搬到深圳。深圳是中国亚马逊卖家最多的城市，注册卖家数量超过10万名。电商数据机构Marketplace Pulse在2019年9月的一篇文章中，将深圳称作“亚马逊卖家之都”，称深圳拥有三分之一的中国亚马逊卖家。
一位知情人士称，Temu要求卖家的供货价为亚马逊同款售价的85%，劝说依据是：亚马逊佣金比例为8%-15%，加上广告费用，卖家到手的不及价格的85%，而Temu不收佣金、没有广告费，卖家可以稳定获得亚马逊同款售价85%的收入。Temu希望卖家上传商品时，能将品牌信息保留，给消费者留下在Temu也能买到品牌商品的印象。但亚马逊为确保卖家商品售价是全网最低，设有比价系统，自动抓取网络同款商品价格，若价格过高，卖家商品的流量会受到影响，甚至从购物车中消失（亚马逊上，同款产品共享同一个页面，系统会将购物车的位置、用户下达的订单分给同款更低价的产品）。2023年5月，媒体报道，亚马逊已将Temu从比价系统中移除，理由是Temu的产品不符合资质要求，“亚马逊不会将价格与来自可疑市场的商品（包括可能是假冒的产品）进行比较”。但卖家依然对此有所忌惮。而且，他们更看重亚马逊这一成熟渠道，不愿为了Temu承担丢失购物车的风险。因此，Temu会与卖家会做出妥协：不显示品牌信息，但卖家需要给出低于亚马逊同款售价85%的供货价格。Temu半托管在降低卖家入驻难度。《财经》独家获悉，11月初，Temu开放“美区自然流量入口”，使用本地主体的公司，提交相关资料，无须通过平台招商经理，即可自行注册店铺。此前，只有招商经理经手，公司才能注册店铺。目前欧洲区也已开放该入口。一位行业人士评价，Temu希望用白牌、品牌“两条腿走路”。目前，Temu的半托管分为两个部分：跨境和“本对本”（本地发货，简称“本本”）。2024年3月半托管上线后，一批中国主体卖家入驻，这是“跨境”；6月前后，Temu开启本对本招商，招收海外主体的卖家，这是“本本”。组织架构调整后，十余个类目小组中，有四个下设“本本”团队，负责欧美主体卖家的招商、运营工作。这些“本本”团队不分品类，均负责全品类商品。一位知情人士称，10月下旬，Temu对部分员工发放英语能力调查问卷。根据个人意愿，部分英语能力强的员工被抽调至“本本”团队。此前，海外主体卖家零散分布在各全品类招运小组手中；本次调整之后，这批卖家统一转由“本本”团队管理。专门团队的设立，意味着Temu在本地化上走得更深。据媒体报道，2024年上半年，Temu从本地发货的商品占总GMV比例已超过20%。《财经》未能确认该数字的准确性。
竞争的本质
亚马逊和Temu的新动作对应的是他们面对的不同挑战。
亚马逊面对买家流失的可能性。据移动分析公司GWS的数据，2023年9月，也就是Temu上线一年后，亚马逊移动端月活1.42亿，较上年同期减少700万，而Temu同期移动端月活从460万增至8240万。2023年9月，Temu移动端用户日均时长为22分钟，是亚马逊的2倍。有观点认为，亚马逊更擅长品牌类的高客单价产品，而Temu擅长白牌的低客单价产品，所以Temu不会影响亚马逊的客群。一位在亚马逊售卖低价家居用品的人士不认同，他告诉《财经》，亚马逊需要稳定的流量，而只有复购高的低价日用品、家居品，才能带来稳定流量，如今这一部分流量正在被争夺。在卖家端，亚马逊也需要争取更多数量和类型的中国卖家。据第三方数据机构EcomCrew，中国卖家占亚马逊所有第三方卖家的63%以上。曾经，亚马逊几乎是中国从业者唯一的选择。它给中国卖家们带来巨额财富，尤其在疫情网购红利期，助力他们全款购置深圳上千万元豪宅。卖家们视亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）为财神。现在，他们频繁抱怨亚马逊日趋严格的规则，日益复杂的操作。一位在亚马逊、Temu都有店铺的工厂主形容，做亚马逊需要掌握高等数学，做Temu只需要会乘法口诀。运营成本也逐年增加。运输、仓储费用不断上调，站内广告采用竞价机制，越来越多的竞争者使得广告费用水涨船高。一位卖家回忆，2016年，亚马逊站内CPC（单次点击费用）不到0.5美元，如今已经超过1.5美元，“黑五”大促期间高达2美元-3美元。2021年持续三个月的“封店潮”，是矛盾的集中体现。当时亚马逊整治“刷单”，强制关闭大批店铺，冻结货款与库存。中国卖家们擅长的“技巧”，包括开设多个店铺、炮制好评等，一但被系统监测到，就是封店。提前备货至海外仓的卖家遭遇重创，被无法回笼的货款、持续产生的仓储费用拖垮，有销售额十几亿元的大卖家倒闭。曾经全款买入的深圳豪宅，又被挂牌出售。自此，寻找新的卖货渠道、减少对亚马逊的依赖，成为行业共识。这些更多地是运营型卖家（没有工厂的贸易商）的处境。而能提供低价产品的工厂型卖家，一直被认为不适合做亚马逊，一是工厂不具备运营能力，不懂如何使用亚马逊庞杂的系统功能；二是亚马逊鼓励品牌，且竞争日益激烈，做成品牌，或是做成稳定盈利的卖家，都需要长期投入大量成本，而且不一定有结果。工厂毛利低，很少有老板愿意承担这样的风险。一位为亚马逊卖家供货的工厂主告诉《财经》，他和身边的同行，都想做品牌，但不敢做。工厂固定成本高昂，赚钱不易，一单只挣几元甚至几毛钱，而做品牌又是一件重投入、高风险、无法保证效果的事情。所以，他不信任第三方提供的建立品牌服务，包括亚马逊官方提供的。如今，亚马逊上线操作简单的Haul，以及提供相关课程和工具，能缓解这些问题——招揽类似于工厂的具备成本优势的卖家，以及挽回热衷于低价的客群。Temu则面对增长放缓和监管挑战。摩根士丹利2024年1月的一份报告称，Temu网站2023年10月-12月访问量增幅低于大盘，APP下载量和MAU持续下降。根据分析机构Earnest的信用卡数据，与2024年1月相比，2024年8月Temu上的购物者减少约 25%。监管层面，Temu的发展速度已经引起各国政府的注意，他们担心商品存在质量和售后问题，也担忧中国产品涌入会挤压当地企业。欧盟、美国、东南亚、日本、韩国、巴西等国家和地区均对包括Temu在内的中国出海电商平台出台相关限制规定，或展开调查。法规之外，包括Temu在内的中国出海电商公司们还面对关税压力。比如在海外最大的电商市场美国，它们依靠“800美元以下免税”的法条免除关税，即每人每天可以进口价值800美元（约合人民币5780元）及以下的商品而无须纳税。美国海关数据显示，2023年，一共有10亿个包裹通过“小额免税”进入美国，是2019年的两倍，其中约30%的包裹来自Temu和另一家中国出海电商公司SHEIN。2024年，包裹数量还在持续上涨，前五个月的免税快递包裹数量已经超过7亿个。2021年以来，不断有国会议员要求终止“小额免税”，或是加大跨境包裹审查力度。2024年11月，特朗普被选为美国总统，他曾在上一个任期（2017年-2021年）发起中美贸易战，持续对中国出口美国的商品加征关税。此次竞选期间，他提议对所有美国进口产品征收20%的关税，对所有中国商品征收60%的关税。挖掘海外本地卖家是应对增长放缓和监管挑战的良方。一方面，这能带来更丰富的产品品类、更低的物流成本、更快的履约时效、更好的用户体验，进而提高用户留存和复购；另一方面，为本土劳动者提供就业岗位、为本土企业提供卖货渠道、为本土政府贡献税收，都是应对监管风险的关键筹码。作为竞争对手，亚马逊与Temu拥有不同的基因——一家擅长品牌，一家擅长低价。但他们也有很多共同点，比如，都是擅长竞争、并获得胜利的公司。亚马逊卖书起家，践行丰富的品类（selection）、低价（low price）、便利（convenience），如今电商业务已经覆盖一百多个国家，市值排名全球前十。据美国资深商业记者布拉德·斯通（Brad Stone）《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》，亚马逊财务部门下设“竞争情报部”，由资深高管带队，负责调查竞争对手。他们大量购买对手产品，检测其产品质量和服务速度，并将数据提交给贝佐斯等高管带队的委员会，后者据此制定竞争策略。而Temu的母公司拼多多创立于2015年，依靠广阔的下沉市场，以及大手笔的补贴，在阿里巴巴和京东的夹击中存活，创立三年后即登陆美股市场，如今市值排名中国前十。创始人黄峥对竞争的残酷性有清晰认知，2018年接受采访时，他将拼多多面临的境遇比作饭桌：“拼多多起来时，已经有5个人在桌上了，你在桌下硬要上去吃饭，但桌上的人不愿意你上来，桌下的人也不愿意你上去，我必然会受到双重打击。”另一个共同点是，他们赢得竞争的原因，都离不开电商的本质：多快好省。擅长“多”“快”“好”的亚马逊，想通过Haul牺牲“快”，做到更极致的“多”和不擅长的“省”；而擅长“多”“省”的Temu，想要引入更“快”、更“好”的产品。但要同时实现这几点很难。比如，“快”需要平台付出更高的物流和管理成本，最终一定会转嫁到商品价格上，因此很难跟“省”兼得；“好”和“省”又关乎平台的推荐逻辑，低价商品要获得更多的曝光，一般要强调转化率，而“好”产品要名列前茅，则要强调产出（GMV），所以“好”和“省”也很难兼得。和以前亚马逊、Temu经历并获胜的竞争一样，如今这场发生在他们之间的战事，也离不开这四个字，以及对其的平衡、取舍。
责编 | 张生婷
