
亚马逊强调品牌、质量、时效,Temu擅长白牌、低价、工厂,他们以往错位竞争,如今都将触角伸向对方的腹地
文 |《财经》研究员 郑可书
编辑 | 刘以秦
美国电商巨头亚马逊和中国出海电商平台Temu的竞争日渐激烈。据媒体报道,亚马逊要求一些中国卖家停止在Temu以更低价格提供商品;被发现亚马逊价格更高的卖家,会被踢出精选优惠计划(Featured Offer)。被踢出精选优惠计划意味着失去被消费者优先购买的机会。另外,据媒体报道,亚马逊给下架Temu商品的卖家提供免费广告和佣金优惠。目前已有大型出海卖家选择下架其在Temu平台的商品。亚马逊方面向《财经》表示:“卖家可以自主决定他们的销售策略,也可以自主设定在亚马逊商城和其他销售渠道上的产品价格。”亚马逊发言人称,亚马逊支持跨平台销售。2024年11月8日,亚马逊全球开店创新中心在深圳市南山区启用。此前,亚马逊的竞争对手、拼多多旗下出海电商平台Temu,已陆续将广州的团队搬至该楼。下午,开幕式还在进行中,Temu员工们在一楼门口立起半托管业务的招商易拉宝,上书Temu APP流量可观,“长期霸榜”。活动结束后,Temu员工守在门口,向离场的亚马逊卖家分发名片和传单。这是两家公司日益激烈竞争的缩影。2024年的新变化是,他们开始互相学习。亚马逊11月在美国上线折扣商店“Haul”,采用类似Temu的全托管模式,售卖20美元以下的白牌商品,履约周期延长至两周;Temu则于3月上线半托管模式,引入在海外备货和拥有发货能力、履约更快的本地卖家,其中亚马逊的品牌卖家是招募重点。以往,他们错位竞争。亚马逊强调品牌、创新,要帮助中国卖家“高质量出海”,宣扬安克创新(Anker)等成功建立品牌的案例,以快至当日达、次日达的自建物流体系为傲;而Temu以低价产品见长,背靠拼多多丰厚的利润和商家资源,给消费者提供补贴,招揽一批白牌工厂,广告语是“Shop Like A Billionaire”(像亿万富翁一样购物),履约时间长达一至二周。竞争风格也有差异。亚马逊已是在全球拥有超过100万名员工的大公司,相对温吞,在电商之外还有云计算、数字流媒体等业务,加上总部在海外,决策周期更长。而Temu母公司拼多多员工人数不足两万,业务高度聚焦,只有国内外电商和社区团购两项,组织架构高度扁平,更像一家创业公司,执行力强且快速。一位在两家公司都工作过的人士举例,参加展会时,亚马逊员工不会主动揽客,为了“保持平台调性”,而Temu的员工,“见到活人就上去聊”。现在,他们都在将触角伸向对方的腹地,这是自己以前不那么擅长的事,但挑战之下,他们不得不改变。亚马逊需要挽留、争取不同类型的中国卖家,以及偏好低价的消费者。中国卖家在亚马逊的占比超过63%,他们抱怨日趋严格的规则和逐年上调的运营成本,开始寻找新的销售渠道。Temu招揽用户的动作已经完成,新任务是提高服务质量以留存用户,引入海外本地卖家,有助于丰富商品品类、缩短履约时效、提升用户体验。Temu同时面对各国政府趋严的监管和关税,加速本地化是抵抗监管风险、避开关税的关键筹码。亚马逊是创立三十年的全球电商巨头,是所有中国出海电商难以绕开的堡垒;Temu则是快速崛起的新平台,上线不满两年半,已经进入87个国家和地区,在多个下载榜单位列榜首。目前,Temu的市场份额远不及亚马逊。据高盛分析师估算,2024年Temu的全球GMV(总交易额)可能达到450亿美元。而据电商数据机构Marketplace Pulse,亚马逊2023年的全球GMV超过7000亿美元。他们都是擅长竞争的公司:亚马逊在美国的电商竞争中获胜,并将业务延伸至一百多个国家和地区,成为全球电商的巨头;拼多多依靠广阔的下沉市场,在阿里巴巴、京东的夹击下成长,稳坐中国电商平台前三的席位。过往他们赢得竞争,都离不开电商价值的本质:“多快好省”。如今这场互相学习的竞争也是如此。亚马逊引入低价白牌
据《财经》了解,Haul与亚马逊主商城的运营成本对比如下:
1.Haul的头程物流费用更低。主商城卖家需要把货运至美国海外仓,从广东发出的运费约为5至6元/公斤;Haul卖家只需要把货运至东莞,从广东发出的运费约为1元/公斤。2.Haul的仓储费用更低。Haul商品不会产生入库配置服务费或超龄库存附加费,前者是亚马逊帮助卖家调拨库存至消费者附近仓库的费用,后者是对库龄超过180天的商品征收的额外费用。一位亚马逊家居卖家估算,美国站店铺一天销售70单的情况下,这两项费用总额在一年2500美元左右。3.Haul的末端配送费用更低。亚马逊根据发货重量、体积收取配送费用,主商城最低的费用是一件3美元左右,而Haul的最低费用是0.5美元。4.Haul的广告费用更低。其广告功能已于12月10日上线。目前Haul竞争不激烈,单次点击费用约为0.02美元,而竞争激烈的主商城,单次点击费用超过1美元。5.Haul的佣金比例与主商城一致。根据品类划分,一般为8%-15%。这些省下的物流、仓储、广告费用,都可以换作商品的降价空间。有卖家对此存在疑虑,担心Haul会挤占主商城的流量。亚马逊规定禁止在主商城和Haul上线同款产品,但已经有卖家通过使用新的库存编号等方法上线同款。“我们不上,别人也会上。”一位卖家说。上线Haul,是亚马逊开拓新类型卖家的一步。“我们接触很多优秀卖家,他们可以做品牌、做创新。我们也碰到许多中小型工厂,新加入跨境电商,有非常好的价格、成本优势,但还没有走到创新产品那一步。和客户的需求一样,卖家的需求也是千差万别的。我们希望卖家通过Haul,能够先进入跨境电商,开始看到客户的评论、反馈,然后慢慢做出差异化的产品,最终打造全球品牌。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐2024年12月接受包括《财经》在内的媒体采访时说。他们已经开始加强工厂型卖家的培养。亚马逊运营操作复杂,大多工厂只懂生产、不懂运营,只能选择与贸易商合作,贸易商开店、运营,工厂供货。多出来的中间环节,也会体现在商品售价上。去除赚取差价的中间商、让工厂直接对接平台,是经过Temu检验的实现低价的方式。2023年8月,亚马逊全球开店中国发布“产业带启航十条”扶持计划,面向产业带企业,举措包括提供选品建议、现场辅导、提供培训课程、组织分享活动等等。亚马逊B2B业务企业购随后推出“产业带加速器”。如今两个项目已经合并。2024年12月的跨境峰会上,亚马逊提出上线“制造+启航服务”(Manufacturer Direct Service),帮助具备制造和产品开发能力、但不具备跨境电商运营能力的工厂型企业,渡过两到三年的新手期。到2027年,亚马逊全球开店预计覆盖150个以上中国优质产业带,扶持上万家工厂或品牌商上线亚马逊。左为亚马逊Haul首页,右为亚马逊主商城首页。Haul的入口显示在主商场首页顶端。Haul只在移动端上线,需要用户在主商城搜索,或点击主商城首页入口进入。一位亚马逊人士称,亚马逊加强工厂型卖家的挖掘,一部分原因是受到Temu的启发。Temu早已引起亚马逊的警惕。2023年中,据媒体报道,亚马逊将Temu从比价系统中移除,不再要求同款产品价格低于Temu。2023年尾的海外大促“黑五”“网一”,Temu用一个半月的活动时长、折扣高至90%的价格抢占份额,亚马逊则增加近一周的“预热期”,整体活动时间从5天延至11天。这是亚马逊第一次拉长大促周期。Temu也在密切关注亚马逊的新动作。11月中旬,Haul上线几天后,亚马逊还未官宣,Temu已经打探到Haul位于广东东莞仓库的精确地址。他们派出几名员工前往实地察看,以判断Haul的业务规模。



竞争的本质
亚马逊和Temu的新动作对应的是他们面对的不同挑战。
亚马逊面对买家流失的可能性。据移动分析公司GWS的数据,2023年9月,也就是Temu上线一年后,亚马逊移动端月活1.42亿,较上年同期减少700万,而Temu同期移动端月活从460万增至8240万。2023年9月,Temu移动端用户日均时长为22分钟,是亚马逊的2倍。有观点认为,亚马逊更擅长品牌类的高客单价产品,而Temu擅长白牌的低客单价产品,所以Temu不会影响亚马逊的客群。一位在亚马逊售卖低价家居用品的人士不认同,他告诉《财经》,亚马逊需要稳定的流量,而只有复购高的低价日用品、家居品,才能带来稳定流量,如今这一部分流量正在被争夺。在卖家端,亚马逊也需要争取更多数量和类型的中国卖家。据第三方数据机构EcomCrew,中国卖家占亚马逊所有第三方卖家的63%以上。曾经,亚马逊几乎是中国从业者唯一的选择。它给中国卖家们带来巨额财富,尤其在疫情网购红利期,助力他们全款购置深圳上千万元豪宅。卖家们视亚马逊创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)为财神。现在,他们频繁抱怨亚马逊日趋严格的规则,日益复杂的操作。一位在亚马逊、Temu都有店铺的工厂主形容,做亚马逊需要掌握高等数学,做Temu只需要会乘法口诀。运营成本也逐年增加。运输、仓储费用不断上调,站内广告采用竞价机制,越来越多的竞争者使得广告费用水涨船高。一位卖家回忆,2016年,亚马逊站内CPC(单次点击费用)不到0.5美元,如今已经超过1.5美元,“黑五”大促期间高达2美元-3美元。2021年持续三个月的“封店潮”,是矛盾的集中体现。当时亚马逊整治“刷单”,强制关闭大批店铺,冻结货款与库存。中国卖家们擅长的“技巧”,包括开设多个店铺、炮制好评等,一但被系统监测到,就是封店。提前备货至海外仓的卖家遭遇重创,被无法回笼的货款、持续产生的仓储费用拖垮,有销售额十几亿元的大卖家倒闭。曾经全款买入的深圳豪宅,又被挂牌出售。自此,寻找新的卖货渠道、减少对亚马逊的依赖,成为行业共识。这些更多地是运营型卖家(没有工厂的贸易商)的处境。而能提供低价产品的工厂型卖家,一直被认为不适合做亚马逊,一是工厂不具备运营能力,不懂如何使用亚马逊庞杂的系统功能;二是亚马逊鼓励品牌,且竞争日益激烈,做成品牌,或是做成稳定盈利的卖家,都需要长期投入大量成本,而且不一定有结果。工厂毛利低,很少有老板愿意承担这样的风险。一位为亚马逊卖家供货的工厂主告诉《财经》,他和身边的同行,都想做品牌,但不敢做。工厂固定成本高昂,赚钱不易,一单只挣几元甚至几毛钱,而做品牌又是一件重投入、高风险、无法保证效果的事情。所以,他不信任第三方提供的建立品牌服务,包括亚马逊官方提供的。如今,亚马逊上线操作简单的Haul,以及提供相关课程和工具,能缓解这些问题——招揽类似于工厂的具备成本优势的卖家,以及挽回热衷于低价的客群。Temu则面对增长放缓和监管挑战。摩根士丹利2024年1月的一份报告称,Temu网站2023年10月-12月访问量增幅低于大盘,APP下载量和MAU持续下降。根据分析机构Earnest的信用卡数据,与2024年1月相比,2024年8月Temu上的购物者减少约 25%。监管层面,Temu的发展速度已经引起各国政府的注意,他们担心商品存在质量和售后问题,也担忧中国产品涌入会挤压当地企业。欧盟、美国、东南亚、日本、韩国、巴西等国家和地区均对包括Temu在内的中国出海电商平台出台相关限制规定,或展开调查。法规之外,包括Temu在内的中国出海电商公司们还面对关税压力。比如在海外最大的电商市场美国,它们依靠“800美元以下免税”的法条免除关税,即每人每天可以进口价值800美元(约合人民币5780元)及以下的商品而无须纳税。美国海关数据显示,2023年,一共有10亿个包裹通过“小额免税”进入美国,是2019年的两倍,其中约30%的包裹来自Temu和另一家中国出海电商公司SHEIN。2024年,包裹数量还在持续上涨,前五个月的免税快递包裹数量已经超过7亿个。2021年以来,不断有国会议员要求终止“小额免税”,或是加大跨境包裹审查力度。2024年11月,特朗普被选为美国总统,他曾在上一个任期(2017年-2021年)发起中美贸易战,持续对中国出口美国的商品加征关税。此次竞选期间,他提议对所有美国进口产品征收20%的关税,对所有中国商品征收60%的关税。挖掘海外本地卖家是应对增长放缓和监管挑战的良方。一方面,这能带来更丰富的产品品类、更低的物流成本、更快的履约时效、更好的用户体验,进而提高用户留存和复购;另一方面,为本土劳动者提供就业岗位、为本土企业提供卖货渠道、为本土政府贡献税收,都是应对监管风险的关键筹码。作为竞争对手,亚马逊与Temu拥有不同的基因——一家擅长品牌,一家擅长低价。但他们也有很多共同点,比如,都是擅长竞争、并获得胜利的公司。亚马逊卖书起家,践行丰富的品类(selection)、低价(low price)、便利(convenience),如今电商业务已经覆盖一百多个国家,市值排名全球前十。据美国资深商业记者布拉德·斯通(Brad Stone)《一网打尽:贝佐斯与亚马逊时代》,亚马逊财务部门下设“竞争情报部”,由资深高管带队,负责调查竞争对手。他们大量购买对手产品,检测其产品质量和服务速度,并将数据提交给贝佐斯等高管带队的委员会,后者据此制定竞争策略。而Temu的母公司拼多多创立于2015年,依靠广阔的下沉市场,以及大手笔的补贴,在阿里巴巴和京东的夹击中存活,创立三年后即登陆美股市场,如今市值排名中国前十。创始人黄峥对竞争的残酷性有清晰认知,2018年接受采访时,他将拼多多面临的境遇比作饭桌:“拼多多起来时,已经有5个人在桌上了,你在桌下硬要上去吃饭,但桌上的人不愿意你上来,桌下的人也不愿意你上去,我必然会受到双重打击。”另一个共同点是,他们赢得竞争的原因,都离不开电商的本质:多快好省。擅长“多”“快”“好”的亚马逊,想通过Haul牺牲“快”,做到更极致的“多”和不擅长的“省”;而擅长“多”“省”的Temu,想要引入更“快”、更“好”的产品。但要同时实现这几点很难。比如,“快”需要平台付出更高的物流和管理成本,最终一定会转嫁到商品价格上,因此很难跟“省”兼得;“好”和“省”又关乎平台的推荐逻辑,低价商品要获得更多的曝光,一般要强调转化率,而“好”产品要名列前茅,则要强调产出(GMV),所以“好”和“省”也很难兼得。和以前亚马逊、Temu经历并获胜的竞争一样,如今这场发生在他们之间的战事,也离不开这四个字,以及对其的平衡、取舍。

责编 | 张生婷