跨境电商是当下外贸的“风口”。今年以来，从中央到地方，各级政府加速出台促进跨境电商发展的利好政策。海关总署最新数据显示，2024年前三季度，我国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，创历史新高，并将会继续保持高增长。跨境电商成为拉动外贸增长新动能。

然而，随着越来越多的人纷纷加入这一领域，跨境电商的红利在今年呈现出明显的降温趋势。跨境电商是长链条产业，从生产、销售、物流配送乃至营销推广售后服务，由诸多环节和分工组成。随着“半托管/全托管”、“一件代发”模式的普及，“海外仓”等设施建设的完善等，跨境电商入行门槛不断降低，商家数量不断增加，使得跨境电商接近一个“完全竞争市场”，形成“挣钱”越来越难、利润逐渐走低的趋势。

根据雨果跨境发布的数据，2023年，仅有27%的卖家表示其利润高于上一年同期，14%的卖家表示利润与上一年同期保持一致，而59%的卖家则报告利润出现下滑。最新数据显示，2024年第三季度，在跨境电商渠道上，56%的卖家表示利润高于上一季度，12%的卖家表示利润与上一季度持平，另有32%的卖家仍表示利润下滑。尽管在2024年情况利润有所改善，但总体改善的原因主要受年中大促和海运费下降等因素与影响。

跨境电商利润逐渐走低其实受多种因素影响。

首先，商家数量激增是导致跨境电商利润逐渐走低的主要原因之一。以亚马逊卖家在全球的分布情况为例，根据SmartScout Insight最新发布的一份报告显示，在全球亚马逊卖家数量排名前20的城市中，超过半数（13个）是中国城市。在这份榜单中，深圳以10.26万的亚马逊卖家数量高居榜首，这一数字是纽约和布鲁克林卖家总数的六倍之多。紧随其后的是广州、莆田和东莞，这三个城市的亚马逊卖家总数超过了6万。许多外国消费者对中国卖家的销量和影响力表示惊讶，有人甚至评论说“亚马逊75%的卖家都是中国工厂”。根据信息反馈，跨境电商入行门槛低、前景好催生了大批商家。义乌的跨境电商经营方式就是被竞相学习的对象。据义乌市市场发展委数据，今年上半年义乌电商主体达到65.46万户，其中40%从事跨境电商业务。

其次，随着商家数量的急剧增长，部分新进入市场的商家为迅速获取市场份额，采取了低价竞争策略，导致了同质化竞争的加剧，这成为跨境电商利润持续下滑的另一关键因素。以东南亚市场为例，该现象尤为突出。据一位东南亚跨境商家透露，国内电商行业的激烈竞争在东南亚市场得到了充分展现。一位商家指出，某商品在2022年其单笔利润可达十几元乃至二十几元，而到了2023年下半年，能赚取7-8元已属不错，随后利润更是滑落至5元、3元。多位退出东南亚市场的跨境商家也表达了相同的看法，他们认为，在东南亚市场“低客单价”及中国商品高度竞争的环境下，低利润率的商品将越来越难以在该市场实现盈利。自2023年末至2024年，众多商家开始感受到“利润微薄”，在积累了跨境电商运营经验后，他们开始将目光投向更为遥远的市场，寻求新的发展机遇。不得不提的是，在这个过程中，一方面，电商平台的比价功能让同质商品的价格竞争更加激烈；另一方面，随着东南亚、欧洲国家以及巴西等国对跨境电商进口商品的税收，跨境电商产品的成本也在随之增加。所以，利润也就越来越低。在这种态势下，中国电商卖家未来会逐步迁往非洲或低发展的发展中国家市场。

此外，跨境电商利润走低也受海外消费动态的影响。也就是说，海外消费也开始呈现疲软状态，比如大部分商家反映全球经济恢复迟缓，2023年“黑色星期五”购物节销售效果不及预期，同时欧美消费市场恢复疲软，导致2024年上半年处于一个持续低价清库存的阶段。

目前来看，虽然2024年“黑色星期五”购物节销量呈现出较为明显的增长，但是这种繁荣是在购物节日周期战线加长和线下销售萎靡的情况下产生，也就是说，卖得多不代表赚得多。多位商家纷纷指出，“购物节被过度使用，活动频繁、折扣繁多，几乎每日均有特价”，这一现象使得促销成效难以尽如人意，部分商家甚至陷入“但求不亏，不奢望盈利”的境地。Temu平台推出了高达90%的折扣优惠，并限时提供25%的消费返现活动；Shein则为超过三十万件商品提供了最高90%的折扣力度；TikTok Shop则采取了专属商品折扣、新用户限时返现、站内外多渠道曝光等多种促销策略；速卖通亦推出了90%的折扣及“百亿补贴”计划。与此同时，亚马逊亦在商城内实施了10%至70%不等的折扣措施。另外，亚马逊于11月13日在移动端上线了名为Haul的低价商城，该商城内的商品与Temu、Shein、TikTok等平台上的热销品类相类似，主要聚焦于低价白牌商品，例如1.79美元的手机保护壳、1.99美元的女士腰带等。安邦智库的研究人员认为，电商平台的类似做法实际是在剥削电商卖家，通过强提流量来达到推高自己股票价值的目的。这种平台经济的发展方式其实既普遍又典型，类似的还有直播平台、外卖平台、网约车平台等等，但这种方式现在越来越表现为“养肥了平台，却压榨了卖家和买家”。

不过，一个值得关注的、也不可否认的趋势是，跨境电商平台们在某些地区的运营开始转向精细化。例如，东南亚跨境电商平台Lazada披露，其实现盈利的缘由在于实施了一系列措施，包括精细化本地运营策略、物流服务优化、AI技术运用以及商业化率提升等，这些举措共同推动了平台商业效率的持续提升。当前，跨境电商领域的领军企业（平台）地位更迭频繁，主流模式需要从铺货阶段向品牌精细化管理的时代转型，销售渠道亦需要由单一渠道向多渠道拓展。此外，随着AI等新技术的应用，电商平台的运营模式已发生深刻变革。跨境电商能够直接触达海外终端消费者，若要成功实现品牌“出海”，在国际市场中占据竞争优势，关键在于实施“标准运营”，塑造高品质的品牌影响力，以品质为基石。（来源：安邦咨询）