随着经济的发展，母婴消费市场逐渐火热。那么嫚熙如何运营私域，达到连续五年保持母婴孕品类的销量 + 增速第一名？本文对其私域运营进行拆解，一起来看看吧。
近年来，随着国民经济水平的提高和消费观念的转变，母婴用品逐渐成为新的消费热点，也是消费品行业中最大的细分市场之一。
目前我国母婴用品行业发展迅速，预计到 2025 年，国内母婴用品市场规模将达 4500 亿元，年均复合增长率约为 10.4%。
而在母婴行业，有一匹黑马 ” 来势汹汹 “。自 2018 年起，嫚熙连续五年保持母婴孕品类的销量 + 增速第一名。
到 2021 年，嫚熙品牌销售额超过 15 亿，并在全网累积超 3000 万的会员。
今天就为大家拆解，嫚熙是如何运营私域的。
一、案例背景
1、品牌简介
嫚熙 EMXEE 是英国嫚熙服饰集团旗下品牌，全球孕婴文化倡导者和建设者。品牌创立之初就专注于孕婴细分市场的深耕，对孕婴全系产品进行不断地研发和创新。
嫚熙运用最先进的大数据进行更加精细化的分类研发，结合人体工程学原理，研发设计出更加简约大方，端庄得体、优雅靓丽的孕婴全系产品。
2、市场规模
近年来，随着国民经济的高速发展，中国母婴用品市场保持高速增长。
据国家统计局数据，从 2000 年到 2022 年，我国母婴用品行业市场规模由 523 亿元上升至 3912 亿元。预计到 2025 年，我国母婴用品市场规模将达4500 亿元左右。
3、用户画像
从年龄分布来看，90 后妈妈是嫚熙的消费主力军，其中 25-30 岁的母亲消费占比最为突出。城市方面，主要集中在一二线城市。
二、流量渠道拆解
1、私域平台：公众号
关注「嫚熙官方旗舰店」公众号后，自动欢迎语中介绍品牌特性，并附带跳转链接，以送 39.9 元纱布小方巾作为福利，吸引用户进入私域。
用户扫码可添加企微福利官，进入社群。
路径 1：自动欢迎语——扫码添加企微。
路径 2：公众号菜单栏 [ 微商城 ] ——进群领福利——扫码添加企微。
2、公域平台
1）视频号
目前，嫚熙的视频号比较简单，内容以品牌宣传和新品介绍为主，只对公众号进行了导流，并未设置企微引流的触点。
2）抖音
嫚熙在抖音的账号有38.3w粉丝，共发布了 880 条作品。账号会定期通过直播来促进销量。视频内容以产品推广和创意为主，主页还设置了店铺的触点。
3）微博
嫚熙在微博有29.8w粉丝，转赞评 42.8w。微博主要以有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。
首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。
4）小红书
嫚熙的小红书账号有9.2w粉丝，获赞与收藏 32.5w。内容以品牌宣传、产品介绍、创意为主。
还会不定期分享育儿知识和福利抽奖，通过这样的方式，和用户培养信任。
三、私域 IP 拆解
嫚熙官方渠道统一用 ” 嫚熙星选官 ” 来承接用户，定位是品牌福利官。
下面以添加的企微 IP 为例子进行拆解：
1、人设定位
昵称：嫚熙星选官 | 嫚 -L8（数字编号）
头像：真人宝妈照片
角色定位：品牌福利官企微名片：说明了【在线时间】9 点— 18 点，以减少非工作时间时回复慢导致的用户体验感不好。
2、自动欢迎语
添加企微后，企微自动回复欢迎语。先介绍企微的账号定位及权益，引导用户进入社群。
3、朋友圈内容发布频率：每天发布 3 条内容
发布时间：每日中午 11 点半，下午 3 点，晚上 5 点半各一条
朋友圈内容：主要为产品介绍、品牌宣传、育儿知识等
四、社群运营拆解
社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景，下面对嫚熙的社群进行拆解，以我添加的官方会员群为例。
1、社群定位
群昵称：嫚熙俱乐部 LY1-10
群定位：福利群
社群价值：主要是同步福利活动、最新产品推荐等内容。社群的运营动作主要是促使用户产生转化，同时增加用户对品牌的了解和信任，打造更多忠实用户。
2、群规 & 群公告
可能是为了减少打扰，嫚熙的社群并未设置自动欢迎语。群公告介绍了今日好物，并附带购买链接。用户点击链接即可下单购买，缩短转化路径。
3、社群内容
社群内容每天 3-5 条，主要包括新品上新，优惠活动，知识科普等，类型非常丰富。
五、会员体系拆解
目前嫚熙在微信小程序和电商平台中有会员的体系，两者都是成长型会员体系，等级条件不同，对应福利不同。
1、小程序会员体系
1）成长会员
成长型会员，以用户消费金额来评定级别，消费金额以一年为周期计算，未达标会降级。
嫚熙的成长会员分为 4 个等级：
LV1 嫚家体验官（注册即可）
LV2 嫚家成长师（500 成长值）
LV3 嫚家探索家 ( 1000 成长值 )
LV4 嫚家真爱党 ( 2000 成长值 )
「成长值」可以通过每日签到和消费获得。每日签到 +5 积分，连续签到满 7、15、30 天可以获得额外积分奖励。
此外，用户每消费 1 元可获得 1 点成长值，上不封顶。累计成长值越高，等级越高，享受的会员权益也越多。
2）积分体系
用户每消费 1 元可获得 1 积分，积分可用于免费兑换产品，或积分加钱换购。
目前，嫚熙支持积分兑换宝宝辅食工具、婴童口罩、潮流妈咪包、婴儿尿不湿等商品。
2、淘宝平台会员体系
根据消费金额晋升不同级别，获得不同积分和权益。
嫚熙的淘宝成长会员分为 5 个等级：
花冠绑卡粉（免费注册即可）
银冠入门粉（累计消费 300 元）
金冠小新贵 ( 累计消费 500 元 )
铂冠倾心者 ( 累计消费 750 元）
钻冠忠实派 ( 累计消费 1100 元）
目前，嫚熙的淘宝积分，可用作兑换商品或会员优先购买商品时使用。
2）付费会员
除了成长会员外，嫚熙在淘宝官方旗舰店还推出了 ” 付费会员 “，年费 159 元。
开通即赠价值 358 元的开卡礼包，此外每月赠送价值 150 元的 2 份优惠券，以及 2 倍积分、购物金膨胀等一系列 PRO 会员权益。根据计算，PRO 会员一年大约可以为顾客节省 3235 元。
现如今，像嫚熙这样打造 ” 付费会员 ” 的企业不在少数。很显然，” 付费会员 ” 已成为企业培养超级用户的重要一课。
小结
最后总结一下，嫚熙在私域运营上的亮点和不足：
1）促活手段丰富：嫚熙全平台宣传，通过转发抽奖、每日打开等活动，培养用户养成消费习惯，提升复购可能。
2）朋友圈 IP 打造较强：嫚熙的朋友圈做了 SOP，一天三次发布数量非常稳定。并且在内容上，不仅有品牌宣传和产品种草，更是做了一些育儿知识的分享，可以进一步和客户培养信任，为后续的转换奠定基础。
3）小程序内容单一：相对来说，嫚熙的小程序类型较为单一。不仅未设置私域引流的触点，积分体系也比较单薄，可兑换产品少，客户吸引力一般。
专栏作家
晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。