来源：节选自《新IT：从信息化到智能的大转变》，机械工业出版社授权发布

导语：当新IT掀起的新浪潮汹涌而来并彻底改变我们的生产和生活方式时，置身于这场浪潮中的很多人或许还感到有些迷茫，不知道这场浪潮因何而生。

SHEIN是一家总部位于南京的跨境服饰电商平台，与国内的服装制造厂合作推出产品，面向海外市场销售。近几年，它的成长速度极为迅猛，一度超越亚马逊成为电商类app榜单第一名，在美国等市场的销售额甚至超过了ZARA和H&M等快时尚品牌。

SHEIN的增长如此快速的原因主要在于，其将前沿的数字化技术和智能技术与传统服装制造流程和供应链流程进行了有效结合，进而实现了从设计、生产到销售、反馈全环节的快速反应。这是一种全新的反应能力，只有通过比较我们才能真正理解其独特之处。

在SHEIN之前，ZARA一直被视为服饰领域中行动最为敏捷的公司。在对传统的设计和生产等流程不断优化的基础上，ZARA也利用信息技术打造了一套高效的供应链体系。

通常情况下，快时尚品牌主要根据全球权威设计师和顶级时尚品牌在时装周推出的产品风格，来确定自己的产品设计风格和战略规别。它们会先在品牌所在的发达国家完成设计和规划工作，再与劳动力成本更低的发展中国家的代工厂联系，让代工厂制作样衣，然后进行后续的采购订货、定量定价、批量生产等环节。这种设计和生产的分离，使得整个过程障碍重重，从设计到制作样衣，再到批量生产，然后配送到专卖店，常常需要半年之久。因此，大部份快时尚品牌一年只推两季的新品，且款型常常只有3000～4000种，即便如此，还是经常遭遇库存积压的问题。ZARA则通过优化这一流程形成了独特的竞争力。

在设计环节，ZARA建立了极其快速的信息转换能力。能够快速洞悉消费市场中即将流行和正在流行的趋势，然后以最快的速度生产出产品来满足满费者的需求。除了像其他品牌一样安排设计师混迹于时装周的T台周围，ZARA还在全球各地安排了机具时尚嗅觉的买手，他们持续不断地从时装杂志上，以及时装展、变易会、电影院、酒吧、街头、校园、咖啡馆等处捕捉并汇总时下的潮流趋势，确保自己始终紧跟时尚的脚步。

此外，ZARA遍布全球的专卖店每天都会通过信息原统反馈销售和库存信息，以及销售过程中顾客的反馈意见。所有这些信息，都成了总部设计师的参考依据。

在生产和配送环节，ZARA建立了高效且快速的供应链反应能力。不同于大多数竞争对手所采用的亚洲工厂代工的模式，ZARA在其总部西班牙拥有数十家自有工厂，外包工厂中相当大的一部分也在欧洲，亚洲的外包工厂占比并不高。而且其自有工厂可以进行布匹染色、裁剪、成衣制作等工序，能够实现服装制作的垂直一体化生产。

ZARA的服装生产采用混合模式，大约50%的产品自己生产，另外50%的产品生产通过外包实现。对于那些潮流敏感度高的、处于小批量尝试阶段的款式，ZARA会自己生产，确保可以在质量和速度方面进行最佳控制。而那些潮流敏感度一般、价格敏感度较高的基本款，则交由外包工厂生产。

在配送方面，各地区的专卖店会根据自己的需求直接向总部下采购订单。ZARA在欧洲和南美洲都设立了配送中心，有的配送中心甚至开设了专门的高速通道，收到订单后8小时内就能将货物运走。此外，ZARA在欧洲和南美洲还有两个空运基地，负责给亚洲和美国市场送货。正常情况下，欧洲专卖店能在24小时内收到货物，美国专卖点在48小时内、亚洲专卖店在72小时内可以收到货物。

根据专卖店每天反馈的销售和库存信息。总部会分析产品畅销程度，如果产品滞销，就会取消原有的生产计则。这使得ZARA的季前生产量仅占预期销量的15%左右，远低于行业平均水平(季节生产量占预期销量的75%)。

通过快速的信息转换能力和供应链反应能力，ZARA的一款产品从开发到进入专卖店，只需要两周时间，而行主平均水平是6个月以上。ZARA每年能够推出超过一万个新款，是竞争对手的3～4倍。ZARA只需6天的库存就能应对市场需求，而竟争对手一般需要储备将近两个月的库存。

凭着这一套组合拳，ZARA在2008年去败了当时服装界的“一哥”GAP，成为销量最高的服装企业。但是，由于沉浸在高光时刻十多年，ZARA对数字技术的发展及由此引发的市场变化反应迟钝，没有意识到竞争环境已悄然改变。以SHEIN为代表的这种结合了数字化经济和快反工厂的新型商业模式，正在对ZARA形成巨大的冲击。

在设计环节，SHEIN不再唯时装周马首是瞻，而是利用数字化跟踪系统从互联网抓取相关信息，包括服装潮流、搜索趋势等，从中洞悉流行风向。在生产方面。配合国内的柔性供应链，单件产品达到100件就可以生产，且从打样到上线只需要7天时间，比ZARA还快1倍。这样，SHEIN能以更小的批量、更高的频次推出产品，将这些产品当作MVP(最小可行性产品)去和市场对话，然后根据销售数据进行相应的生产调整。通过这套数字化神经系统，SHEIN一年能够推出超过10万个新款，是ZARA的10余倍。此外，SHEIN还在价格设计、质量管控、上下游建设等方面进行了多项创新。

SHEIN的独特之处在于，利用数字和智能技术对传统的服装生产流程和供应链流程进行赋能，将自己变成了一家虚拟制造工厂，将传统的供应链变成了一种类似神经系统的反射弧。这种反射弧的优势不仅体现在它能够对市场反馈进行更为高效和快捷的反应，更体现在其能够在流行和趋势出现之前就做出预测，实现一种前摄反应——在市场给出明确反馈之前就开始反应。

SHEIN的案例让我们看到，哪怕是在一个非常传统的行业，品牌在与新IT有效结合后，也会成为一个足以颠覆传统巨头的智能化新物种。

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