原标题：曾经的电商黑马Wish，在被谁抛弃？

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2010年6月成立的Wish，是一家北美地区的移动电商平台，素来有“美版拼多多”之称，二者的共性都是主打下沉市场，其超低的价格是平台的标签。

Wish将客群定义在年收入低于7.5万美金的家庭，其全球规模预估超过10亿（扣除中国、印度），其中北美就有6000万这样的家庭，其客户所在家庭收入的中位数为5万美金。

相较广阔的前景，其发展却远没有拼多多来得顺利。

小编|南墨

隶属|我爱学习俱乐部编辑部

Wish虽是美国企业推出的跨境电商平台，但它90%的卖家均来自中国，大量的中国卖家通过这个平台将商品销售到海外消费者手中，赚得钵满盆满。

以往提及Wish，卖家总是骂声一片，罚款、冻结、物流延误，每一个都能成为卖家控诉的点。然而就像一名卖家说的，虽然槽点很多，但不可否认在上面卖货还是挺香的。不过自去年下半年开始，这些声音也慢慢消失了，各个Wish的交流圈里给人的感受只有两个字“沉寂”。而无声的背后，是许多卖家已经抛弃了这个平台。

Wish何至于此？

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电商黑马

当你盯着海淘软件上正在远渡重洋的面膜时，可能不会想到，美国佛罗里达的一户人家，此时也在热切地等待着在Wish购买的一个来自中国的小摆件。这种对“物美价廉”的共同追求让Wish具备了庞大的体量。

中国和美国，被下沉市场的共同默契连接起来。

2020年年末，12月16日，跨境电商平台Wish母公司ContextLogic Inc.正式登陆纳斯达克。在这之前，Wish已经经历了9轮融资，融资金额超过24亿美元，投资者包括泛大西洋投资（General Atlantic）、Founders Fund 、GGV Capital 等知名投资机构。

由于不支持中国大陆的用户购买，Wish在国内的知名度并不高，对于大部分国人来说，“美版拼多多”的描述似乎更让人容易理解一些，“它走的是和亚马逊截然相反的路线，你可能觉得界面很low，但是会让人忍不住剁手。”一位上海的跨境电商从业者这样评价Wish。

打开Wish的官网会发现，从手表、包包、项链，到珠宝、智能手机、五金器材，琳琅满目，应有尽有。以服装为例，最便宜的一件毛衣只需要4美元。

其界面类似于Instagram这样的图片瀑布流，其中，电子产品以及周边、服装配饰、家居产品、运动健身类都是畅销品类。

很难想象，这样一款气质与精英化截然相反的产品，正是诞生于群英荟萃的美国硅谷。

2011年，谷歌前工程师 Piotr szulczewski 和来自潮汕的舍友张晟共同打造了一款名为 contextlogic的软件，这款软件主要提供推荐服务，可以根据人们的浏览历史进行推荐，将个人喜好和可能感兴趣的商品或进行搭配，可以说是最早进行智能匹配的软件之一，这款软件也就是Wish的前身。

2012年，拿到杨致远和Formation8提供的A轮投资之后，Wish引起了Facebook的注意。扎克伯格曾打算以2000万美金购买这个系统，用来接入Facebook的feed流，但Piotr szulczewski和张晟并未接受这个收购，相反，二人在后期通过Facebook的社交渠道让用户登录自己的网站，反而成为了Facebook的客户。

2013年，Piotr szulczewski和张晟偶然发现，Wish大部分商品的消费者不是来自加利福尼亚等繁华地区，而是来自德克萨斯、佛罗里达等边缘地带。

彼时亚马逊在电商领域一枝独秀，为了避免正面硬刚，Wish把目光瞄准了美国大城市以外的中下层消费者，也就是亚马逊等平台难以覆盖的低收入群体。本着“不求最快，但求便宜”的原则，Wish抓住了不少价格敏感人群，即使等待时间远远长于隔日送达的亚马逊，Wish还是迅速成为电商领域的一匹黑马。

转型不到一年，Wish的平台交易额就已经达到了1亿美元。从2018年9月到2019年9月，Wish装机量超过了230万次，成为美国下载量最多的购物类应用，占据了APP装机增长量的3%。

Wish也得到了资本市场的垂青。睿兽分析显示，在Wish成立以来的十余年中，已经经历数次融资，融资金额超过了24亿美元。

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美国版拼多多

56日元的雪地靴，折合人民币3.3元，免费的饰品，5元的口罩，跨境邮费只需要不到2元。

面向发达国家的中低收入群体，Wish平台上的商品价格几乎压缩到极致。

App上显示，1-2周的运输周期后，你就可以得到10块钱买来的鞋子和口罩，价格比拼多多还要魔幻。《21CBR》记者采访了数名平台消费者，他们均表示“价格便宜”是吸引其尝试的首要原因。

大量产品从国外直接发货，跨境运输的邮费也低得出奇，常规物品的邮费通常不超过2美元，因为商品累积后批量邮寄，均摊了运费成本。商品大多从中国直接发货，相较亚马逊，Wish也省去了海外仓的成本，无需囤货，大大降低了运营成本。

除了低价，Wish在运营上也跟拼多多一样，充分利用大数据算法，注重为消费者打造个性化的购物体验。

进入注册页面时，平台会询问你的性别和年龄段，尝试为你推荐感兴趣的商品。

在Wish上，搜索功能相对弱化，个性化推荐比较突出，每屏推送4-6件商品，不同的用户在平台上看到的产品是不一样的。就像抖音的推送算法一样，只推荐用户感兴趣的。这样一来，卖家精准营销，买家受到的干扰信息变少，购物体验也会提升。

为吸引消费者，Wish的上新率极高。商家需采取铺货模式，即每天不间断上新，如此才能保持店铺的活跃度，得到平台的流量倾斜，获得更高的曝光度。

Wish平台因为入驻门槛低，免收开店费，也吸引了大批卖家。

Wish非但不向卖方收取开店费用，还提供用于营销和促销的内置工具，仅在交易成功后才会向商户收取订单成交额的15%作为佣金。如此一来，促成买卖成为卖家和Wish一致的目标。

至2020年底，Wish平台卖家超过55万。据统计，现在 Wish上的注册卖家则大多来自美国本土（占比超过46%），中国的注册卖家只能占44%。

据Marketplace Pulse Wish估计，平台早年94%的卖家来自中国，其余6%来自美国、英国、加拿大，以及印度,现在供应链趋向多元化。

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低价反噬

Wish的瓶颈在初期就已埋下。

比起其他平台，Wish开设店铺、上传商品无费用，收取成交额佣金，降低商家入驻运营的门槛，聚集大量商家。有数据显示，中国商户已占平台商户90%。虽然亚马逊和eBay上同样都挤满了来自中国的商家，但比例都要远低于Wish。

低门槛，吸引了大量商户进入，却也鱼龙混杂、泥沙俱下，一些商户通过铺货、刷单、误导等不合规行为，导致Wish一直争议缠身。

通过刷单等违规行为是彼时主要提高订单数量和搜索结果排名的方式，这类误导给Wish带来了很大的伤害。

这两年Wish流量下降，很大一部分原因是商户误导等运营带来的后果，Wish以前发展太快，商户成分太乱太多，而且新店铺不需要企业就可以注册，导致店铺违规赚一波就走，即使一个店铺收回几百块后被封，成本也很低。

很多误导的就是这样：批量注册新店铺，批量大量上架误导产品，低价误导利用平台回款一部分后被封，就像一辆自行车卖10美金，一个月后就有一部分款回来，店铺就不要了。如此一来，导致劣币驱逐良币，真正有心深耕的商户却受到了伤害。

针对刷单、误导等违规行为，Wish频频对商户开出罚单。Wish官方表示，部分商户存在扰乱平台公平性的行为，平台希望用罚款的方式起到警示作用。

然而单一的整顿方式，不仅无法有效彻底杜绝商户的违规行为，也带来了商户的反弹。不少商户表示，他们并没有违规却受到罚款。此外，还有很多商户质疑，商品上架之初后台已经审核过，在商品卖了一段时间后再处以高额罚款，并不合理。

Wish相关政策的出台，检测和惩罚这类不合规的商户，本意在于管控和治理。然而需要指出的是，Wish平台上的规则弹性不够导致被诟病不人性甚至严苛，以至于打击了卖家的积极性。

其实这也是国外平台入华都会面临的问题，在与卖家疏通的过程中，更多基于其简单、直接的商业逻辑所建立起来的运营规则。中国的市场与国外不同，希望通过简单粗暴的处罚手段并不能保证这些政策和做法能有效防止违规行为的发生，这就导致平台和商户的名誉和利益受损。

虽然Wish注重顾客体验，对消费者持绝对的保护态度，但也正是如此，当买卖双方发生矛盾时，Wish会自然而然地选择站在买家端去思考问题，而这也给欺诈型消费者留下了空间，商户的权益并没有很好地得到保障。

而针对商户违规成本低，Wish也尝试过提高门槛，例如禁止个人账户注册，中期还推出过注册需要缴纳2000美元押金的措施，然而在后期却也不了了之。Wish政策的多变也遭人诟病，商户往往很难清晰了解平台的规则。管理机制存在的不完善之处，很容易激化平台与商家之间原本可以消除的矛盾。

店铺运营没有自主空间也是商户吐槽的重点之一。在Wish上，PB一招鲜，吃遍天，商户没有自主运营的空间，即使想沉下心来，也很难有空间精耕细作，缺少品牌生长的土壤。前期那些大卖在Wish上的成绩也很亮眼，却几乎没能看到品牌。

此外，商户对物流也颇有怨言，虽然推出系列新的物流计划，帮助商户提高时效、减少物流费用，但商户似乎并没有明显感受到多大的效果，甚至前几年还发生过Wish包裹在国内夜市低价甩卖的现象，引起哗然。

平台最为鲜明的标签——低价，也开始反噬平台。不可否认的是，前期低价的定位给Wish带来了大量的流量。然而，平台起于低价，却也始终受限于低价，当比赛进入中场，打低价牌也容易招致劣质、假货的非议。

低价的产品也导致部分商户无法很好的提供更好的产品品质、更快的物流以及更好的服务，加之Wish本身也存在一些明显的问题，包括其平台的产品质量控制不佳，以及其产品的交货时间长于平均水准，进而反噬了消费者对平台的好感，进而留存与活跃度下跌，降低交易量。

这些慢慢耗尽了商户的好感与耐心。

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群狼环伺

经过疫情的催化，全球电商市场快速发展。消费者生活方式的改变，对跨境电商零售的增长会产生直接影响。《2021年中国跨境电商发展报告》显示，2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。

作为全球供应链的中心，中国跨境出口电商发展也迅速跟上脚步，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计中国跨境出口电商2022年可达1.97万亿元，2023年可达2.45万亿元。

大趋势下，一些新的平台借着资本的闪亮登场。如总部位于新加坡的跨境电商平台Voghion就是2021年推出的。中国方面，包括阿里巴巴、字节跳动这些巨头在内的企业也推出了AllyLikes、Fanno等跨境电商独立站项目。与Wish一样，他们的主要市场均瞄准了欧美。

虽平台的竞争并不是“你死我活”、“非此即彼”，作为某个独立站的粉丝，同样也不妨碍他们到其他平台去看看，但份额大小肯定有差别，且需求就那么多，僧多了分到的粥自然就会减少。

而且就目前来看，这些新平台发展势头并不弱，就拿Voghion来说，推出仅1个月就跻身欧洲市场下载量前10。

如此看来，Wish面对的外部压力也并不小。按照正常情况，Wish应对尚且有难度，更别说现在正处在用户流失的艰难阶段。

更何况，除这些新兴平台外，还有eBay、亚马逊两座大山在前面压着。市场环境瞬息万变，很难保证Wish在自救过程中市场份额不被蚕食。毕竟在资本市场，“趁你病，要你命”的例子并不少见。

另外，经过去年亚马逊的封号事件后，跨境电商卖家寻找新市场和新平台的脚步就加快了，这极有可能会加大Wish卖家的流失速度。卖家、平台、消费者本是一个闭环，卖家环节出了问题，产品供应减少，消费者流失还会远吗，特别是优质卖家的流失，造成的影响将会更大。

现在的跨境电商行业在传递出一个信号：市场环境越来越成熟。有数据统计显示，在2019年，全球跨境网购普及率已达到 51.2%。

不仅如此，世界各国对跨境电商的态度正呈现出规范化的趋势。如美国和欧盟分别发布的《假冒盗版市场审查报告》以及税制改革报告，进一步提出了跨境电子商务产品在版权、真实性和税收等方面的遵守要求。

这种情况下，寻找可持续发展模式对于平台来说尤为重要。

图片来自网络 所有权归原作者（侵删）

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