周游跨境圈是一个专注于跨境电商行业访谈的公众号。通过与较成功的跨境电商卖家直接对话，揭示跨境电商经营的底层逻辑，传播可以复制的方法论。

本期访谈嘉宾：

李绍锋，毕业于苏州大学医学相关专业，如果按部就班现在已然是一名医生，由于学生生涯对商业的渴望，边读书就边创业，借着苏州天然的婚纱市场优势，把国内的婚纱卖到国外，大学期间就赚到了人生的第一桶金。从2011年开始深耕独立站13年，目前主营大件镜子和摄影器材，都做到全球头部品类，年销售额1-2亿。

本期探讨话题：

1.独立站的市场存活率到底有多少？

2.成功的独立站需要具备的关键点？

3.平台卖家是否有必要做自己的独立站？

采访内容

李绍锋：我是做跨境电商的，2011年就入这个行业了，大约做了13年，一直在跨境独立站这个领域里深耕下去。现在每年的销售额差不多1~2亿人民币。我们大约做了2个品类的全球第一名，一个是大件出海的镜子品类，一个是摄影器材的小细分。所以我们在独立站的领域走的坑稍微比别人多一点，也积累出来了一部分的经验。

李绍锋：那个时候还在苏州读书，又想赚钱，谈了女朋友，就在苏州找一些机会。当时正好是速卖通大规模的宣扬结合苏州的婚纱礼服产业。我想要不就把苏州的婚纱卖到国外去。我就接触了这个行业，慢慢的在速卖通上卖开了。然后找了一个技术合伙人，做了几个网页，那个时候没有独立站这个概念。我们卖300美金的婚纱的成本就300人民币，赚到了第一桶金。

李绍锋：其实是有一个巨大的信息差。一件2,000到3,000美金的婚纱在美国是很正常的价格。美国上层的富人、白人一定会去店里试好就直接买了，但很多的中层或中下层不太有钱的人，想买一件款式好看，接近于大牌，但又不想花那么多的钱，那网络上提供的无限货架的选择和超高性价比，基本上是没法拒绝。

李绍锋：当时其实每件婚纱都是可以定制的。但是如果有些爆款卖的好，我们会在美国放一部分库存。那个时候也学到了很多的东西，跟美国做生意要讲究知识产权，不能像中国人一样抄啊仿啊，这是行不通的。

李绍锋：还没毕业的时候，应该是有小几十万。毕了业，2013、2014年的纯利润差不多两三百万。

李绍锋：对，所以那个时候飘了呀，哈哈哈哈哈。

李绍锋：婚纱做了4、5年。

李绍锋：因为版权问题，以及中国的设计。如果没有供应链，基本上打不动老外的设计款式。我们既在供应链上打不过像****这种大公司，又做不到在设计款式上超越欧美牛逼的设计师。所以我们基本处在夹缝中，生存空间越来越小，大鱼吃小鱼，我们这群人基本上就被吃完了。后面我们就慢慢放弃掉这个行业了。

李绍锋：还是摄影器材，还有大件家具。现在主要考虑且在做的就是这两个方向。

李绍锋：首先，摄影器材我们已经做了五、六年，基本上在婚纱结束的那段时间，我们就开始转到这个行业了。现在是全球品类第一名了。因为我自己爱拍照，还有一个苏大的师兄也是做这个行业的，我们俩是合伙人。后来就把独立站做起来了，现在这个生意已经比较稳了。另一边是大件的家具，我们这两年看到了一个巨大的增长潜力，在广州的两个中国出海品牌，**和**公司，他们做的非常成功。

我们发现，第一，大件家具的门槛比较高，卖家少，所以这个赛道没那么拥挤；第二，中国跟美国之间有巨大的款式差异和性价比差异，所以如果能踩进这个行业，你就能够在这个行业里吃下去，特别是如果借助独立站这种高效的引流渠道，还是很有机会的。

李绍锋：差异还是蛮大的。我们的摄影器材针对的是国外的photography的studio，他们用我们的摄影器材去赚钱，所以服务好他们，让他们能够钱生钱。针对于镜子或者大件家具的品类，是另一套逻辑，是产品差异化或者说搭配的逻辑。我买了这个家具，买了一面镜子，又买了这样一个东西，它是有一个组合的逻辑。人群不一样，定位也不一样。一个偏B to C，一个偏小B。

李绍锋：针对于小B的独立站一定要讲究复购，因为生意没有复购，永远就那么点人群。如果复购做到45%，生意就火了。产品不好，产品的本身价值不能让摄影师去赚钱，生意就会慢慢的消亡。所以一定是要郑重考虑这一点。反过来讲，产品一定要有很好的设计感，一定要让客户赚到钱，这是最重要的一点。

李绍锋：首先，一个摄影师做studio，一定会要场景的搭配，场景搭配好了后，就给客户拍照。如果客户喜欢这个场景、氛围、各种各样的道具这样的组合，那他就说服他的客户多拍几张，把图片发在社交媒体上。很多人看到了以后，觉得这个场景好，也想拍，客户就多了。所以是服务于摄影师，摄影师用你的东西赚到了钱，然后在社交媒体上打爆了，会赚到更多的钱。如果产品本身不行，没有人喜欢，很难有延展。

李绍锋：对。

李绍锋：产品还是核心，为了提高自己的门槛，让更多的摄影师回馈到复购上去，我们联络了大量的美国本土设计师和摄影师，帮我们共创产品。比如说，客户知道自己想要什么，有了一些体感后，他去做一些设计，我们去帮他代工和生产，署名是他，每销一个产品，我们会分给他利润。就是一家一大院。第一，产品设计师的知名度有了；第二，我们还能够赚到钱。

李绍锋：完全可以的。我们的Facebook的group现在已经快接近6万人了，都是摄影师群体。

李绍锋：我们是自建。本身我们亚马逊的体量就很大，这套流程已经跑的很顺了。相对来讲独立站只是借助这个流程去赋能给自己的体系，只是产品做了很多的差异化而已。

李绍锋：独立站分站内和站外，是两个蛮不同的逻辑。站内讲究短板理论，比如说网页设计的不好，转化率不好，用户信任度不好，或者支付流程有问题，任何一个短板都会导致整个站内的转化率很低。来了流量接不住或者接的很低会导致你没法打平你的OY。站外讲究营销的逻辑，有一个长板理论，在站外不需要方方面面都很厉害，只要有一方面或两方面特别强就够了。比如说SU很强，网络红人运用能力很强，渠道能力很强，一两条就足够让站点有很高的流量，再加上独立站没有短板，逻辑就通了，流量来了，转化又不错，基本上就成了。

李绍锋：非常不一样。

李绍锋：具体的案例来讲，比如说母婴赛道、宠物赛道的抓手在社交媒体上，在网红营销上一定有非常强的传播效应和引爆的势能。在社交媒体上，一张小猫咪、婴儿宝宝的图片只要被一个小红人或者是自己稍微打点，也能够马上引爆，有很强的后续势能，这是这些品类的抓手。但如果是别的品类，比如偏工业品，机械臂、小机器人或者工业领域的产品一定是强搜索逻辑的。很多客户要在谷歌上做调研，要找到相关的行业报道，才信任你。所以这些方面要在谷歌上去做很强的支撑，谷歌的能力、SU的能力要强。

李绍锋：这两年其实有很多的新型渠道，比如说TK。有很多人不会玩独立站，就放几个产品，页面做的也很差，但是TK能力特别强。就是国内那帮做抖音的人，把自己的方法放到了TK上去。不管是玩短视频还是玩直播，能把流量精准的引过来，虽然他的转化率很低，但是他的流量巨大，会产生相对的高转化的数据，这就是另一种套路和玩法了。

李绍锋：用户画像一定是走在所有事情的第一步，在没有产品之前想干一件事，我觉得一定是要放在最重要的位置。因为中国人还不太擅长把用户画像放在很重要的位置，老外特别是北美做DTC独立站的选手，是从解决一个群体的问题入手。比如，一个马桶盖需要加热，OK，那我把这个东西做成高性价比的产品，然后通过独立站的方式去引爆他。那国内是先有一个产品，再去想办法一点点的往上加钱，加10%的利润，30%的费，20%的仓储物流费，剩下的就是赚的钱。

老外不是这样子，他们的逻辑是帮客户解决问题，这个问题产生30%的溢价或者50%的溢价是合理的，这就是该赚的钱，至于毛利有多高有多低，是市场决定的，或者是给客户带来的价值决定。所以两边的逻辑是很不一样的，这两个逻辑的核心取决于能不能够抓住客户是谁。如果没有第一步的调研，根本不知道用户是谁，大概率会浪费很高的营销成本才能慢慢的找到精准的人群。在DTC的行业里，有一个理论，如果能够找到每100万的精准用户，销售额每年的提量是1,000万到5,000万美金。不怕你的定位细，就怕你的人群太泛。人群太泛了的话，营销成本会巨高。

李绍锋：如果独立站的产品需要扩渠道，亚马逊是非常好的选择，但是冲突一定不要大。比如卖一个相对中高端的产品，它的溢价很高，但是设计能力很强，这种产品在亚马逊上大概率卖不好。亚马逊的定位是高性价比的平台，标准化的产品在上面卖的最好。如果独立站的产品偏设计、偏定制或者偏情怀类，那在亚马逊上大概率是不成功的。

李绍锋：完全两拨人。

李绍锋：有，重叠很少。

李绍锋：因为我们做的够久，吃的亏够多，我们总结出来了很多独立站的成功和失败的经验。但是总体来讲，失败的概率特别高，10个独立站能成功1个就很厉害了。所以我们并不太建议新手或者是初级卖家直接进入独立站的体系，最好是先能想清楚自己要卖给谁，产品的优势点在哪，然后运用长板理论。比如说本身发视频能力很强，玩社交玩的特别溜，正好有一个产品能够击中这群卖家的痛点，那其实一结合就容易成。但如果你是想多拓展一个渠道，那独立站并不是很好的选择。因为第一，流量贵了；第二，现在整个的营销环境非常的激烈，竞争非常的激烈。

李绍锋：我觉得刚开始肯定还是要亲力亲为，要等很多的流程，要知道某些环节，某些营销渠道是什么样子，遇到了问题再去找相应的团队。刚开始就把很多的事情分拆出去，容易摸不清头脑，吃亏。因为亚马逊跟独立站的人群定位、产品定位是比较不一样，所以团队的大脑一定是另一套大脑。产品的设计、研发上，独立站讲究情怀、差异化、独特的卖点。在亚马逊上产品要卖的好，要符合很多人的基本需求。产品设计一定要跟亚马逊做区分。营销上，要全部靠自己的流量，而不能依赖于亚马逊本身的流量，所以营销端和产品研发端都要强，才能够做通这个事情。但凡有一端不行，这个事情一定不成。

李绍锋：我们还是深耕在成熟的品类里，然后不断的去提高门槛，让自己的口碑、品牌力变的越来越强，提高产品的研发能力、渠道能力、线下的能力，这是我们主要的核心。特别是线下，我们可能去美国开店，建立自己的核心壁垒，在线下体验，同时配合线上营销，形成一体化的结构，这是将来的大趋势。

李绍锋：更多的是在美国本土的BD的能力，需要美国当地的白人去帮你做很多的事情。因为在美国说了算的人是那5%的犹太白人，或者是那20%的白人。面对这些人，很难用一种亚洲面孔去撬动他们，还是需要有人帮你，合伙也好，分成也好，让这波人去帮你赚钱。

对比亚马逊、沃尔玛等电商平台，独立站是一种非常复杂的销售方式。因为需要去创建网站结构、建立客户信任、获取大众流量。所以你会发现每一个玩家的玩法都不一样，他们都找到了适合自己产品形态的流量方式，这就是李绍锋所讲的“长板理论”。同时，每个玩家他们的玩法也有相似之处，基础网站结构和内容呈现都大同小异，做好这些才能形成流量转化，这也就是所谓的“短板理论”。如果你想去做独立站首先要思考团队是否具备这样的能力，其次找到精准的客户群，守住短板发挥长板。

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