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本文授权转自：毒眸
ID：DomoreDumou
文 | 陈首丞编辑 | 张友发
差不多2年前，身负巨债的罗永浩选择进入抖音直播间。名人效应和抖音全力加持下，罗永浩首场直播GMV超1.1亿，抖音直播带货的名头也就此打响。2020年末统计显示，抖音当年GMV达5000亿，相比19年翻了数倍。尽管如此，一开始就表明志不在此的罗永浩，并未因直播间的巨额收入而心动。两年来，罗永浩在各种场合的说辞，都表明他只把直播带货当成还债的手段。他把自己定性为理想主义者，而一个理想主义者，终归要回到热爱的事业当中。时间再往前到2016年，那时，女装店主薇娅困在淘宝的流量体系中无所适从。上一个双十一，因为搞不清楚供应链刚亏掉了600万。这个时候，她接到了来自淘宝终端的电话，邀请她开启现场销售业务，也就是后面大家熟悉的直播带货。
此时的李佳琦还在南昌美宝莲专柜做BA（化妆品专柜美容顾问）。每一个到他柜台前的女性用户，都免不了要多买一支口红。那个时候的他还不知道，以后自己会成为全中国卖口红最知名的人。
在这一年年底，李佳琦和薇娅一同参加了淘宝直播早期排位赛。李佳琦获得美妆组冠军，而薇娅拿下服装组第一名。一扇通往未来的大门向两人打开。
淘宝之外，新兴平台快手正在悄无声息地从下沉市场崛起。出生于东北小镇，农民出身的辛巴刚经历过几次失败的创业，这次，他瞄上了这个有几千万日活用户的平台，并发现了快速涨粉的手段：在大网红的直播间内豪刷礼物一掷千金。通过这种挂榜当榜一大哥的方式，辛巴迅速从无名小卒变成百万粉大V。后来，通过“农民企业家”的人设，辛巴在快手的地位愈加稳固。
后来的事情大家都知道了。大众眼看着这四位起高楼，成为直播界赫赫有名的“四大天王”。再然后，快手削藩，辛巴不再是狮子王；薇娅偷税被查，全网查无此人；罗永浩重返科技业；就连李佳琦，也渐渐减少了在直播间中的露面，取代他的，是跟罗永浩相似的助播团队。他们都有光明的未来。01平台造“王”直播行业需要标杆人物，于是就有了薇娅和李佳琦。与大部分后来者先有流量后有销量的逻辑不同，薇娅和李佳琦完全是一步步从素人被打造成“明星”的。最开始，淘宝也曾试图转化内部的网红达人。2016年，微博粉丝400万、旗下淘宝店年销量过亿的张大奕，被邀请在淘宝直播成立100天的节点为自家店铺上新代言。四个小时的直播中，张大奕身穿自家品牌的衣服，带粉丝参观生产基地，还不断发放优惠券，店铺成交金额两小时内便突破了2000万。这本是对直播电商行业前景的绝佳验证，前淘宝直播负责人赵圆圆也说：“张大奕给所有人起到了示范和扫盲的作用，很多人觉得这个事情有搞头。”但淘宝直播的前景没能打动张大奕，她说：“比拼市场的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”
潮水的涌动并不以个人的意志为导向，张大奕觉得不行，淘宝直播觉得行。在张大奕和雪梨都没有太把直播电商当回事后，淘宝打起了“主播选秀”的主意。在一场“主播连续播出10小时”的活动里，薇娅获得了服装组冠军，一小时卖出2万多单，甚至被主办方怀疑是刷单。而另一边，李佳琦在美妆组获得了冠军。张大奕和雪梨没能抓住的机会，被李佳琦和薇娅抓了去。此前邀请张大奕带货而不得的淘宝直播，现在将宝都押在了这两人身上。 因为浸淫服装行业已久，兼之面容姣好口才突出，此前还独立运营了很长时间的淘宝店，薇娅迅速在淘宝直播站稳了脚跟。2017年时，她为一家皮草店带货，一场成交额超7000万，远高于张大奕2000万的成绩。淘宝总裁蒋凡在公开演讲中称赞薇娅，“能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”相比于薇娅，李佳琦的起步要慢很多，每天仅500多人的观看量让他一度有放弃的想法，但在经纪人的鼓励下，李佳琦坚持了下来。通过展现在口红专柜上学到的过人口才以及一晚上示范300多支口红的拼劲，李佳琦开始小有流量。不过，17年末的统计数据显示，李佳琦在淘系直播间还榜上无名。
为了刺激更多商家和主播参与直播带货，淘宝2018年7月开始运营号称“排位赛”的官方活动。每月固定一天，按照产品类目划分举行比赛。成交量较高的商家和主播会大大增加曝光量，最终榜单会在首页停留三周时间。“排位赛”活动大大刺激了主播们的参与积极性。年末统计显示，淘宝直播平台带货超1000亿元。同比增速近400%，81位主播年入超过1亿元人民币。在活动中，李佳琦和薇娅一次次从排位赛中杀出，地位也越坐越稳。2018年双十一，淘宝安排马云和李佳琦在比赛涂口红。让阿里系核心人物来搭档营销，显示了淘宝对李佳琦的看重。当天，李佳琦5分钟卖出1.5万只口红，也一炮而红。
李佳琦PK马云并且赢了，成为媒体们争相报道的噱头。他的出圈，毫无疑问是淘宝直播的手笔。据晚点报道，一位阿里员工回忆，赵圆圆每次开会都会津津乐道聊，说自己和李佳琦的团队沟通，要他们把自己的直播切片发抖音，最后靠发抖音，李佳琦才在站外火了。事实上，在李佳琦开始从抖音等新兴平台导流的时候，新兴平台自身，也打起了直接利用这部分流量做直播电商生意的打算。直播江湖，开始涌现出其他玩家。02“王”来自野生的丛林最开始做这单生意的是快手。彼时，已经有不少快手大主播开始利用快手的流量，并通过在评论区挂链接等方式，来给自己的淘宝店铺做导流做电商生意。早年间收入大部分都来自直播的快手，也想到了将直播与电商做结合。2017年9月，快手接单上线，开始帮助商家和网红进行撮合交易，2018年中，快手官方电商工具“快手小店”正式上线，支持自建小店，并接入了淘宝、拼多多、苏宁、京东等电商外链。在不少行业人士眼里，快手一直是一家比较佛系的公司，比如说一直坚持“长期主义”，将流量分成界定为3:7，头部大V做的内容再优质，也只能分到30%的流量。相比而言，早期抖音3%的头部视频占据80%的用户播放量，5%的头部用户覆盖了98%的粉丝量。在这种情况下，快手的直播电商生意几乎才是真正的“给家人们谋福利”。快手网红的直播电商生意开始做了起来，但做的不大。辛巴的出现，则让平台有些措手不及。 
与其他颇有狠活的快手大V不同，辛巴并没有什么特殊的才艺。他涨粉的手段包括但不限于在快手上营销初瑞雪男友身份、给头部大V打赏挂榜、与其他家族大V对骂。拥有一定粉丝后，辛巴赶上了快手放开带货的机会。此前曾做过供应链生意的他相比其他网红更精此道，早在开始直播带货之前，他就有多个淘宝店。在直播中他也曾透露，仅其三个淘宝店月流水就过千万。但直播带货才是真正让辛巴崭露头角的地方。自称农民出身的辛巴，精准地把握住了快手用户的心理。在他的卖货清单中，50-100元是最常见的客单价，品牌则是最不值钱的东西。出售“夹心小面包”时，他将面包对半撕开，与“超市里”出售的小面包相比，对比不同面包的夹心厚度，以显示其分量更足，来打消观众的疑虑。品牌溢价？快手老铁们绝对不愿意掏这个钱。
最为出圈，大众也最为熟知的，就是辛巴首创的，在直播间中与品牌方连麦炒作，怒斥品牌方价位太高难为老铁，在一番声泪俱下的声讨下，品牌方最终妥协给出最低的优惠价，甚至辛巴“自掏腰包”给家人谋福利，最终将价格“打下来”。这一系列的连招在快手老铁眼里很受用，也帮助辛巴成为了快手带货之王。辛巴一直以来的大手笔，动辄给观众抽奖，在卖货的同时赠送多件礼品，乃至各种场合强怼快手和资本家。在快手老铁眼中，辛巴有着不畏强权、和资本家对抗的人设。所有人都不理解他，正如当时，所有其他互联网用户，也同样不理解快手用户一样。快手老铁们把真金白银花在了辛巴身上，2019年底，快手公布成交总额为400-500亿元，辛巴团队公布其个人的GMV就达133亿。在快手的占比达到了近1/3。
“快手这家公司为什么存在，就是可以希望连接社会上被忽略的大多数，快手不为明星存在，也不为大V存在”，快手创始人、现CEO程一笑曾如此介绍快手的价值观。但在辛巴之后，越来越多的家族式大V成为了直播带货的强势参与者，官方无法否认他们的存在，甚至在各种层面上都要仰仗他们。辛巴的存在也曾引起过淘宝直播的注意，辛巴自称曾接触过淘宝相关人员，但为了不攻打自己生长于此的快手，他最终拒绝了。在另一个版本的故事中，则是辛巴想要复刻补贴的套路，但淘宝直播不愿意再来一个头部，于是拒绝了他。这两个故事难辨真假，但有趣的对比是。淘宝高层曾直接出来为薇娅李佳琦站队，乃至前淘宝直播运营负责人离职后又入职薇娅团队，而快手高层则对辛巴一直缄默。甚至，因为辛巴过于高调的个性和爱在直播间骂人的习惯，官方封禁其多次。坊间还传出过“宿华要封杀辛巴”的传言，只是后来被迅速辟谣。快手既要辛巴的流量，又不想他如此高调。只能徐徐图之。03造神不如请神相比快手的行动，抖音相对来说要更慢一些。亦或者说，几乎毫无起色。2019年底，抖音在内部推出过多次直播政策改革，以调动直播公会及MCN投入直播带货。彼时，作为最早一批入局抖音的MCN，愿景娱乐陈鹏博已经发现了带货的商机：“每一场直播的内容和打赏都是不可控的，但是电商直播的每个环节都是更容易被量化的，是一个可持续的商业模式，直播会成为电商的重要场景之一。”愿景娱乐随后开始选择在淘宝有店铺的主播，“带货型达人”成为更迫切的需求。另一家头部公会无忧传媒，也开始从秀场直播转向带货直播。这两家公会都推出了自家的带货主播，愿景娱乐的“表哥”，在一场直播中卖出43万件商品，总价值1730万。而无忧传媒旗下的“大狼狗夫妇”，第一次尝试带货，首批产品上线即卖空，总订单数超10万。
大狼狗夫妇达数千万的销量已经十分惊人，但这样的数据也仅与2016年时张大奕时期堪堪相平。2019年双十一，是同样从内部孵化出来的辛巴，已经拿下21亿销售额的时代。相比起来，抖音这点，根本不够看的。抖音需要一个标杆式的人物，这个人物最好有跟辛巴一样的话题度，有跟李佳琦薇娅一样的带货能力。这个人是谁呢？是罗永浩。因为陷入债务危机，罗永浩也早开始思考新出路。2020年正逢疫情，直播带货飞速发展，2月21日，罗永浩在微博发起投票，调研网友会不会看电商直播。3月6号则有人爆料，罗永浩要做淘宝直播。有淘宝员工在脉脉上分享说，有相关人员证实他们已经谈了很久。2020年3月19号，罗永浩宣布转战直播电商领域。彼时不少人觉得最终罗永浩会加入淘宝直播。但4月1日愚人节，罗永浩开启首秀，地方却在抖音。扶持出两个头部主播的淘宝，早就将业务重心放在了品牌店播和中腰部主播之上。淘宝不需要第三个头部主播，真的需要，也只是预防性的需要。
名人效应+话题度加持下，罗永浩当天带货GMV1.1亿元，远超李佳琦薇娅平日几乎只有数千万的成绩。当然，这也有赖于首场效应带来的加成。罗永浩的进入，一方面，对外打出了响亮的招牌，在抖音上也可以买东西。另一方面，也给MCN和网红们打了一针强心剂。这笔划算的买卖帮助罗永浩解决了债务危机，而对抖音收益更是巨大，近半年没能盘活的直播生态，一下子就活了。在抖音，流量的分配几乎均由官方决定。尽管在年末总榜统计里，罗永浩仍然是抖音毫无疑问的一哥。但2020年4月1号之后，交个朋友直播间的GMV一直下滑，即使在抖音内部，罗永浩也未必能在抖音一直坐稳一哥的位置。这和辛巴和薇娅在淘宝和快手的地位，是截然不同的。甚至，直播界四大天王这个称号，多少也有些名不副实。据第三方数据机构统计，2020年直播带货总榜TOP20中，罗永浩仅排名第12位，不仅不如薇娅李佳琦辛巴，与辛巴的徒弟时大漂亮相比，也难以企及。除了罗永浩之外，薇娅李佳琦和辛巴，都没有声称自己是直播界四大天王。图源：今日网红硬要找补，那就只能说，三个平台，淘宝出俩，一个平台一个头部，最终一起凑出一个四大天王来。当然，罗永浩也是明白这点的。他从一开始，就没打算一直干下去，为了顺利从直播事业里抽身，团队早就给他安排好了顺滑的过渡阶段，慢慢减少直播时长，直到他离开的那一刻，再用助播团队全面代替。抖音不希望罗永浩成为第二个辛巴，罗永浩则不用抖音出来说，已经自己交出了权杖。在和交个朋友交流时，对方也告诉毒眸，一年多来，抖音的直播政策产生过很多变化，而交个朋友则是尽力配合所有，从SaaS到垂类运营，他们通通跟进。04风云变幻仅仅6年时间，直播电商这个迅速发展的行业就到了一个缓冲点。至少，巨头们几乎纷纷消失了身影。辛巴的倒下是意料之中，糖水燕窝事件之后，其个人对粉丝的信誉仍在，复出之后，首场直播带货首秀达20.42亿，可见其在快手老铁当中的受欢迎程度。但对于快手来说，一方面，辛巴叫嚣着要跟快手平起平坐，另一方面，在站外，辛巴糖水燕窝事件带来的恶劣影响还在持续。削藩开始了，这场削藩，也不只针对辛巴。另一位家族大主播二驴在直播时表示：“官方现在改变了规则，流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号，而不是1个4000万的主播。”为了削弱家族们的势力，快手一方面重新改了流量分配原则。另一方面，也开始大力引进MCN，辛巴封号后第一个月，快手的前十大主播榜单中就出现了许多新面孔。包括李宣卓和瑜大公子，这两人，均为快手邀请的MCN：遥望旗下主播。相比于辛巴和家族们，MCN更懂规矩，一切都是生意，一切都可以谈。过去，MCN起不来，是因为没有人打头阵。现在，直播带货的机会和流量就摆在那，谁来拿走都是拿。罗永浩、或者说交个朋友，本身就是以个人IP进场，再而带动旗下公司机构化。而随着其还债的任务逐步达成，交个朋友逐渐不再和罗永浩划等号。而对于抖音，这又变成了简单的B2B关系。事实上，抖音的举动也获得了巨大的成功。不少自播店主都曾向毒眸反映，在抖音做店播，比在淘宝更容易。尽管抖音排名第一的罗永浩在全平台排名仅为第12，但抖音却在2020年完成了5000亿的GMV，数据远超淘宝直播和快手。曾经引领行业方向的淘宝，现在得弥补内部造血不足的困境，和抖音有可能切断电商外链的尴尬。淘宝做了点淘App，试图通过短视频和直播内容来增加娱乐性，吸引更多用户。另一方面，淘宝也在尽力扶持中小主播。但池子里的水是有限的，倒腾来倒腾去，中腰部主播被扶持的空间仍然有限。2021年双十一，薇娅李佳琦和欧莱雅之间的纠纷，虽然最后变成了难分对错的乌龙。但大主播的“霸道”影响定价权，已经成了很多人心中不好的印象。淘宝官方只将薇娅李佳琦定性为市场行为，相比往年对薇娅的盛赞，如今的官方态度，却只剩下阿里副总裁吹雪不咸不淡的“很难去干预”。在这种局面下，薇娅的倒台，反而让局势缓解了起来。薇娅被查封后，有阿里员工私下评论道：“你既不能说我们开心，也不能说我们不开心。”某种程度上，正反映了淘宝对于大主播的两难。一方面，大促等节庆纪念日，仍需要大主播配合促销冲销量，另一方面，日常活动中，淘宝直播仍然需要大量的中腰部主播来撑起MCN，起到“货带人”的那个“人”的作用。一直以来，淘宝直播或许都没能想好一个彻头彻底的解决方案。薇娅则给这个本无出口的路径提供了一条路，当然，是被动的。明星销售员李佳琦和其幕后公司美ONE，也洞悉了这一方向。尽管粉丝对他的粘性依然很高，但他仍然在逐步减少自己的直播时长。把宝押在一个人身上是危险的，对淘宝来说是这样，对李佳琦自己，也是这样。2017年起，直播带货开始发力，彼时全年市场也不过200亿，直到2021年，市场预计突破2万亿，4年百倍的提升速度，足以让很多事情陷入疯狂。疯狂的表演、疯狂的敛财、和疯狂的漠视法律。但如今，一切都要回归平静。“王”不被允许存在，直播界不该有王。参考资料：1. 抖音直播“削藩”的蝴蝶效应，Tech星球2. 淘宝直播，失去一个超级主播之后，晚点latepost3. 赵圆圆碰阿里红线被辞，称李佳琦薇娅幕后推手，发十个瓜回应，每日人物告诉大家一个好消息小IN也有自己的视频号啦！！！微信视频号-lnsDaily每天3分钟，带你开眼看世界???
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