先来自我介绍下咯～
我是vivian，美国顶级名校MBA毕业，近10年工作经验，目前在联合利华负责新零售业务，包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。
曾任电商客户团队经理，负责团队管理、客户谈判、渠道管理等。此前为快消行业综合管理培训生，在市场部、客户发展部、财务部等部门接受专业系统性的培训和轮岗。
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每年一度的双十一大战，各家品牌营销精彩纷呈、各大电商花样折扣优惠，你知道他们如何在双十一的大战中抢夺消费者吗？你知道他们营销推广、折扣补贴的背后逻辑是什么吗？
那便是——“最懂你的心”，即根据消费者洞察制定策略。
今天我会和大家分享消费者购买驱动力及习惯。我将教大家如何了解消费者背后的购买逻辑及他的购买习惯，并且基于他的购买习惯为我们的生意制定策略的规划和方向。
由于内容较多，将分成四期连载，敬请期待~
无论是互联网还是快消，消费者洞察都是一项重要的技能。积累这方面的知识，不仅将对面试起到帮助，也能帮助你在未来的工作中更加游刃有余。首先我们来看一下目录的部分，我将会分为4个方向和大家一起进行讨论：
第一，消费者洞察及分类。也就是消费者的购买习惯以及进行不同类别的购买习惯的划分。
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第二，消费者购买驱动力及购买习惯。也就是消费者为什么会进行产品的购买，以及有哪些购买习惯，是我们可以去借鉴和引用的。
第三，大促期间消费者购买偏好。在电商大促活动期间，消费者有什么特殊的喜好？那么我们可以针对这样一个重要节庆进行不同的投放，以及通过活动制定来吸引消费者，并且引发更大程度的消费购买。
第四，关键洞察总结。也就是整个消费者洞察。不管是从日常购买再到大促购买，都可以进行深入化的探讨，进行生意策略的制定。
第二期 消费者购买驱动力及购买习惯
【01 宏观把控】
一线城市整体是以质量为优先，他们更偏爱官方平台及跨境平台。一线城市的消费者更在意购买平台的调性，并且具备一定的忠诚度。三线及以下城市会以价格为导向，结论是他们会在淘宝b2c和拼多多等渠道进行购买，他们更倾向于价格及优惠折扣。基于这样的数据，未来我们再去推广我们想要去推广的产品时，就会更关注产品本身的定位消费者，当它的定位消费者是中高端人群，我们就可以把它投放在京东自营和天猫旗舰店和天猫国际等高端平台，如果整个产品调性是往下游渠道完成，那我们就会把重心放在淘宝折扣优惠平台。
我们再来看一下，超半数购物者会在促销活动时，选择服饰、钱包及个护商品，这说明消费者更愿意在促销活动期间进行需求性产品补货，并且一线城市购物者更加严重，他们还会在活动期间去采购生鲜粮油饮料等商品。那或许同学们会问，为什么一线城市的购物者会更偏实用，不应该是三线及以下城市的购物者会更偏实用吗？这个答案是一线城市购物者，普遍为计划性购物者，计划性购物者就会在大促期间进行囤货，以便于长期使用，提高购买效率。所以说针对于刚才也提到过的，如果要去推广高端产品的话，那么其实我们在大促期间就应该更多的宣传和曝光，让一线城市购买者能够产生购买兴趣并且提升购买转换率，带动销量的提升。
购物者在活动期间往往利用价格优势囤货及购买高端产品，82%财务者主要以日常囤货为目的，66%的消费者会选择在促销活动期间进行高端产品的购买，得到价格的优惠。还有59%的消费者会基于口碑推荐，在大促期间进行尝试和转换。同时还会有部分剩余消费者会因为新品，限量，创新产品，网红种草，明星代言等因素促进购买，大家可以发现，越来越多的消费者，不仅是因为价格进行购买转换，同时他们更在意内容营销的部分，如何能够和品牌产生最亲密的关联，和品牌选择的明星进行更亲密的互动，这个是他们最在意的内容。从这个部分我们会发现，如果未来品牌需要进行新品尝鲜，那么这个也是很强的驱动力，我们相信，在日渐发展的电商渠道，囤货已经不再是重大趋势，未来一定是通过尝鲜或试新来引导整个品类的发展，这才是趋势。
【02 微观产品维度数据】
从宏观来把控之后，我们再来看一下微观的数据。细分到整个品类层级，口碑营销对于酒类及母婴产品有较好的效果，而保健品用户乐于尝试创新产品，与此同时美妆用户对于网红种草，较为信赖。
我们再来具体看一下，换到不同类别的表现情况。从日常囤货来讲，表现最佳的其实是粮油速食、家用洗化等产品，这种硬通货，在家庭环境中的使用场景非常多，那么也成为日常囤货的一个主要因素，因为需求大。这个部分机会点就在于未来，如果有品牌想要在大促期间得到更多曝光的话，那可以尝试让这种硬通货类如日化产品和别人进行合作，增加曝光，引发消费者的购买及转换。而针对高端产品，首先排名最靠前的是电子产品，其次是服饰鞋包，这两类产品，整个购买的客单价会比较高，那么消费者会在大促期间进行购买，目的也是因为可以节约支付成本。第三个部分是口碑，口碑营销最好的是酒类和母婴类产品，因为消费者对于产品的质量要求更高，所以更愿意相信朋友。当然与此同时化妆品和休闲食品包括乳制品也是需要口碑传播的，口碑是最能够让消费者信服的方式之一。在新品限量部分，运动户外及美妆产品，这种定制化且小众类型的商品，更值得大家的购买。与此同时，相关联的网红种草及明星代言，也是基于冲调饮品，美妆饮料等相关产品作为引领角色。
这部分的数据让我们发现，目标消费者在进行不同需求购买的时候，他们的产品需求其实是相雷同的，那么针对不同会去推出的产品对应相关的一种推广形式，会让整个表现更优化。
【03 营销活动如何进行更好的宣传曝光】
了解完产品维度的数据之后，我们再看一下营销活动怎么去把产品进行更好的宣传和曝光。
我们会发现针对复杂的营销活动，三线及以下城市购买者参与度更高，而一线及新一线购买者，则更倾向于其简单的促销形式。这个部分其实和我们上面所讲到的一线城市消费者购买量大，因为他们的时间有限，所以更在于效率部分。具体来说，一线城市的消费者对价格敏感度没有三线及以下消费者高，但是他们会更在意产品质量，所以说他们会愿意花费更多钱去购买更喜爱的产品。二三线及以下消费者就更在意玩法，希望更复杂的玩法能够提升他们的趣味性和参与度，这样会更有乐趣。当然，背后的原因也是因为二三线及以下消费者时间更宽裕。
刚才其实我们有讲到，目前的消费者不仅仅是倾向于价格引导，同时他们很在意内容营销，那么我们就再来看一下对当今最流行的视频，内容短信平台，会有什么样的差异？一线消费者，她们会比较倾向于爱奇艺，小红书，抖音这样的APP进行宣传和购买，而新一线消费者则与一线消费者雷同，但是我们再来看一下二线及三线及以下消费者他们的喜好不会完全雷同，除抖音外，他们也会尝试用快手等短视频平台进行互动。小红书、知乎是在各级城市均受欢迎的APP，其中知乎在一线城市更具有影响力，而小红书则在三级及以下城市表现突出。了解各渠道的差异化是便于未来我们在投放对应宣传及派样所曝光的途径，更加有效提升转换率。就类似于今天非常多的品牌方喜欢通过抖音进行挑战赛的宣传，那挑战赛本身就会单独为一个品牌，引发一个活动，通过网红明星等传播形式，将活动进行曝光和宣传，提升消费者参与度。那这部分就是说，今天品牌方投放的活动和目标消费者喜爱的平台进行结合，才能精准触达。并且大家会发现现在抖音等APP已经越来越千人千面了，每个人看到的内容都会不一样，这些都是基于大数据的调查显示的结果，整个社交媒体平台会越来越智能化和定制化。
当然除开现在已经比较成熟的媒介平台以外，还会有其他的一些主要媒介来进行宣传和曝光，并且社交媒体及亲朋好友也在里面扮演着重要的角色。我们可以看到电商榜单，占到63%的主要信息贡献。社交媒体，例如抖音、QQ等方式也进行了不同的宣传。第三口碑传播，口口相传，也占了43%，剩余的部分就是我们的线上平台及线下平台进行多元化的宣传维度进行曝光，也就是购买平台和人际交往才是能够提升转换的。最为关键的部分，当越来越多的品牌方想去把这些产品做好，希望产品受到认可的时候，再加上定制化的服务，就能够让消费者进行更好的传播和引导，整个行业的发展会更正向。
未完待续……
由于篇幅有限，本期先更新到这里，下一期文章我将继续带大家揭开消费者洞察及策略制定的全流程~
下期预告：当我们了解了消费者购买的驱动力以及他购买的习惯，我们会从不同的维度进行消费的区别，以及它会存在的不同线上线下平台，提高转换率。下期我们再一起来看下，关于大促双十一期间消费者的购买偏好。
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