快消品丨研究报告

核心摘要：

美妆和家清行业背景和趋势

美妆（包含彩妆和护肤）、家庭清洁产品种类持续增长，各种成分应用领域得到开发，带动消费场景拓宽和消费需求细分。

本土化趋势下新兴品牌持续崛起，国际大牌、传统国货、新兴品牌竞争不断加剧；随着线上触点多元化，品牌注重线上多点布局，并尝试创新营销方式和技术手段。

目标人群画像及消费行为习惯

目标消费人群中，女性占比为六成，多集中在一二线城市；彩妆护肤品类24岁及以下女性用户比例更高，而家庭清洁品类中35岁以上的已育人群比例更高。

消费者日常会关注多种子品类，在居家、旅行、通勤等不同情况下有着精细的考量；整体上，使用体验、品牌产品口碑评论是关键购买决策影响因素。

美妆和家清产品信息获取特征和决策路径

决策路径延长：搜、推、购场景均呈多元化的趋势，会通过搜索平台、资讯平台、内容平台等渠道组合“去伪存真”，反复验证信息，随着消费经验增加，主动搜索和精心挑选的行为增加。

购买渠道去中心化：除传统电商外，消费者会更多尝试在平台电商（小红书商城/抖音小店/度小店）、小程序等渠道下单。

美妆和家清品牌营销建议

由于用户触点增加和精力分散，品牌不但需要关注短期获客转化，更需注重长期心智建设：

采取全场域的运营，通过展示类品牌信息/资讯和内容种草持续影响用户。

布局权威内容、加强品牌背书，提升用户对品牌的印象和信任度。

应用创新营销和数字化手段激发用户兴趣，拉近品牌和用户的距离。

研究范畴界定

品牌类型划分

依据品牌起源地、市占率、销量增速及媒体表现等数据，参考社交媒体及第三方报告的榜单声量，将美妆品牌（包含彩妆及护肤品牌）分为国际知名品牌、国内传统品牌以及国内新锐品牌。

国际知名品牌：国外进口大牌，多为奢侈品牌及高端品牌，行业市占率为TOP排名。

国内新锐品牌：成立时间在2017年之后的国内品牌，线上月均销售量大于1万件，且同品类销量增速较为，并参考近期融资、专利情况。

国内传统品牌：成立时间在2017年之前的国内品牌，有大众知名度，在第三方机构及垂类媒体公布品类销量榜单前列。

美妆和家清行业趋势概览

美妆和家清行业面临诸多格局之变，挑战与机遇并存。

美妆和家清信息搜索需求体量庞大

护肤、彩妆、家庭清洁三大品类的月均总检索量超过3亿次。

市场份额稳定增长，各类品牌涌现

中国彩妆护肤品行业在2021年已突破4千亿大关，增长率稳步提升。

消费者信息和购买渠道呈多元化分散化

传统的中心化、单向化品牌传播方式发生转变，消费者的信息来源和场景日趋多样，也带动了购买渠道的多元化。

品牌主围绕用户需求进行多场景布局

品牌在用户决策端多渠道、多触点的布局必不可少。

美妆和家清消费人群特征概览

产品品类和营销方式的发展驱动消费者借助多渠道做决策。

一二线城市90后女性是消费主力

美妆和家清消费人群中，25-34岁青年占比近半，二线及以上城市居多，中等收入人群比例达到6成。

消费场景及功能考量精细化程度高

使用场景细分推动产品升级，彩妆市场下沉，奢宠需求升级；护肤及家清功效性产品增长强劲，小众特护市场为蓝海。

多种需求驱使下，用户乐于尝试新品牌

约6成消费者乐于尝试新的快消品牌，主动搜索和被动浏览均是新品曝光触达的有效场景。

疫情的影响让消费者进一步回归理性

62%的消费用户对产品认知更加主动，在探索和了解中寻找高度适己的产品。同时疫情影响下的决策更加理性，决策时间延长，更偏好专业优质内容的参考价值。

消费者的决策路径会随着经验增加细化

随着消费者尝试更多的产品，寻找信息的经历增加，甄别能力也随之增强，在不同场景都会详细验证求知品牌和产品的关键信息点。

后端购买转化路径呈现多元化

电商平台仍是主流购买渠道，但其他渠道的比例同样较高，消费者的后端跳转路径也趋于多元化；品牌也需关注多种购买渠道的布局。

品牌口碑是消费者的优先关注点

近8成较为关注品牌在消费市场上的认可度，品牌的声量和评论印象；品牌宣传的核心产品和理念价值，也是消费者了解品牌背书的重要内容。

关注产品卖点的同时了解成分和体验

除了了解产品的优势功效，消费者也会查询成分知识科普和使用注意事项。

主动搜索和浏览场景的多渠道组合

一方面，消费者会根据自己的具体需求选择对应的信息渠道进行主动搜索；另一方面，各类的资讯和内容的分发也在潜移默化地塑造用户的长期心智。

搜索技术日益成熟，有效满足用户需求

9成以上的消费者对于搜索价值感到满意，一方面缘于搜索手段的智能便捷体验，另一方面是基于算法算力提升下搜索结果的精度匹配及丰富内容的呈现。

信息精准分发迎合用户兴趣点

89%的消费者对于快消品品牌和产品相关的资讯推送给出满意评价。随着垂直细分领域内容和分发机制的完善迭代，推送内容是影响用户心智的有力手段。

创新营销受关注，AIGC赋能品牌新增长

个性化推荐、视觉享受和创新互动是吸引消费者关注的核心要素，数字虚拟营销手段受年轻人喜爱，有助于传递品牌新质感。

美妆和家清品类整体购买路径梳理

消费者在需求产生、信息获取、渠道选择、购买后各节点有着细化的行为和考量因素。

搜索+推送场景双管齐下触达消费者

品牌深度和广度并重，通过多元化场景布局内容。

多维度品牌传播长期建立心智

不但需要关注短平快的品牌曝光和流量获取，也要通过多种营销手段强化品牌印象，塑造长期价值。

根据需求场景因地制宜开展营销布局

在消费者注意力分散的背景下，品牌不但需关注内容的广泛布局，也要通过背书性的内容与知识科普场景深度影响用户。

购买渠道布局去中心化，拉升转化效率

消费者站内外渠道的选择多样，可接受多种跳转方式；品牌需关注新渠道布局，提供便利选择，短期内提升一站式转化。

各类型/阶段品牌典型营销侧重点

品牌初期关注快速积累用户，成长阶段注重品牌口碑和价值塑造，成熟品牌更多关注曝光的持续增长和忠诚用户的维系。