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这运作多年的“群店模式”，给公司日后的上市之路埋下了隐患
作者丨缪悦
编辑丨何洋
张鹏是主营亚马逊的一个跨境出口卖家，公司在经年累积后规模逐渐壮大。引入一些头部机构的钱，最终走向上市，这是他规划中的事。“但资本化的道路上会遇到很多合规化问题，首当其冲的就是我们的多店铺模式。”张鹏坦言。据悉，张鹏是典型的以铺货模式起家的卖家，早期经营的产品类型非常多，3C电子、服装鞋帽、成人用品，什么都有。这些不一的品类混杂在一个店铺中销售。但由于平台方面并不支持如此大规模的铺货行为，且运营一个大店铺的风险也大得多，张鹏就将大店拆成了多个小店铺，用亲信和公司员工的名义注册了一批账号。“这样做既不违背亚马逊的平台规则，又可以实现多店铺的垂直品类运作。” 张鹏在交流中指出，如是的操作在行业里非常普遍，以此衍生出了后来大家口中的“群店模式”。谁曾想，正是这运作多年的“群店模式”，给公司日后的上市之路埋下隐患。这是包括张鹏在内的大批从粗放发展阶段走过来的卖家们，始料未及的困局。
群店模式埋下的隐忧
在亚马逊开店，通常的做法有两种：一种是“大店模式”，即在亚马逊上开设一家店铺，聚焦于某些特定类目并推出自有品牌；另一种是“群店模式”，店铺数量多达数十甚至上百家，同时经营不同品类的数万甚至数十万个SKU。“如果走大店模式，比如共上架了1000个SKU，意味着被关店的风险叠加了1000份。一旦遇到某个产品出现问题，整个店铺就没了。但运营多个店铺，关一个也不会影响整体。” 亚马逊中国前员工林正告诉亿邦动力，卖家押注大店模式需要一定的魄力，一来要有极强的运营能力，二来还存在因违规被平台关店的风险，稍有不慎，满盘皆输。此外，多店铺的铺货模式也更容易提升listing排名。因此，多数卖家为了抢占市场和规避风险，采用了群店模式。从早期来看，群店模式是没有问题的，公司单纯做业务赚钱也很开心。张鹏表示，由群店模式组成的公司就像由100家小公司组成的母公司，如果公司没有资本化的需求，这样的操作是可行的。虽然亚马逊明文规定单一主体只能开设一家店铺（即一个主体在亚马逊只有唯一账号，经营一种品类的商品），但如果没有严重的大规模违规，亚马逊也不会去一一核实各个账号背后的经营主体是否为同一个。“但如果公司想要上市，就需要将相关店铺的股权还原至发行人名下，成为发行人的子公司，并且在招股书中披露所有店铺的信息。” 张鹏说道。这就给公司带来了一定的经营风险。事实上，亚马逊并非对卖家的经营手法一无所知，也自然不会因为招股书的披露就对公司名下的所有店铺采取措施。但张鹏以及他的同行们的不安全感来自——披露公司的所有店铺信息后，一旦有某个店铺出现问题，亚马逊或许会因此加强所有关联店铺的监管，不排除会牵连到其他店铺。卖家面临着一个艰难选择——如果披露店铺股权结构及经营模式，可能存在致命风险；如果不披露，投资人看不明白业务，且招股书可能存在重大遗漏。“这没法选呀！”张鹏感慨道。他告诉亿邦动力，最早入局亚马逊的跨境电商企业大多采用类似阿米巴的模式，一个人或几个人运营一个账号，快速试错、快速上量，因此很难排除个别店铺在运营的过程中出现不合规的情况。“卖家也会担心，资本化后，所有大大小小的店铺都进入了公众视野，亚马逊是否会在此后调整相应的政策？又是否会被有心人钻了空子，遭遇来自同行的恶意投诉？”这就好比悬在卖家头上的达摩克里斯之剑。
“安全感”从何而来？
2020年，跨境圈内频传卖家融资、上市的消息。斯达领科、万拓科创先后宣布完成3亿元A轮融资；安克创新成功上市后，目前市值超700亿元；赛维时代在年末迎来创业板IPO获受理的好消息；许多未公布的跨境项目也正在悄悄完成融资……从长期主义出发，走上资本化的道路后，能带来几十倍的市盈率，这是卖家们看到的未来可能性。然而，寻求资本化的过程中，多数卖家却未必能够走出亚马逊帝国的“树荫”。这里既是他们的奶与蜜之地，又是他们无形之中的枷锁。“在亚马逊开店是一个卖家做跨境出口的最好选择，相对简单，也容易见效。几乎是砍掉手脚只需要保留一个大脑袋的事，而这个大脑袋就是产品。”某品牌出海代运营服务商如此向亿邦动力谈道，很多大卖家的主要业务渠道也都是亚马逊。以几家正尝试IPO的跨境大卖家为例，据招股书披露，亚马逊是赛维时代的主要销售阵地，报告期内（2020年1-6月份），赛维在亚马逊上营收14.68亿元，占比64.04%；傲基科技在报告期内（2016年、2017年、2018年和2019年1-3月），在亚马逊的销售占比整体收入分别为49.02%、 63.39%、72.94%和75.64%；安克创新2017-2019年在亚马逊电商平台的销售占线上B2C收入比重为96.44%、96.29%和95.16%。然而，硬币的另一面是，对平台过于依赖就必须承担更大的风险。“虽然亚马逊是最好的选择，但把大部分鸡蛋都放在一个篮子里，就会提心吊胆。”一位家居用品卖家向亿邦动力谈道。陆丰指出，公司与第三方平台高度绑定后，所带来的后果显而易见，如平台方由于市场竞争、经营策略变化或当地国家政治经济环境变化而造成市场份额降低，都可能对公司的经营产生不利影响，平台政策的风吹草动也自然关系着企业的生死。“单条腿走路不够稳妥，私域越来越重要——道理大家都知道。也因此，这两年越来越多卖家从平台转投独立站，试图寻找增长旁路。”某跨境ERP服务商表示。不过，卖家们的焦虑并没有减轻。“独立站的流量从哪里来？都在Google、Facebook们手里。逃离了亚马逊，会不会又落入Facebook和Google的流量陷阱？”张鹏指出，毕竟Facebook、Shopify封杀站群独立站卖家的事还历历在目。且以SHEIN为代表的独立站的成功案例毕竟是少数，行业还处于很早期的阶段，不确定性也很大。“如果没有从根本上解决问题，无论是在平台电商生态，还是独立站生态，都会面临成长的烦恼，无法真正做大做强。”陆丰直言，“亚马逊群店模式也好，独立站站群模式也好，实际上都是早期流行的铺货思维，这种模式缺乏核心竞争力，做到一定程度后，问题会越来越多，甚至会遭到它的‘反噬’。”他认为，对于这部分卖家而言，从铺货模式逐步转向精品模式，从深耕少数品类、有强供应链支撑，再到有一个专门的团队做产品设计、产品创新，最终从改良式的品牌走向独立自主的品牌，才是真正的出路。另一位跨境电商品牌出海营销人士也表达了同样的观点：“与其说卖家面临的是选亚马逊还是选上市的问题，不如说他们面临的是改变思维方式的问题。从粗放到精细化，行业升级转型是必然，身在其中的卖家必须清醒。”当然，一些从早期野蛮生长状态中走过来的卖家，现在已经着手解决成长过程中不断浮现的问题，并意识到未来比拼的将不再是单纯的铺货和价格，而是产品的差异化和品牌化，是企业的综合实力。从产品出海到品牌出海，新的机会又将属于谁呢？(应受访者要求，文中张鹏、林正、陆丰均为化名）End
