1 宏观环境分析

1.1 政治（Politics）

国务院于 2016 年发布了《国务院关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》（国发〔2016〕28 号），以贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中全会为指导思想，明确了协同推进“中国制造 2025”和“互联网+”行动，加快制造强国建设的基本思路。

工信部基于国务院上述指导意见，于 2017 年制定了《工业电子商务发展三年行动计划》，下发给各省、自治区、直辖市及计划单列市、副省级省会城市、新疆生产建设兵团工业和信息化主管部门，为促进工业电子商务创新发展提出了具体的工作方针。

在政策的大力推动下，中国的电子商经历了飞速发展的 3 年。在这 3 年时间里，为了进一步扩大电子商务的受众面，满足消费者的需求，现在又推行了两个重大举措。

新的电子商务法关于跨境商务的具体法规已于 2019 年正式颁布，而各主流电商平台也陆续扩大了全球采购，并且上线了自己的全球购模块。

1.1.2 农村电商指导意见的出台

电商发展初期，主要的消费群体是城市人口，尤其是沿海较富裕的居民。但是随着电子商务影响力的不断扩大，农村的消费潜力也在被积极挖掘。

财政部在 2018 年颁发了《关于开展 2018 年电子商务进农村综合示范工作的通知》，《通知》称。

将通过鼓励各地优先采取以奖代补、贷款贴息等资金支持方式，以财政资金带动社会资本共同参与农村电子商务工作。有政策和资本的双重助力，农村电商必将获得更快发展。

1.2 经济（Economy）

2012—2018 年电子商务的市场交易规模如图 2 所示。电子商务市场细分行业构成如图 3 所示。通过以上两张统计图表不难发现电子商务的基本特征，即规模呈不断扩大的趋势、市场呈现出多元化的格局。

1.3 社会（Society）

2018 年“双 11”某猫总成交额为 2 135 亿，全部网络零售交易额突破 3 000 亿元，再创历史新高。

对于电子商务，从不接受到接受，从小众走向大众，从以往的以年轻人和城市居民为主力发展到如今的中老年人、农村居民也大举加入到网购的队伍中。

当互联网消费理念和习惯广为传播的过程中，大家忽然发现，消费原来也如此简单，能够如此简单地走进每家每户，且不再因为担心消费过多而影响储蓄和积累。这就是互联网带来的居民消费习惯和观念的改变。

1.4 技术（Technology）

当今中国，对电子商务发展起重大推动的技术因素有以下几点。

网络的普及和网速的增快。中国工业和信息化部于2018-04 发表的统计数据显示，中国 4G 网络已经能够覆盖 95%的行政村和 99%的人口，并且有超过 95%的行政村实现光纤宽带网络通达。

宽带发展联盟 2018 年发布的《中国宽带速率状况报告》称，2018 年一季度中国固定宽带网络平均下载速率突破每秒 20 Mb 大关，4G 网络访问互联网时的平均下载速率达每秒 19.12 Mb，中国网速已经进入全球一梯队。

智能手机的普及。美国机构 Zenith 发布的一份研究报告指出，2018 年之前，中国智能手机用户数量将位居全球首列，达到 13 亿，接近平均一人一部的水平。也就是说，即便是现在市场上的入门级智能手机，功能也是很齐全，而且手机的周期已经达到了 26.8 个月。

大数据、云计算技术的成熟。云计算的发展为大数据处理、数据深度挖掘带来了很大的变革，过去需要销售人员去做的事情，如今都可以交给程序去做。购物平台变得更加聪明、更加人性化、更懂客户，而客户的互动体验也较以往有了更好的体验。

云环境下的另一个就是解决电商和消费者之间的信息不对称。一方面，电商通过多维度的信息可以分析出客户的信息并做标记；另一方面，消费者也可以通过各个电商平台去综合了解商品的信息，进行价格比对和服务比对。电商和消费者之间更加透明，双向选择也更加好。

2 电子商务行业环境分析

2.1 现有企业的竞争商品结构同质化：

网上销售的商品多为品牌供货，标准化程度相当高，即使现在一些品牌对不同渠道的供货做差异化编号，但是细心的消费者依然能够对比出来相同的产品，因此电商之间更多的要靠价格竞争来吸引消费。

行业内部竞争加剧：某东和某宝的主导地位虽然难以撼动，但是电子商务具有庞大的需求体量，所以还是有相当多的互联网企业希望能分一杯羹。

诸如崛起的拼多多以及专注于农村电商的独角兽企业汇通达，都是在销售模式或者销售市场上挖掘潜力，与某东及某宝形成错位竞争，针对特定消费人群抢占市场。企业的大浪淘沙：有企业崛起就有企业倒下。

曾经与某宝竞争的易趣（ebay），曾经在图书领域做得相当出色的当网，曾经与某东竞争的新蛋、一号店，曾经把自有服装品牌卖的风风火火的凡客，这些昔日的强者如今在市场上的占有份额都已剩的不多。

2.2 潜在进入者的威胁资本竞争：

想与当今的电商巨鳄竞争，不止是技术面，更多在于资本面，包括Amazon在内的诸多境外电商企业，在资本上都具有挑战国内电商的能力。而国内传统的线下大型企业在竞争愈演愈烈的今天，也不排除加入电子商务竞争的可能性。

市场竞争：随着农村电商指导方针的确立，嗅到商机的汇通达迅速进军这个市场，并成为独角兽企业。跨境电商合规也让 ebay 重新迈出了进入中国的步伐。

避开某东、某宝的主战场，成为一些不盲目追求扩大企业规模的竞争者的选择。品牌竞争：虽然凡客诚品倒下了，但是小米靠着自有品牌的线上销售，把凡客未能走通的路走通了，成功成为中国具影响力的电商之一。

像Amazon拥有以 kindle 为代表的诸多产品，未尝不能在产品竞争上有一番作为。

2.3 替代品威胁

传统交易方式：传统交易方式商品可见体验感好，所需要承担的信用风险较小。这也是诸多大型电商开辟线下体验店的初衷。

不过本身电子商务就是作为传统交易的挑战者身份登场，目前尚未有被传统交易方式逆袭的迹象，反而是越来越火爆。电视购物等直销方式：曾经火过一段时间，不过终究规模小、受众面小，威胁几乎可以忽略不计。

2.4 供应商议价能力

产能过剩：虽然消费者需求很大，但是中国目前各制造企业普遍处于产能过剩的状态，由此造成了供应商对于去产能的需求高于追求高额利润的需求，直接导致了价格下降。可替代品多：中国作为制造大国。

几乎每种产品都有若Science and Technology & Innovation┃科技与创新干知名的企业在做，尤其是家电行业，更是搏杀的利润率极低。只有一些技术门槛较高的商品，比如单反，能保持只有一两家企业在竞争，不过此类高端制造企业多为外企。

2.5 购买者议价能力

电子商务的特殊购买模式决定了买卖双方直接讨价还价环节几乎已不复存在。但是因为商品可替换性高，电商平台众多，消费者可以很轻易地足不出户货比三家，比起传统购物方式来说，选择成本要低的多，这无形中增加了消费者的议价能力。

电商平台间竞争激励，一轮又一轮的价格战，同样无形是消费者议价能力的一种体现。

3 竞争对手与自身分析

3.1 竞争对手

从经营模式上来看，Amazon的直接竞争对手应该是同为B2C 经营模式的某东商城等国内电商企业。而国内的电商普遍具有以下优势：

①作为互联网企业，对于用户需求响应快，决策周期短，平台更新迭代快，用户体验保鲜度高；

②顺应智能手机的发展趋势，重视手机 APP 端的投入；

③价格相较于线下等渠道有优势；

④产品种类多，覆盖实体商品和非实体商品（旅游、机票等），并且实体商品品牌全，假货监管严格；

⑤物流体系健全，送货退货服务到位；

⑥投入大，这中间既包括商业投入，也包括企业总裁作为社会名人的代言宣传；

⑦价格营销活跃，经常推出各种活动或者优惠券，吸引了庞大的流量；

⑧多元化经营，除了电商基本 业务以外，还涉及金融等产品。

3.2 自身状况

Amazon作为很早就立足的电商企业，曾经也是一枝独秀，那么哪些方面的不足导致了Amazon的沉沦呢？分析结果如下：

①欧美大企业的官僚作风严重，大小决策都需要层层审批，并且未必能落实，错失商业先机；

②宣传力度不够，价格营销策略不足，不符合中国国情；

③不重视 APP 的研发。那么Amazon的优势又在哪里呢？分析结果如下：

①资本雄厚，2018 年500 强第 8 位；

②技术力量实力强，包括人工智能、机器学习、人脸识别、无人超市、机器人仓库、无人机送货和云存储云计算；

③拥有自己的拳头产品—— kindle 阅读器；

④业务范围广，包括电子业务、电商业务、云服务、线下无人店等；

⑤作为全球布局的电商企业，具有 全球采购的议价能力，也具有全球的商品运输能力，这点是国内企业在保税仓囤货所无法比拟的；

⑥在中国有自营的快递体系。

4 Amazon的 SWOT 分析

通过以上对电子商务宏观环境、行业环境、现有竞争对手现状以及Amazon内部环境分析，人们对Amazon的外部机会、威胁和内部优势、劣势有了比较清楚的认识，结合上述

5 总结

Amazon作为全球很厉害的企业，资金面和技术面相较国内企业都是有很大优势的，之所以在中国打不开局面，很重要的一个原因就是水土不服，对于中国的消费环境和消费者适应度偏低。

对此，可聘请对于国内市场认知度高的知名企业家组建团队来主管中国业务；对于中国分公司的规程，要能根据中国国情作出适当调整，提高消费者反馈的响应速度和决策效率；

增加宣传力度，积极参与中国国内 618、“双 11” 这样的消费日提高流量。再配合自身在全球购、kindle 产品、云服务等方面的产品优势，Amazon在中国电子商务市场理应获得自己的一席之地