2022年，实体商场在生存之外，积极拓展更多的可能性。各色首店接踵亮相全国各地的商场、商圈；商场不断打通线上线下场景，在私域流量方面重点发力社群营销；通过沉浸式场景、流动市集、花样运动“圈粉”年轻消费群体走进商场。在这一年里，商场、购物中心不断推出有效举措提振消费，树立良好品牌形象，覆盖更多生活场景，在一系列改变中寻找更多发展机遇。
1. 首店经济持续升温
走过了萌芽、成长两个发展阶段，2022年中国“首店经济”正迈向创新引领的新时代，全国各地的商场商圈持续迎来各色首店。9月6日，北京市商务局发布《2019-2022北京市首店经济综述和展望报告》，在北京加紧构建国际消费中心城市的背景下，品牌首店多点开花，接踵而至。近三年来，北京新增首店2355家，今年前三季度，共有616家品牌首店落地，首店数量将继续稳步上升，稳居国内第一阵营。11月18日，在2022中国（成都）首店经济发展大会上发布《2022年中国首店经济高质量发展报告》显示，近四年成都引进首店数量总数为2094家。12月15日，上海发布《上海市时尚消费品产业高质量发展行动计划（2022-2025年）》，数据显示，今年1至11月，上海引进各类首店982家，其中全球首店或亚洲首店10家，全国首店130家。国际品牌新增首店数量达到124家，占比为12.6%。首店是城市魅力的标志，增添了城市的活力，推动了商业模式创新、消费升级，引领社会消费潮流。2. 线上线下场景打通
百货企业数字化程度越来越高，线上线下深度融合趋势明显。5月，北京市百货大楼、北京朝阳合生汇、北京荟聚等推出优惠促销政策、举办在线音乐会，打通线上线下渠道，玩出了新花样。6月，旗下拥有7家凯德购物中心借助线上平台凯德星商城及社群，开展多场直播，上架特卖商品，推出线上优惠，为租户创造了全天候的销售机会。11月，国贸中心App上线，这是首个整合国贸中心各个业态的线上平台，商城、酒店、公寓、写字楼等都包含在内。
在王府井、重庆百货、上海徐家汇等多家百货上市企业的业绩报告中，“数字化”“线上化”成为高频词汇。业界认为，“新零售”最为看重的就是线上线下的深度融合。
3. 发力社群营销
北京多家商场在今年暂停营业期间着重发力社群营销。5月，北京朝阳合生汇在两天时间里以周边3-5公里为半径建了15个微信群，而后又拓展了4个微信群，覆盖周边社区大量消费人群。在微信群中不仅能卖货，还能通过及时互动维持商场和消费者之间的黏性。东方新天地、颐堤港、银泰百货大红门店等多家北京商场也先后建立了社群。中国百货商业协会相关调查报告显示，百购企业自建的会员体系和微信聊天群被认为是最适合搭建私域流量的阵地，其次是社群、公号及企业微信，除此以外，抖音、微博、小红书等也是企业建立私域流量的重要补充方式。4. 虚实结合的“沉浸式”
虚实结合的“沉浸式”体验越来越受欢迎。2022年，各大商场正试图以一种互联网无法满足的“体验感”吸引消费者。2月，号称全国首家大型沉浸式主题商业的BOM嘻番里商场在北京开业，整个商场以剧本杀主题串联，总共有4层，覆盖了潮玩手办、咖啡轻食、撸猫馆、潮流服饰、电竞及网红餐饮等。3月26日，大型“国风”沉浸式主题商业空间“戏精桃花源”在北京富力广场开业，同时涵盖文创周边、餐饮、零售、沉浸式游戏等业态。12月下旬，在成都新开业的SKP-S也聚焦“沉浸式”，推出科技与艺术结合的装置作品。
业内人士认为，“沉浸式+实体商业”的模式因为场景更为多元、业态更为复合，使得实体商业拥有更多“场景+流量”优势，不仅给消费者带来丰富多彩的生活及新奇有趣的体验，同时还可以通过场景化的打造让顾客停留的时间更长、收获更多客流和消费。5. “圈粉”年轻客群
无论是BOM嘻番里、戏精桃花源、充满“文艺范儿”的首钢园六工汇，还是遍布各大商场的城市市集，又或是商场组织举办的飞盘、滑板体验活动，都是在试图“圈粉”年轻群体。今年以来，每逢周末或节假日，北京各大商圈、商场均会推出丰富的市集活动，涵盖亲子、文创、美食等多种主题。国庆期间，朝阳合生汇、华熙LIVE·五棵松、银泰百货大红门店等联手品牌推出了滑板、飞盘、篮球比赛等多样运动，把商场变成了年轻人的“赛场”。
侨福芳草地的“飞盘派对”。受访者供图
此外，举办艺术展览也是商场吸引年轻客群的重要方式之一。在北京，华熙LIVE·五棵松的北京时代美术馆推出“声·生当代艺术展”“成为了光王剑书自由绘画展”“稀土潮流艺术展”等多场艺术展，U2美术馆正式亮相朝阳大悦城，首届“LOVELOVELOVE爱的艺术流动影像双年展”“好奇女孩爱丽丝展”一时间成为热门话题；在武汉，武商梦时代11月9日开业，“我是天才——达利艺术作品大展”“‘致敬达芬奇’全球光影艺术体验大展”“如花三生元宇宙艺术展”三大展览同时迎客；在深圳，从10月到11月底，“‘不眠之夜’特展·华南首展”等数十场主题艺术展在深圳各大购物中心火热上演。
业内人士分析认为，追求个性化和新鲜购物体验的年轻群体逐渐成为主流消费群体，商场推出艺术展览、特色活动，既可以增强与他们的互动，也可以长期“圈粉”。
新京报记者 郑明珠编辑 王琳校对 张彦君