【栏目介绍】“EBRUN 全球好物 ” 是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的 “EBRUN 全球好物 ” 评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。

视觉设计 排版丨杜杜 郭放

品牌名称：

Orolay

创立时间：2012 年

核心产品：羽绒服

销售渠道：亚马逊、独立站、线下分销渠道

主要市场：北美

五年前，《纽约》杂志的一位记者发现，一款普通的羽绒服取代高奢服饰，成了纽约上东区富人们的心头好：出行的女士们三三两两交谈、拍照，以穿着一件时尚的墨绿色羽绒服为荣。诧异的记者在调查后写下一篇文章，题为《不可思议的童话：这件在亚马逊上卖 140 美元的羽绒服拿下了上东区》。

文中如此描述这件来自浙江嘉兴的羽绒服：外观时尚、方便易用，更重要的是拥有让 ” 超级时尚女性奔走相告的惊人价格 “。

从这一年开始，Orolay 靠着这件名为 “092 款 ” 的羽绒服单品火爆于美国市场，不仅连续三年成为亚马逊女款羽绒服的销售冠军，销量更以 300% 至 400% 的速度成倍增长，直至如今都长期霸占亚马逊羽绒服类目 TOP1 的位置。

在每年的海外旺季，它也是纽约潮人狂热追捧的单品。前几年的亚马逊 Prime Day，Orolay 一天就能卖出 1 万件羽绒服，在 Instagram 这类社交媒体上被称为 ” 亚马逊外套（Amazon coat）”。

如今，这件风靡一时的大单品已经衍变成 “092 宇宙 “。” 就像匡威运动鞋，每年都会诞生新一代产品。我们的 092 系列，采用不同面料、颜色、质感，推出各种各样的系列产品，让更多的消费者、更多的人群能够喜欢它。”Orolay 副总裁丁骏怡谈道。

一款从产业带走出来的羽绒服，如何在一次偶然的口碑相传中一飞冲天？又如何打破单次营销的不可持续性，用一个单品走出一条经久不衰的路子？

01

从嘉兴走出的羽绒服，

为何被冠以 “Amazon coat” 之名？

创立于 2012 年的 Oralay，彼时正面临着国内服装市场的一片混战：羽绒服市场被波司登、加拿大鹅等传统大品牌统治；Zara、H&M 等快时尚品牌迅速在中国铺开市场，占据各个渠道的头部位置；淘品牌们也开始大打价格战抢夺市场。新兴品牌很难有自己的声量。

同样在这个时候，跨境电商尚处于草莽初创之时，一批中国商家开始在亚马逊出售采自批发市场的产品。以羽绒服为例，不少中国卖家以 60-80 美金一件的价格向北美兜售——这个价格只有美国一线品牌的四分之一甚至五分之一，产品质量参差不齐。

“100 美金到 200 美金之间的价位段，其实是相对空缺的。” 丁骏怡表示，这便是 Orolay 的主力市场——以媲美北美一线品牌的品质切入，价格只在主流品牌的一半。对许多来自上东区的顾客来说，这就是一款极具性价比，且质量有保证的产品。

针对这款产品，数年间，Orolay 从工艺、面料、设计层面进行了十数次改良。2016 年，Orolay 还成立研发设计中心，用新团队专门针对欧美市场开发产品。

据悉，为了让产品设计更贴近海外消费者喜好，Orolay 的团队曾蹲守在纽约街头的咖啡店门口，观察美国人的穿着款式、颜色、版型等，花费了大量的时间和精力改进自己的产品。改进后，产品还会寄送给网红，根据其在社交媒体平台的帖子数据进一步评估。比如，Orolay 当初最受欢迎的 092 款产品，匹配本地消费者的需求，拥有更宽大的剪裁和多个拉链、口袋，可以通过暗扣、拉链自由放大和缩小衣服尺寸，适应不同的身材样式，多口袋的设计也赢得了一波市场的青睐。

随后，便是 Orolay 在北美市场消费者口口相传中不断得到推广，出现在纽约、芝加哥、加利福尼亚街头，和被赞誉为 “Amazon coat” 的故事。

Orolay 创始人邱佳伟曾在一次公开访谈中提到，碰巧的是，在创办的前几年，受限于现金流问题，Orolay 无法大量备货，在销量良好的情况下，每年的产品都被卖得干干净净，客观上造成了一种 ” 很难买到 ” 的错觉。2018 年，Orolay 的产品只要一上架就被一扫而空，甚至有许多黄牛抢购，再以翻倍的价格在其他平台售出。

” 所以在我们没有钱供货的时候，产品就变得稀缺了。后来大量媒体就来追踪报道 Orolay，因为大家都想抢这个产品，但买不到，然后又传得很疯，这也造就了 Orolay 在纽约的一股风。” 邱佳伟谈道。

02

单品打爆之后

如何趟出一条 ” 长红 ” 的道路？

” 我们给自己找了一个定位，叫做‘城市中穿梭的羽绒服’。” 丁骏怡告诉亿邦动力，相比于主流品牌运动户外、保暖、时尚等定位，Orolay 选择的是一个更为细分的领域——时尚与城市休闲相结合。

” 作为品牌，要想清楚的是，未来这个品牌要成为哪些人群的品牌？哪些人群是你的目标客户？” 丁骏怡表示，锁定目标人群，深耕目标人群的生活场景来创造与其他品牌的差异点，开发出顾客所需要的产品，这是 Orolay 的品牌护城河所在。

目前，Orolay 除了 092 系列这一经典之外，还设计有轻奢系列，以适配不同人群的需求，并开拓有大衣、夹克、马甲等品类。

为了不断加深消费者对品牌的认知，Orolay 在海外媒体、线下渠道、社媒红人等各个渠道进行渗透。

社交媒体渠道方面，Orolay 在 Facebook、Instagram、TikTok 等主流渠道都开设有账号及相应的营销活动，与网红合作进行产品推广销售；并利用 ChatGPT 提炼新品关键词，在各个平台的帖子中植入相关概念进行市场教育。Orolay 还在独立站开辟了联盟计划，与网红做合作营销。

另外，Orolay 已经入驻亚马逊的线下门店，正在拓展其他线下分销渠道，并在美国成立了本地办公室，组建本土设计、市场及品牌团队，使产品更加符合本地化需求。预计到明年，Orolay 的旗舰体验店也将会在纽约开设。

” 我们开线下门店，并不是为了销售，而是为了让更多消费者能够感知到我们的品牌，对品牌的粘度越来越高。” 丁骏怡谈道。

据其透露，目前，Orolay 正在进行品牌形象重塑，与美国咨询公司合作来对品牌做新的定位和形象重塑，预计明年上半年之前就会以一个全新的形象面对消费者。

03

从柔性化生产到自建物流仓储

怎样加固竞争壁垒？

纵观各个出海赛道，服装无疑是一片空前内卷的红海：即便刨除多家上市企业，仍还有 SHEIN 巨头在前，一众服装大牌环伺周围，竞争激烈，各个细分赛道都有不少出挑的玩家。

产品硬实力成为突围的关键之一。对服装品牌来说，这在很大程度上取决于设计层面的创新。据悉，自从 2016 年 Orolay 的研发设计中心成立后，其每年的新款都呈现增长态势，从最早的 80 款，到 2020 年的 200 多款，数量不断增加，产品线覆盖女装、男装、童装等。丁骏怡告诉亿邦动力，目前，Orolay 每年的上新频率在 10% 左右。

另外，柔性供应链也是必备能力。丁骏怡介绍到，Orolay 自建有工厂车间，主要有两方面的业务：承接来自 B2B 的业务，接触一线品牌的产品，从一线品牌的生产订单中学习细节、工艺、质量；另一方面，用自己的供应链来配合销售端小批量快反，做新品测试，待进一步投产之后再大量外派给其他工厂。

对工厂供应链的柔性数字化改造，被丁骏怡视为行业的重要壁垒之一。” 像传统的工厂，没有一套系统可以对产能、质检等情况进行反馈，部分生产工艺自动化如自动切割口袋等数字化改造不足。” 他提到，这是许多服装卖家的短板，不少工厂备辅料的时间仍然要在 30 天到 60 天，生产周期长，Orolay 则可以通过柔性供应链，让消费者在下单一周内收到衣服。

另外，海外旺季所要面临的一个问题是物流和仓储。大促期间大量货物的流通，导致物流和仓储都变得极为拥挤，” 整个体系发展的还是很不稳定，旱的旱死涝的涝死 “。

” 在疫情期间，我们的产品都没有发生卡在国内发不出去的情况。” 他指出，为了应对亚马逊货仓经常爆仓的情况，Orolay 还在美国、加拿大、英国、日本等地布局有海外仓，避免了羽绒服这样的季节性产品无法大量申请亚马逊库容的情况，可以做到少量多批次的补货。

” 其实作为服装人来讲，真正的壁垒就在于勤勤恳恳，一针一线，来不得半点偷懒。” 丁骏怡谈道。