前言

2017年末，这时环球易购母公司跨境通股价24.68元，估值突破400亿，这是环球易购被并购上a股的第三年，也是环球易购成立的10周年。

环球易购2018年年会暨十周年庆典 图片来源网络

从2007到2017环球易购就是跨境电商行业最大的风向标，资本的宠儿，行业最引人注目的公司，公认的“一哥”。

那时候供应商排着队给账期它；毕业生，职业镀金求职者都想加入这个航空母舰。

各种大大小小的行业论坛和峰会，没有环球易购的代表出席，谁都不敢动筷子。

然而在仅仅不到三年后，2020年初就爆出来，环球易购不行了的传言，供应商开始讨债，几千号职工的巨轮人员流动加速。

供应商在环球易购门口讨债 图片来源网络

直到2021年11月24日债权人深圳中安讯视以深圳环球不能清偿到期债务，向山西太原市中级法院提出破产清算。

同年12月起深圳环球易购就不再纳入跨境通合并报表范围，其破产清算对后续经营也不再产生影响，2023年8月31日太原中院发布裁定，宣告深圳市环球易购电子商务有限公司破产，裁定自即日生效。

环球易购破产通告 图片来源网络

一代跨境电商龙头企业就此退出历史的舞台，令人唏嘘不已。

本期文章大浪哥就来捋一捋环球易购的十六年兴衰史，首个被并购上市A股的跨境大卖为何落得破产的内幕?

兴起

相信跨境电商业内的朋友对环球易购都不陌生，但大浪哥还是简单介绍一下环球易购这个企业，环球易购始创于2007年。

创始人徐佳东毕业于北大，还在美国加州大学戴维斯分校拿到博士学位。

原本以为这个天之骄子会按照那时候绝大部分学霸路径，要么走上投行，要么投身互联网大厂，但是他偏不。

环球易购创始人徐佳东 图片来源网络

置身美国的他，看到了美国EBAY和亚马逊的争雄，慢慢地意识到，国内有一股势力也加入这两个平台的战斗。

他决定回国，那时候的离淘宝第一次双11还有两年，京东自营仓库才刚开始，当当网和卓越网还是有一席之地。

而跨境电商在这个行业，除了北上广深和香港一些少数从业者知道以外，这玩意在其他人眼里简直就是天外来物。

这是一个野蛮生长的年代，无论你做什么产品，凭着中国制造的优势，都可以在任何国外平台上大杀四方，碾压国外的本土商品。

中国服装制造业 图片来源网络

这一点，徐佳东应该很清楚，但作为拥有学霸光环的他似乎比别人看得更高，更远。

不同于夫妻档和小富则安的经营思维，他要做的就是高举高打，要规模！产品线的扩充，平台的扩建是他最关注的东西。

也许利润这两个字在他眼里，他从来就没理会过。

环球易购的内部人员曾在接受采访中说:“当公司创始人在美国攻读博士学位时，他发现美国的很多产品价格要比中国的贵出不少。他意识到这个市场潜力并回国创建了这个公司，公司的目标是把在中国制造的产品以较低的价格直接送到全球的购物者手中。”

上世纪90年代的中国制造业以OEM代工模式为主，处在世界产业分工体系的低端位置，被冠以“低端廉价”的标签。

自从2001年中国加入WTO后便打开了中国商品跟国外对接的窗口，时代的红利让跨境电商形成了一片蓝海，从此越来越多跨境电商通过互联网实现了全球贸易的链接。

但是切入什么市场是一个问题，徐老板首先瞄准了电子消费市场，并把环球易购的总部设立在深圳。

现在大家耳熟能详的电子品牌在当年都无不例外地把总部驻扎在深圳，像华为、OPPO、ViVO、大疆等等…更有号称“亚洲最大的电子产品集散中心”的华强北作为深圳的标志。

深圳华强北

而环球易购背靠这片巨大的电子产品供应网,早年就选择主打电子3C产品、电脑周边、消费电子,主要采取买断生产、供应商采购的B2C贸易，直接面对海外终端消费者，以网上零售的方式将产品销售给终端客户。

主要通过“自营垂直网站＋入驻第三方平台”模式开展跨境零售出口业务，同时也为同行小卖家做部分代发业务。

环球易购短短几年的爆发让它成为了资本的青睐。

在2011年，环球易购成为曾在“中国投资机构百强榜”TOP3的深创投首批投资的跨境电商企业,收获首轮5000万元的A轮融资。

深圳市创新投资集团有限公司

那么钱到位了，下一步是干什么呢?当然就是扩充品类!

从电子3C产品拓充到服装服饰、家居户外、儿童母婴等各类产品。徐佳东野心十足，不断扩大品类，追求极致的规模效应!

于是环球易购狂飙之路开始，自营网站主要包括Gearbest、ZAFUL、Rosegal、Dresslily，第三方平台主要包括Amazon、eBay、Aliexpress、Wish 等，在全球20多个国家设有海外仓。

此时，在这个遍地草根时代,徐老板贵为天之骄子，加上资本的扶持，相信用不了几年，他就是跨境电商时代的王!

与此同时，同样在2011年在中国的北方，一家叫百圆裤业的公司顺利上市，成为了太原首家以公开发行股票方式登陆资本市场的民营企业。

百圆裤业

百圆裤业2011年营业额为4.86亿，利润9200万，估值20亿左右。创始人杨建新夫妇在服装行业摸爬滚打了10几年，已经都做快到裤王了，但是营收不高，发展的天花板还是有限。

这时候，他们留意到华南一带跨境电商发展迅猛,资本投资热度也与日俱增，所以他把目光对准了尚未被资本化的跨境电商行业。

而徐老板的环球易购在2012年就体量就接近了10亿，在资本的加持下，他似乎没有停下来的脚步，毕竟这是要成为王的男人，也许他的终极目标是成为全天下的王。

资本市场的上市是他需要的，但是无奈跨境电商在那段时间还是新物种，想要揭开更大的资本市场，想要在证券市场有所作为，需要更多的论据。

就算体量已经到了10亿级别，合规性也是一个问题，资本市场可不是闹着玩的。

就在他苦思冥想如何用更大的杠杆撬起他的王座时，通过投资人的介绍，徐老板和杨老板终于相会了。

虽然徐老板在国内跨境行业里遇神杀神，但是在资本市场他还是一个菜鸟，而贵为上市公司的创始人杨建新说服了杨老板。

希望以10亿人民币的对价收购环球易购，以发行股份支付对价+现金的方式收购环球易购100%股权，交易后徐佳东个人持有上市公司20.19%股份，成为第二大股东，而杨建新持股比例则为22.30%，仍为公司实控人。

环球易购

这样，环球易购就可以通过金蝉脱壳的方式，跃进A股市场。看上去这是当时最好的选择。

但是，资本市场就是资本市场，现实得可怕。

在并购后，环球易购承诺且必须做到2014年至2017年实现的净利润分别不低于0.65亿元、0.91亿元、1.26亿元和1.7亿元。

也许就是在并购时徐佳东拿出了未来几年的利润与“百圆裤业”签署了对赌协议，为日后的破产埋下了隐患。

看上去，环球易购与百圆裤业的主业相当互补，都涉足服装行业，前者主攻国外、线上，后者主攻国内、线下。但实际情况并非如此。

《揭秘跨境电商》作者李鹏博曾分析到，首先两家的目标消费群体完全不同，百圆裤业产品价位在200-300元，对接国内中等收入中青年；环球易购服装价位则在10美元左右，对接国外下沉市场；

百圆裤业旗舰店

其次，跨境电商和国内电商运营差别很大，环球易购并不能帮助百圆裤业实现国内线上业务的突围。

上市后，百圆裤业的主业就走上了下坡路，同期环球易购却保持高速增长的势头。

收购后的第二年(2015年)，跨境通营收39.61亿元，净利润也达到1.66亿元。而杨建新的百圆裤业老本行服装业务连续下滑，营收仅为2.1亿元，占公司总营收5%， 而徐佳东带领下的电子商务业务,贡献的营收占比却高达95%。

在2017年环球易购的营收就突破了100亿，并搬进了独栋大厦，股价也达到了历史最高点24.68元/股，总市值一度接近400亿元。

一时间风光无限，成为跨境电商行业人尽皆知的先锋者，环球易购果真仅仅用了4年的时间就迅速实现了徐老板当初许下的誓言!

环球易购独栋办公楼

也许时间停留在这一刻，对于环球易购来说是最美好的。

但是贵为A股上市公司的二股东，作为徐老板他甘心吗？环球易购为百圆裤业的营收和市值立下了汗马功劳，与此同时还把杨老板送上了山西首富的位置。可当初最想佩戴的皇冠却易主了。

那一年，徐老板在想什么，大浪哥的确不知道。

衰落

风光背后亦有隐忧，尽管2007-2017年创立十年的环球易购一路高歌猛进，取得了数不胜数的捷报，环球易购也达到了对赌目标，2014至2017实现的净利润分别为0.77亿元、1.68亿元、3.42亿元、7.13亿元。

不过需要注意的是，环球易购2014年至2017年的营收分别为14.16亿元、37.2亿元、71.6亿元、114.4亿元，那么它的净利率分别为0.54%、4.5%、4.7%、6.2%，可见利润率不算高，抗风险能力也不算强。

环球易购2014-2017净利润和营收

不出意外的话，意外终于来了。2018年开始净利润同比下滑了65.31%。2018年尾，环球易购产品的SKU数量，就超过200万个。

大量的铺货势必会造成巨额的库存成本。

2019年是环球易购的分水岭，这艘巨轮已经在美、德、意等33个国家建设了近40个海外仓，也就是这一年环球易购由盈转亏首年出现负增长，库存就损失了约12.2亿。

环球易购2019年净利润为负的26.5亿元。2020年环球易购更是处于严重亏损状态，亏损高达29.5亿元，负债总计达33.79亿元。

环球易购2014-202年的净利润和营收

但是这两年发生了两件奇怪的事:

第一：百圆裤业更名为跨境通。

第二：徐老板坐上了董事长的位置。

财经新闻:百圆裤业更名为跨境通

看上去是有那个王朝易主味道，但跨境通的环球易购还是一步一步走向衰落。到底为什么呢？

行业上普遍认为的原因就是：

一、追求规模效应:徐老板14-17年为了追求对赌，首先是在盲目扩张，疯狂铺货，大量SKU上线,大量货物发往海外，粗放式的经营，甚至为了追求营收数据，不惜亏本经营。

据一位前环球易购的员工讲诉，公司独立站运作模式是疯狂铺货+烧钱推广+超低价格。这种模式在初期效果明显，助推了业绩大增。

然而在一番增长后开始变得乏力，由此带来了库存积压、现金流不足等问题日益凸显。

二、银行抽贷:2019年银行看到了此时环球易购的经营不善盈利能力减弱，所以采取了抽贷。抽贷会导致资金链断裂，企业资金链断裂就会导致反过来公司压榨供应商，从而欠下供应商巨款。供应商开始对环球易购产生了不信任甚至是不合作。

三、疫情突发:欧美国家线下管控，线上零售订单暴增，对于大量跨境电商卖家来说是新的机会，但对于本身内部管理就趋向失控的环球易购来说则是加重了资金周转的压力。

四、人才流失:2020年初环球易购员工总数尚且还有3353人，但到2020年末只剩下885人，人员缩减约3/4。如此大的人员变动，但是战线却这么长，业务端有心无力。

五、外部致命一击:2021年初环球易购没等来甘露却等来了亚马逊封店潮，它不少的优质店铺都收到了重创，导致优良业务渠道没办法正常运营，此时成为压死骆驼的最后一根稻草，环球易购已经无力回天了！

在环球易购濒临破产之际，最令人心酸的就是讨债无望的供应商们。据媒体报告称2021年6月16日，环球易购公司楼下聚集了大批讨债的供应商，他们迫切地希望环球易购能早日解决拖欠货款的问题。

其中竟然还有一名女子当众向跨境通新任法人下跪，边哭边喊道“求求你们把钱还给我吧。”据了解，这名女子向环球易购供应消费电子产品，被拖欠货款10万元。

其他在场的供应商也十分共情，异口同声质问环球易购：“要不要我们集体下跪啊?”

图片来源网络

可就算供应商们这般哀求，环球易购也没有当场结款，只表示“没钱”。据报道统计,环球易购总共欠钱的供应商有3000多家，欠款高达4.5亿元。加上欠物流的3亿元，环球易购共负债7亿多元。

而且这还是仅仅是已经公布的账单，台桌下的到底还有多少，无人知晓。这种惊天暴雷事件不知道又会让多少供应商成为了杨白劳，影响多少个家庭的生活，甚至从另外一种意义上看，供应商会对跨境电商这个行业望而却步。

而早些年风光无限的创始人徐佳东呢?早在2021年5月8日就辞去了董事长的职务，面对环球易购濒临破产剩下的一堆烂摊子选择出走，但此时退居幕后的杨老板突然从沉静中爆发。

2022年12月2日晚间，跨境通公告称，徐佳东因涉嫌职务侵占被公安机关立案侦查，这消息一出顿时震惊整个跨境电商圈。

徐佳东本人在12月3日晚也发布了微博声明:得知自己因涉嫌职务侵占已由太原市公安局万柏林分局立案侦查。十分震惊但也意料之中。公司上下都十分清楚这是跨境通实控人杨建新与自己个人的经济纠纷、私人恩怨。自 2021 年被迫离开亲手创立的环球易购以来，杨建新利用其强大的社会资源对本人穷追不舍，山西省各级公安机关常年跨省驻点深圳对本人进行侦查，期间多次更换罪名立案未果，现终于成功立案了。

徐佳东微博截图

在企业命悬一线的危机时刻，企业高管们非但没有共同商讨拯救方案，反而个人内斗矛盾升级，更让众人深感环球易购涅槃重生无望。

大浪哥给大家复一下盘:这一切都要追溯到环球易购早期大量铺货追求规模效应，而没有专注产品的核心竞争力，导致利润低，而银行看到企业的盈利能力一看增长不利就开始抽贷，进而导致环球易购的资金链断裂，反过来驱使环球易购不得不压榨供应商，同时因为产品线太多，内部人员应接不暇，接连离职，公司又为了缩减管理成本导致内部管理失控。

导致环球易购这一艘体量巨大的跨境巨轮即便看到了未来是以产品为王的大方向，也无力掉头。再加上外部环境的影响，当船碰上暗礁，基本命悬一线。最终2023年8月31日深圳市环球易购电子商务有限公司正式破产。

结语

大浪哥回顾环球易购的发展史,也许在大时代的背景下，环球易购的失败是不可避免的，换了其他人或许也会落到这个结局，为什么呢？

早期在2010年前后成立的这一批跨境电商大卖像棒骨、有棵树、爱淘城，华南五虎等大型跨境电商公司，他们早期DNA里就是刻着“铺货”二字。

所以当传统野蛮的铺货时代暂告一段落,由粗转精的时候，环球易购也随之没落，始于铺货也终于铺货。

而如今跨境电商要做的就是品牌真出海.产品力的关注度前所未有，在跨境的下半场竞争当中，已经到了拼刺刀，拼效率，拼研发，拼IT，拼生态的高纬度竞争模式。传统的模式慢慢的被新贵卷出了市场。

例如安克创新,同样也创建于2011年，但它就选择另辟蹊径专注研发原创产品，打造专属自己的护城河，如今也在海外市取得成功，登陆了股票市场，估值数百亿。

安克创新

出海这条道路注定风高浪急，中国品牌出海也正在经历以技术驱动、品牌先导的升级转变,这一条路，注定坎坷。所谓：路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。

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