文｜胡依婷
编辑｜袁斯来
当 TikTok Shop 正在全球开疆拓土时，其却在本以为站稳的印尼市场遭遇危机。
10 月 4 日，TikTok 关闭了印尼的 TikTok Shop 业务，自此电商业务与短视频平台剥离。而这源于印尼政府的一纸禁令。
印尼贸易部 9 月 27 日举行新闻发布会，宣布禁止 TikTok 等社交平台在平台内做商品交易，或将用户数据用于电子商务目的。
据外媒消息，印尼商务部长祖尔基弗利 ( Zulkifli Hasan）表示，这项禁止社交媒体平台进行直接销售交易的规定自 9 月 26 日起生效，仅允许 TikTok 在内的各社交平台用一周时间来 ” 调整 “。
该法规的实施从时间与力度来看都可谓雷厉风行。同时，由于其是对 2020 年通过的一系列贸易法规的修正法案，也无需议会批准即可生效。
事实上，这一禁令的到来也并不算突然。早在此前几周，印尼政府的官员就在不同场合都呼吁社交平台与电商业务进行分离。他们认为 TikTok Shop 等正威胁着本土中小企业的利益，也不利于本国用户的信息安全。
对于 TikTok，印尼投资部长巴赫里尔表示，其经营执照主要适用于社媒运作，而不是交易。他发出警告，TikTok 如果不遵守条例，将会被禁止在印尼运营。
祖尔基弗利并未点名 TikTok Shop，或许因为印尼政府更多针对的是电商。新出台的规定还针对跨境商品：最低价格不得低于 100 美元，且应符合当地标准。
电商变现是 TikTok 早已设想的道路，而印尼也是其在东南亚实现这一路径的最大市场。FastData 数据显示，印尼的 TikTok 活跃用户数排名全球第二，仅次于美国，每月活跃用户数为 1.25 亿人。
面对这一危机，TikTok Shop 也并非毫不作为。据 TikTok Shop 卖家称，CEO 周受资曾赶到印尼与政府沟通，但最终结果也未被改变—— TikTok Shop 只能离开。而这场风波背后，也昭示 TikTok 在全球扩张时，必然遭遇无可回避、也无可奈何的政策不稳定。
成为威胁
TikTok Shop 在印尼只接受本土卖家，但在印尼政府官员的表述中，威胁本土中小企业这一说法却被反复提及。
当社交平台试图转化上亿用户，其电商业务对实体中小企业的挤压也来势汹汹。
根据印尼电商协会公布的数据 , 截至 2021 年 10 月 , 印尼拥有超过 6420 万家中小微企业 , 占国内生产总值的 61%。祖尔基弗利也公开援引过这组数据。可见中小企仍是印尼经济发展的主力。
被线上电商业务挤压，本土中小企业们对 TikTok Shop 早有不满情绪。他们曾公开表示过对 TikTok Shop 等平台的抵制。
其中，” 掠夺性定价 ” 多被提及。这是指线上卖家借助供应链、平台补贴等优势制定了远低于线下实体店铺商品的价格。如有卖家称，商场一件售价 10 万印尼盾的长袍在 TikTok Shop 上只用 3.9 万印尼盾就可买到。
也有不少服装贸易商表示，受低价竞争影响，丹那阿邦市场（东南亚最大纺织市场）不少店铺都被迫关门，员工下岗。仍在营业的一些店铺也面临近几个月收入降幅高达 80% 以上的困境。
这些冲击并非突如其来，当电商进入印尼时，一切都已开始酝酿。早在 2020 年，印尼政府就意识到，也已采取了保护本土商品的措施。
2020 年 1 月，印尼海关对跨境商品执行新税收标准，即起征点从 75 美元下降到 3 美元，税费比例也有所调整。此外，Teten Masduki 还曾宣布正式禁止 13 种跨境商品进入印尼。
受印尼海关税收新政影响，各电商平台也不得不调整招商、销售策略。如印尼电商独角兽 Bukalapak 停止跨境招商；Shopee 印尼站点禁售穆斯林相关服饰等。
TikTok 虽进入印尼只有三年，但其已经铺开 1.25 亿人的市场，很难不引起政府关注。同时，近些年 TikTok 在全球大刀阔斧地布局电商业务，如 “Project S” 项目、美国开放跨境业务等。这些举措早已挑动印尼政府的敏感神经。
因此，即便 TikTok 向印尼政府多次保证未来不会在印尼开展跨境业务也依然不被信任。对印尼政府而言，威胁扼杀于摇篮更为稳妥，也更能在大选前获得选民的心。
遭受重创
印尼政府的此次禁令无疑将重创 TikTok 的电商布局，毕竟印尼是其在东南亚的最大市场，也是登陆该地区的第一站。
FastData 数据显示，2023 年上半年，印尼是 TikTok Shop 销量≥ 1 万小店数最多的国家，全球销售额 TOP3 的小店有两家都来自印尼。在开展的带货直播中，印尼的总时长与总观看人次也位列东南亚地区之最。
三年时间 TikTok Shop 确定了最大市场印尼也进入到泰国等东南亚六国。TikTok Shop 开了个好头，也宣布将不断加大投资力度。
除了早先承诺给卖家们的多项补贴外，今年 6 月，TikTok 表示未来几年将在东南亚（主要是印尼）投资数十亿美元，主要用于建设 TikTok Shop。
大额投资的进入或许将改变 TikTok 作为后进生的劣势，重新洗盘东南亚的电商格局。但目前的事实是，TikTok Shop 已经被宣判出局了。
TikTok Shop 的离开将让印尼电商平台们松了口气。目前，Shopee、Lazada 和印尼本土平台 Tokopedia、Bukalapak 等平台已然形成 ” 一超多强 ” 的格局，它们都是 TikTok Shop 曾经挑战的对象。
此前 TikTok Shop 砸钱式追赶已经激起 Shopee 的斗志。今年 9 月，Shopee 母公司冬海集团（Sea）创始人 CEO 李小冬发布全员信，提及遭遇市场份额挑战且面临更激烈的竞争，宣布进入 ” 全面战斗模式 “。
可见，即使 GMV 几乎占整个东南亚市场的一半，已经成为东南亚的电商龙头，Shopee 也依然需要十分重视 TikTok Shop 等新人的入局。
此外，TikTok Shop 在个别国家已经反超 Lazada，此次其在重要市场受挫也将给 Lazada 更多的增长空间。禁令颁布后，Lazada 已经在争取 TikTok 的卖家们，并为其提供开店优惠活动。
除了对 TikTok Shop 警惕与蚕食外，电商平台们也纷纷站队印尼政府。Shopee 印尼公共政策主管 Radityo Triatmojo 表示，Shopee 支持政府保护当地中小微企业的措施，并将实施 Shopee Campus 计划帮助当地中小微企业出口产品。
印尼本土成立逾十年的电商平台 Tokopedia 也强化本土策略。Tokopedia 相关负责人在禁令颁布后表示，Tokopedia 的卖家数量目前已超过 1400 万，几乎 100% 的中小微企业都位于或居住在印度尼西亚，目前不允许跨境商品进入。
印尼市场未来仍将是东南亚最大市场，彻底离开这里对 TikTok Shop 来说损失不小。Statista 数据显示 2027 年，印尼电商用户渗透率预计将达到 85.5%，人数预计将达到 2.447 亿，电商市场总规模也将突破 670 亿美元。
握有 600 万卖家资源，TikTok Shop 足以成立独立的电商平台， 也能延续以往半闭环模式——挂独立站外链，为卖家引流。但转化效果或许难以相提并论。
受到重创已是必然，但印尼政府并非针对 TikTok Shop 一家。
表面上，印尼政府并不接受短视频 + 电商的模式，但本质上他们反对的是线上低价竞争模式对市场的破坏。印尼政府释放了可以说 ” 不 ” 的信号，东南亚其他国家会否效仿，让 TikTok Shop 和卖家们惴惴不安。