配合今年要进驻更多国家的计划，Temu豪掷1亿元将品牌洗脑送上美国“超级碗”。但面对投放引发的订单洪峰，这个年轻的跨境电商平台并未做好充分准备。
记者 | 徐 弢、陶紫东
编辑 | 王姗姗
过去半年，凭借业界公认的执行力，拼多多旗下海外电商平台Temu以闪电速度兑现着业务扩张清单上的每一个里程碑。
去年9月，Temu首站登陆美国，并同步开启全渠道投放和流量推广，四周后App下载量超越Amazon和SHEIN，排在美国购物类应用的第1名。随后，它成为“黑五”期间最大黑马，砸出业内最凶狠的折扣“大杀四方”。利用美国市场基本跑通模式后，今年春节过后，Temu先是开通了加拿大站，随后转场大洋洲，在市场版图中又添置了澳大利亚和新西兰两国。按计划，Temu会在3月25日正式上线英国站，下一步的动向便是要挺进更多的欧洲国家市场，再远就是非洲和拉美。
2022年年末，市场情报分析公司Sensor Tower发布的数据显示，Temu去年第四季度在美国的下载量超过1270万，仅次于TikTok，排在整体应用下载量榜单的第二位。今年2月，CNN的报道援引Sensor Tower发布的另一个最新数据称，Temu的月活用户数已超过1100万。
如果说消费者并不关心这个商业新闻，那么，今年2月12日Temu片登上“美国春晚”超级碗，终于让它成为美国各大社交网络上的焦点话题。Temu投放了两条30秒的片，单条的投放费用大约700万美元，这轮投放的总成本接近1亿元人民币。这条昂贵的片展现的是一个年轻女孩在Temu的App页面不断点击“添加到购物车”的按钮，以此不停地给自己以及街头的路人换装，背景歌曲则唱出她的心声：“I feel so rich, I feel like a billionaire. ”（我感觉我很富有，我觉得我像个亿万富翁。）拼多多针对中国本土投放的TVC片，一向喜欢这种“洗脑神曲”。这回，Temu超级碗的后半段，也同样反复循环着Temu的语：“I’m shopping like a billionaire.”（我正在像富豪一样购物）。单就这条片而言，Temu收获到的市场反应偏向负面。《周刊》（Adweek）在社交网站Twitter发起投票，持正面态度的只占4.3%。不过，且不论美国民众是否认同Temu表达的这种消费观，片成功出圈，至少让很多人第一次读准了Temu这个生造出来的词语的发音。“北美人现在对炫富是有点反感的。这个语有些违反北美的主流价值观。”北美传讯创始人兼CEO彭家荣（Chris Pereira）也不喜欢这个语，他在中国学习和工作过15年，会一口流利的中文，曾供职于华为的公共关系部门，2020年回到加拿大后创办了北美传讯，其核心业务之一就是对中国外贸企业提供针对北美市场的本地化品牌营销和物流解决方案。“我看到的负面评论比正面多。但话又说回来，有的时候一个特别差的标语也可以走红。从传播的角度，Temu的效果还是不错的。”彭家荣说。3月13日，在Temu正式登陆澳洲市场当日，拼多多在一份对外发布的新闻通稿中，首次披露Temu过去半年的运营成绩单，“目前，Temu平台上的女装、小家电等热销产品已经实现单品日销1万件，单店日销超过3万单……截至2023年2月23日，Temu在App Store购物榜、Google Play购物榜中分别霸榜69天和114天，新增下载量超过4000万。”但是，这份成绩单的代价也是惊人的。3月20日，拼多多公布未经审计的2022年财报数据，全年营收同比增长39%至1306亿元。同期京东和阿里巴巴的营收分别达到10462亿元和8530亿元。虽然拼多多的增长率高于前两者，但它2022年第四季度的净利润增速首次出现环比下滑，从第三季度的545.66%骤减至42.81%，远未达到资本市场预期，因此在财报发布当日，拼多多的股价一度跌超18%，市值蒸发164亿美元。
在这份财报中，拼多多对于海外业务进展的表述相当低调。拼多多财务副总裁刘珺在分析师电话会议中回应提问时表示：“由于跨境业务仍处于发展初期，其对公司2022年第四季度财报的影响较小。”然而，2022年第四季度，拼多多的营销费用高达177亿元，比前一年高出近64亿元，涨幅达56%，这笔费用不出意外大多流向了急需拉升人气的Temu。Temu靠高额的投放和会员拉新的刺激补贴政策，稳稳把持住美国购物类手机应用下载量第一的位置。Temu承诺，成功邀请两个新用户下载并注册App，就能获得20美元的现金奖励；受邀注册的新用户则能得到5美元的代金券。11月中下旬的“黑五”和“网一”（Cyber Monday，指“黑色星期五”之后的第一个星期一，是美国一年当中最火爆的购物日之一），是Temu换取平台流量的关键时刻。Temu的促销轰炸中，最狠的阶段一度打到了“低至1折”，辅以“购物满0.1美元包邮、90天不满意全额退款”的极优惠政策。在这门跨境生意的另一端，Temu在国内的上游招商环节，同样需要投入很大成本。据一位接近拼多多的消息人士向《第一财经》YiMagazine透露，2022年“多多买菜”项目团队的很多人已陆续转至海外电商业务线，负责在国内为Temu做供应链买手，他们首先动员的是拼多多国内电商平台的卖家。去年9月，拼多多卖家每天都会在店铺后台收到有关Temu招商的消息弹窗。“0保证金入驻、0佣金”“客服和跨境物流由平台统一负责”等政策，对卖家确实很有吸引力。这些卖家中有很多都是“工厂店”。拼多多早在四五年前，就在国内发起了针对中小制造企业的“新品牌计划”，2020年曾公布项目进展，称已经扶持了1500工厂品牌，而总体目标是要发展超过5000个。
商家入驻Temu的共性原因，是他们都看好Temu现阶段投入巨额预算所获得的流量和订单转化率。主营玩具的企业主李玉表示，去年外贸业务受跨境物流卡顿的拖累，损失很大，所以他才想尝试借Temu开拓新的渠道。“我就把Temu当作一个B端客户，每次给他们发几百件货。”李玉说。在今年3月披露Temu平台部分出海商家的数据时，拼多多表示，已经有上万家制造业企业通过Temu平台出海，包括服装、数码、家电、箱包、户外、配饰、玩具、文具等品类。
一家饰品类的跨境品牌电商，也在那时候收到了投资方转来的商家注册链接。这家电商主要销售强调设计感的非标商品，平均单价在40美元左右，与Temu在该类目只有一两美元的价格带差距明显。但考虑到Temu的流量价值，这家品牌电商申请成为最早一批入驻店铺，将之视为独立站、亚马逊、全球速卖通之外的又一个新渠道。“最开始的时候，纯贸易商申请开店不会被通过。他们当时审核挺严的，要做访谈，要验工厂，还要看车间图片。Temu负责开店申请环节的人甚至提出要约见我。”这家饰品类电商的创始人告诉《第一财经》YiMagazine，早期针对申请店铺的审核条件中，Temu曾一度明确表示一定要是自身有工厂的“源头商”。在运营模式上，Temu效仿的快时尚公司SHEIN和全球速卖通（AliExpress）的跨境方法论，采取的是一种最轻量的运营模式：卖家只有需要一两人负责管理“上新”，先在线上提交申请，寄送样品让Temu的买手筛选，双方确立进货价格后，卖家将“大货”发送至Temu设立在广东的仓库，后续的运营包括店铺页面“上新”、商品售价、客服沟通以及面向消费者物流配送，全部由Temu平台负责。卖家需要支付的运营费用，只有国内物流50%的运费和自己找模特完成商品拍图。从商品库的特征来看，Temu平台销售的商品，大部分属于适合在国内完成订单分拣打包再跨境运输的“轻小件”，比如服装配饰、家居用品、消费电子等。SHEIN和全球速卖通已经在美国等重点海外市场加紧部署本地化仓储、配送服务，还在海外市场组建了运营团队。Temu的模式比这两家更轻。Temu把跨境配送时效控制在7到15天，海外消费者收到的一个完整包裹内，会包含同期在多个店铺下单的所有商品。在购物体验上，一端是更优惠的价格，另一端是相对较长的物流时效，Temu力争在这两端中间实现一个平衡。有别于SHEIN是一个品牌电商，Temu的商品陈列框架中，仍然保留了“店铺”的概念。但在实际运营中，店铺的存在感被削弱到了最低程度。每个店铺的首页没有展示任何个性化的销售。店铺品牌logo的设计，看起来很像是出自同一个设计团队的“批量制作”。在品牌logo的右侧，统一展示着该店铺的三项信息：关注的用户数、商品总体销量和在售商品的SKU。“我们和客户直接互动不了。但不管它怎么做，只要能卖得动货，（模式上）我觉得都好。”张雨昕在去年10月入驻Temu并开出两家店铺卖女装，其中经营最好的一家店，目前卖了4000多件商品。“我的店做得不算是好的，有很大一批店铺已经卖了十几万件。”张雨昕解释说，去年冬季她在Temu店铺选品的判断上有点失误。对照自己在拼多多国内店铺的销售情况，她上新了一些毛衣款，结果发现连衣裙卖得更好一些。张雨昕的3家工厂，一直主要做跨境贸易的OEM供货业务，目前最主要的加工订单都来自SHEIN，200多个工人每个月完成的供货量可达七八十万件。相比之下，她Temu店铺的销量还很有限，为此却还要顶着被SHEIN知晓的风险。针对Temu自去年下半年以来的挖角，SHEIN公司公开发起反击，对大型供应商下达“二选一”的通知。“SHEIN明确说过，不希望我们去做Temu。同行里已经有几个被罚了款，大家都知道的。”张雨昕说。因为是较早申请入驻的卖家，加之有和亚马逊、SHEIN的合作经验，张雨昕的两个店铺分别有专门的买手与她对接。她提交的上新商品，最后只有一半被挂在商铺页面中销售。“（买手提出的价格）低于我的生产成本、没有利润的，我就直接拒绝了。”按照张雨昕的解释，50%的上新通过率，背后主要问题是“价格不合适”。她知道很多同行在Temu开店是为了甩库存，所以能接受Temu买手开出的低价。“我们上款并不是为了清库存，而是想拓展一下这种新的销售渠道。现在国内做女装本来就很卷，不好做。我们整个生产体系已经搭建在那里了，希望能多条渠道，让工厂的生产也能更好地转起来。”很多卖家都和张雨昕的处境相似，处于被多方平台争夺的夹缝状态，但话语权并没有因此提升。部分全球速卖通商家甚至表示，他们对接的Temu买手说过更直接的话：“想挣钱，你来拼多多（Temu）干啥。”一个北美金融行业的华人从业者表示，他在Temu买过两三次收纳盒等商品。同类商品在亚马逊购买配送速度会更快，但价格明显高很多。此外，他观察到，自己的美国邻居们在Temu上买东西的频次更高一些，而Temu借超级碗投放品牌确实吸引了很多普通民众的注意力。站在当下看，以低价征服消费者、与SHEIN直接互卷的Temu，选择在去年秋天进入美国市场，应该说是踩着北美跨境电商最好的时间窗口，但也可能是做这件事“最后的机遇”。电商的几次年度大促，基本扎堆在下半年。此外，作为衡量通胀的重要指标，美国2022年的消费者价格指数（CPI）持续上涨，去年6月的数据同比涨幅一度高达9.1%，创下40年来的新纪录。而高通胀的现实，势必会进一步刺激消费者购物时的价格敏感度。Temu的超低价策略对于这个阶段的美国消费者而言，有着很高的接受度。
“很多像我一样的消费者，都是一种尝试性的购买。因为特别便宜，即使买到的东西不太满意也没什么损失。”彭家荣在研究Temu网站的时候，试着买过一件外套，花了15美元，收到的实物质量很好，只是没有任何品牌的标签。“放在线下卖，可能要100到150美元，Temu上的价格让我觉得很不可思议。他们应该是赔钱在卖的。”彭家荣说道。商品上线的最终售价，由Temu自主决定。即便是被邀请入驻的品牌商家，也意外地发现，店铺中挂出的商品会在未经事先沟通的情况下被平台方直接调价。今年春节前后，前述的饰品类跨境品牌电商发现店铺里的一批商品，售价被Temu平台从原定的30美元调低到24美元。“我们的价格定位，可能确实也不适合（在Temu销售）。10美元、5美元的商品，我们一天也能卖个几万单，问题是我们确实没法这么卖。”该品牌创始人表示，Temu店铺的主要功能是“定期用它去清理一下库存”。家用咖啡机品牌HiBREW在2022年12月入驻Temu，目前在该平台只上线了5款商品。HiBREW在亚马逊和全球速卖通都有自己的店铺，卖得最好的是胶囊咖啡机。它在Temu只发布了一款胶囊咖啡机，售价127.48美元，比亚马逊的同款便宜21美元，至今已经卖出超过1300台，但剩余几款手持式便携式咖啡机和咖啡研磨器的销量只有个位数。HiBREW创办于2017年，此前主要通过全球速卖通将咖啡机卖向中东、俄罗斯、东南亚等市场。品牌创始人曾秋平想借助Temu这个新渠道来扩大HiBREW在北美地区的销量。从市场的购买力和外汇行情的角度，曾秋平都非常想尽快拿下北美这个大市场。“（Temu）在前端改价格，那是它的权利。但作为一个品牌，我们必须要维持这个品牌在各种平台价格的一致性。”曾秋平表示，Temu尚未干涉过HiBREW咖啡机的指导价，但也没有给予过任何特殊的流量支持。HiBREW的销售在今年2月突然迎来了一轮高峰，结果Temu仓库备货不足。现在，曾秋平安排了两个人来负责Temu渠道，叮嘱他们要关注商品的库存水平。“我们不知道等这些投放停下的时候，销售能不能维持在一个正常的水平。”曾秋平认为，眼下Temu仍在投入巨额来拉升流量，从卖家角度来看，眼下正值平台的红利期，需要好好抓住，不过针对Temu的备货过多，对厂家也意味着成本和积压风险。曾秋平觉得，至少还需要再观察两年左右，才能对Temu渠道的价值作出更合理的长期判断。Temu一路靠着高额补贴和投放，换回“用时最短”的冷启动期。但进入2023年后，它将面临下一个发展阶段的各种挑战。值得注意的是，今年第一季度以来，美国的CPI已显现出回落态势。最新公布的2月CPI数据同比上升6.0%——重新回到了2021年10月的水平。面对经济大环境的变化，上一阶段颇为奏效的低价策略，也有可能在今年变得不再那么有效。Temu已收获的第一拨“体验式购物”能否转化成更多的复购，还需要更为完善的服务体验作为支撑。虽然上线仅6个月，Temu与卖家的合作关系随着平台政策的不断调整，也几经转折。张雨昕提及，Temu要求卖家为每件商品提供5张正面和侧面的细节图，而一套服装的产品图的拍摄市价目前大约五六百元，请外籍模特成本比内地模特更高。而她从SHEIN获得的订单，给商品拍图全部是由平台方负责。最初，Temu拿出多项免费政策来吸引优质商家入驻，并说服他们同意Temu开出的比1688等友商平台平均低10%到20%的拿货价格。今年1月，Temu突然宣布“现货仓”的国内段物流费用（即商家发货地到平台国内仓）不再免费，将由平台和商家各承担50%，运费从货款中扣除，但同时又要求卖家不能因此上调交货价格。卖家发到Temu国内仓的大货，也有可能因质检等因素被退回。“我们发货的时候，都是按它的标准发过去了，有些货还会要求发顺丰。但是，还没等到上架，东西又被寄回来了，运费‘到付’，用的还是一个从没听说过的快递，费用巨贵。”前述做玩具生意的李玉对Temu国内仓的服务有很多抱怨。Temu退回货品时，仅简单解释为“质量不合格”，李玉想知道具体是什么质量问题，对方却很难说清。前端订单规模的极速扩张，给Temu设在国内的货仓运转带来很大的管理压力，而那些能痛快地接受Temu买手降价促销的商家，自身大多带着清库存的目的。他们倒是很乐意把这些在别处卖不动的存货堆放到Temu的仓库，恰好能帮自己再省下一笔仓储成本。但是，这种情况也会加剧Temu的运转难度。3月15日，Temu通知一部分商家，因仓库升级调整，暂停首单和补货单的审批，未发货的备货单全部作废，预计暂停一周以上。随后有Temu内部人士向媒体证实了仓库爆仓。在Temu迅速扩张的同时，其竞争对手也开始在北美市场投入更多的人力和资源。今年1月，市场传闻SHEIN主动将估值下调1/3，融资30亿美元，这被跨境电商业内人士视作为应对Temu的竞争而储备资金。面对亚马逊，彭家荣认为SHEIN在北美零售市场的地位以及经验，已经很像一个“teenager”（十几岁的年轻人）。SHEIN从2021年下半年开始加强了与美国非政府组织（NGO）的合作，作为推行环境、社会和公司治理（ESG）的一环，目的也是为了进一步迎合当地消费群体的价值观，降低品牌风险。Temu高调参与超级碗投放一事，也在业界收获了两种完全相反的评价。一种声音，是认为中国的跨境电商在海外，特别是针对美国市场的品牌策略应该低调，否则就意味着主动把自己送入愈发苛刻的政府审查视野中。另一派的观点则是：中国的出海企业在美国不需要藏着掖着，应该更从容自信地传播自身的企业价值，而不是要伪装成一个当地企业才能获得一份安稳的市场生存空间。“我经常给客户的一些建议是，我不认为中国企业要保持低调，特别是在美国市场。美国人一向不会把含蓄视为传统美德，你必须高调地说出你自己的好。”彭家荣就认为Temu在品牌传播上应该保持高调。但他也指出，Temu对于进驻的每一个国家，应该更多关注当地市场的竞争对手，了解市场全景，而不是仅仅盯着同为跨境电商的本地同行的打法。没错，Temu确实应该多花些时间来研究一下美国本土的电商选手，比如说沃尔玛。Sensor Tower的数据显示，最近几个月，美国购物类App的下载量排行榜中，沃尔玛基本稳定处在第3到第5名的位置（榜单的前两名分别被Temu和SHEIN锁定），它是亚马逊之外全美第二大在线零售平台，同时也正在积极吸纳来自中国卖家的商品。（应采访对象要求，文中张雨昕、李玉为化名）本文版权归第一财经所有，未经许可不得转载或翻译。
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