记者 | 美瑾

人生在坚持中不断刷新，久而久之便成就了我。

“葫芦儿，冰糖葫芦哦……”身为85后的我，记忆中的童年电视大抵便如这般，弥漫着浓浓的京腔，一如李嘉存“吃嘛嘛香”的蓝天六必治，陈佩斯“不伤手”的立白，以及发哥”百年缘分早有安排”的百年润发，这些都为品牌刻画出了独特的记忆点。

那时的放诸现在，萦绕心头的那份情怀似乎也不曾变过，历久弥新。

“阿姨，你不要乱入啦，这些梗我们根本都没听过好吗。”一说起曾经的经典，身边的90后同事就开始专业拆台，我已然看到与90后身后的那条巨大的鸿沟。

儿时，的载体大多是电视、报纸、广播等传统媒体，而今，移动时代的到来，数字成为了极其重要的媒体，是吸引新一代年轻人的主要平台，凯度消费者指数表明，目前中国有6.2亿移动网络用户，平均每天移动在线200分钟，数据媒体花费占总花费的49.8%。

时代在变迁，营销方式不断更迭，推广形式也在创新，随着新消费人群的变化，什么样的和形式才是年轻人能看到、喜欢并乐于接受的呢?

电视，拿什么留给年轻人评说?

“不论在哪个时代，能让人记住，并留给后人评说的才是好，未来化妆品内容形式的改革将会是个大命题。”

91年的刘晓来自安徽六安，今年刚硕士毕业，她对记者说：“小时候大多通过看电视接触，除了大宝以外，对护肤品没有太深的印象，那时都用妈妈的面霜，能少数记住几个牌子就不错了。至于情节，说真的还不如有些打动人心的公益来得深刻。”

中文专业毕业的她，还是个职场新人，与大多数的大学生一样，她喜欢在爱奇艺、优酷上看韩剧、IP热剧，为了追剧还专门在淘宝买了这些平台的会员。

“印象深刻的是MV式、有内容的，比如最近里约奥运，在CCTV-5看到奔驰的the best or nothing，被最后的大大大大鬼畜般的语种草了。还有，跟普通的‘你是我们的骄傲’、‘永远的冠军’一成不变的奥运语不同，最近士力架罗家英版的‘饿了吧，饿了吧，饿饿饿饿饿饿饿饿饿’送分童子、黄油手等等，操着不那么一本正经的有毒画风，倒是让我记住了他的饥饿营销。”

“那么，最近有没有让你记住的化妆品?”

刘晓想了十几秒，“没有。去年斯嘉丽约翰逊的力士，还有点印象，在埃菲尔铁塔下开着老爷车，放下金色秀发，摄像师觉得满意的画面，但说实话，要不是请的明星大牌，这样的还是套路的，没有记忆点的。”

说到套路，92年专业毕业、在上海某公司就职的张然，有自己的见解，“很多日化品牌的，大部分都是有套路的。”

她举了个例子，以前和现在很多都是找大牌明星代言，比如田震的蒂花之秀、李纹的好迪、赵薇的拉芳，小护士、可伶可俐等国内优秀护肤品牌也怒刷存在感，但真正让她有印象的还是多年前“天天见”的大宝，现在她的父亲还在用大宝擦脸。

“为什么花了很多心血及财力物力的，有的没有俘获人心，这是我们需要研究的问题。”张然认为，在传统的狂轰滥炸下，消费者已形成“免疫”，创新不足的仅是一遍遍刺激着人们的记忆神经，对其心智形成了“掠夺式”占领，但真正认同或购买成为忠实消费者的，可能还需要一定的时间。

“不单单是国产品牌，很多国际品牌也一样，大多是一个套路，请个明星代言人，给品牌站台，或请专家或消费者现身说法，说几天能达到美白紧致，怎样能赶走鱼尾纹，用了如何改善秀发，产品功效、场景布置雷同，词、卖点相近，在我看来，都差不多。”96年的月光族、学会计的周心说，如今打开湖南卫视看《快乐大本营》或热播剧，就能看到很多雷同的化妆品。

周心说，虽然目前月薪2500元，却仍不能阻止她“买买买”的节奏，而知名度和产品质感是她选择产品考虑的首要因素，目前用的化妆品品牌较杂，国内、进口品牌都有。

“但有些品牌，即便花大价钱请了大明星代言，也做得挺low，有时更是城乡结合部既视感。”

现在的年轻人，愿意接受什么样的?

刘晓给我发来了她最近看到印象深刻的一条，就是上文提到的士力架同一系列的《饿货林黛玉篇》。

“士力架比较放得开手脚，用夸张的手法，以反差萌取胜，点出‘横扫饥饿’的卖点，我个人而言，挺有趣的，半夜真的看球赛饿了，可以拿来充饥。”

张然则认为，彭于晏、桂纶镁“你的益达”微电影式的浪漫剧情，和罗志祥、曾恺玹飘柔系列有异曲同工之妙，即将独立成支的串联成电影式的短剧，让人有无尽的遐想空间，轻松又有意思。

“觉得跟我们有共鸣吧，年轻人谈恋爱，的确会有这样的阶段和苦恼，剧情走心，演技出彩，会有很强的代入感，而一遍遍出现的益达产品，比如两颗一起吃才是最好，一语双关，也容易让人记住。”

周心则推荐了房祖名与郭采洁的《德芙三部曲》，演员的表情等细节处理到位，同样是用拍电影的手法拍。

据顺风盛美传媒研究数据表明，今年上半年，日化在品牌数、投放时长纬度上的规模呈缩减状态，但费却从去年同期的20.56亿元微增至20.95亿元，并且品牌集中度相对较高，仅上美、环亚、丸美、伽蓝等国内四大化妆品集团便占据了全行业的71%。

高频覆盖的，能让品牌在消费者内心刷出存在感，启用明星代言也可深化人们对品牌的印象。

但若不注重巧妙的内容情节构思、精准的传播，很多就会随波逐流，湮没在历史的洪流中。

“好的，首先要打动人心，能引起大家共鸣，不生硬不造作，二是价值感的认同，把产品和品牌理念传达给消费者，消费者能互动起来，在认同的基础上才能引起消费行为。”张然说，的形式多种多样，不一定微电影的形式都能适合所有行业，但本质是一样的。

移动端，走过最深的路竟是你的套路

“如何让消费者打消拒看的念头?你若花开，蝴蝶自来，请以好的视频及文字内容为依托，即便套路满满又何妨。”

据C2CC传媒对90后消费者的调查显示，62.96%的90后会通过电视、综艺获取资讯，42.59%则通过淘宝、京东等首页获取，37.04%通过化妆品店或专柜进行的促销宣传推送获取，35.19%通过视频网站推出的综艺节目、网剧插播获取。移动新媒体如微信公众号等也成为获取的重点渠道占24.07%，其他如网红营销、直播等途径也占到了1.85%。

可以看出，品牌传播内容及平台已开始改变。据了解，目前电视仍占据着60%份额，但互联网则在三年内增加了30%，尤其是移动时代的到来，数字成为吸引新一代的主要平台。

93年学电子商务的小凌目前就职于一家电商平台公司，她说：“我现在租房子，一般都在网上看，A站(Acfun)、B站(Bilibili)追日韩美剧、番剧，优酷、爱奇艺追国产剧、网络剧，而且一部分付费视频网站都可以直接跳过，化妆品看得的就少了。”

小凌的状态，其实是当下一大部分年轻人在下班或放学后的状态。

“宅”是这类人群的最大特点，小凌说她很享受这样的状态，怀揣一颗少女心，喜欢扮靓、臭屁、自我陶醉……三四千的月工资让她的日子过得相对充裕，但一旦长草某剧中产品，便会化身“吃土少女”疯狂购买。可见，好的植入其转化率也是不可小觑的。

“创意对我的吸引力还是很大的，比如News微博、朋友圈好玩的视频、表情包，我都会转发。最近热播网络剧《老九门》中插‘高能预警，正片来袭’的就挺好玩，都是片中反派男配女配演的，每集我都会看。”92年在衢州某事业单位上班的小琪表示，她平日里自由时间颇多，而很大一部分会用来刷微博和朋友圈。

但小凌则表示，老九门的看了一次，后面就直接跳过了，“我觉得一般吧，看多了有种跳戏的感觉。”

除了上述形式外，微信大号、KOL微博的新媒体软文也成为了年轻人喜欢的一种方式。

比如，自称黄轩是她老公的微信大号——衣锦夜行的燕公子，8月16日就发布了一篇《不要和初恋在一起》的爱情小文，行文最后却是资生堂产品的，原来黄轩已代言了该产品。而最后的阅读原文则链接着一个H5，是来自黄轩的facetime，迷妹们被撩得不要不要的。该文阅读超10万，评论也异常精彩。

比如，坐拥400多万粉丝、50万一条的咪蒙，也在8月16日同日，推送了一篇《“我是为你好”，可我不觉得好》的文章，最后是孙俪的超能洗衣液的宣传，该文光点赞就超万。阅读原文则链接了该品牌的旗舰店，不知道纳爱斯的销售数据如何，但听说转化率杠杠滴，啧啧啧。

90后到底愿意看什么形式的?

根据上述几位采访对象的喜好，我将他们推荐的网络视频进行了归类：

1、纪录片派

“比如‘此可关闭’的农夫山泉，以小见大地以某个岗位员工的故事，诉说品牌的品质保障细节，虽然作风很‘老干部’，却给人容易亲近的感觉。我看弹幕里还有人刷新视频再看一遍呢!”小琪如是说，“又比如李宗盛的NB《致匠心》，将他对音乐的执着与NB制作匠心工艺相类比，那种让人沉下心思考的能力一般是达不到的。”

2、走心派

“泰国版和俄罗斯版的潘婷特别打动我。”小凌表示，“尤其是后者，4分钟的长度，讲述从小胖妞变身体操冠军的故事，看完后留下满满的感动，成功就在你面前,只要你不顾一切的努力。虽然视频最后露出了品牌LOGO，却也一点都不遭人反感。”

‍3、倾诉派

“丸美《眼》的就像MV一样，以影帝梁朝伟的电眼撩妹，略带关心的侬软细语令人沉醉，就好像和他谈了场旷日持久的恋爱，特别有故事感的。”刘晓说，这种拉近偶像与消费者距离的做法值得推崇。

4、无厘头派：

“泰国是个产搞笑派的高手，就连化妆品也能天雷滚滚，记忆点深刻。”小琪说道。

另外，原始的“再加工”也可能形成另类传播，王祖蓝此前便曾模仿丸美《眼》的，更模仿过全智贤的极润。

5、无预警派

“我看过一篇微信公众号植入，长长的一篇，剧透热播剧《琅琊榜》第二部的，分析得头头是道，但文章最后却是房产，什么时候被安利都毫无预兆，看下来简直一气呵成，化妆品能做到吗?”刘晓表示。

6、单刀直入派

周心坦言，“做人么，简简单单就好，套路那么多那么深给谁看。还是植入硬广好，时间短，不耽误我看剧，最重要的是别让我反感，你看《老九门》强行横插的就够硬够好。”

7、软植入派

“类似《我是大美人》这种，我都只是看看里面的变美方法，很少会去听信里面产品究竟有多好，但多少还是会被迫接收一些品牌信息啦。既然植入了，就要不露痕迹得融入剧情，韩剧里面做的比较好，简单的产品露出就让人产生购买欲，很多人会自发地去搜索产品。”小凌说。

8、引争议派

“有些鬼畜也是特别的存在，比如今日头条，但即便激起了很多人的讨论，却容易遭人反感。”小琪表示，这种不想看第二遍了，但真的被洗脑过很长一阵子。“还有‘国民岳父’韩寒也拍过高夫的《他们说，我是文艺青年》，通过剖析文艺青年心理拉近与年轻一代的距离，挺新鲜的，只是蛮有争议。”其实，引争议也是见效的体现，据了解该视频播放量超过600万。

近年来，我们看到本土日化品牌仍热衷于押宝电视营销，很多品牌动则上十亿投入品牌宣传，少则千万赞助冠名各大卫视综艺节目等。

而外资品牌则热衷于布局数字化营销，欧莱雅集团2015年财报显示，其四分之一的媒体费用被用于数字营销。宝洁，则缩减传统开支，转投数字化营销，联合利华、雅诗兰黛、强生等公司，也都在计划削减代理费用。

“我们正在把更多的投入转到数字化媒体、搜索、社交、视频和移动上，因为消费者在这方面花的时间越来越多。”宝洁是这么说的。

而欧莱雅的数字化之路，其品牌目标是达到10亿新消费者。

本土优秀的企业，比如上海家化、伽蓝集团等，也相继成立了数字化营销部门，开始尝试一些新媒体、新形式的投放，有的传播项目还成为了案例。

有人说，精明的主已意识到，营销并非预算越高越好。相反，聪明地花钱，可以以更少的投入换来更高的回报，这是大主们目前达成共识的目标。

年轻的90、00后消费者，也是越来越精明，她们一眼就能看到商的用心，辨别什么是他们喜欢的，什么是看到立马就关掉的。所以，研究新一代的喜好变化、消费习惯、消费特点等，是品牌营销的长久之计，这也是C2CC传媒推出《90后为什么》系列报道的初衷——从年轻消费者端，倒推品牌创新。

走心的内容，好玩有趣的形式，选择年轻人喜欢的载体平台，可以鬼畜，可以无厘头，也可以不那么正经……接地气的创新，才能撩到更多的年轻消费者。

更多视频，请点击阅读原文！

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